Кейс: как мы продали 3 дома общей стоимостью 10,2 млн рублей
Кейс: как мы продали 3 дома общей стоимостью 10,2 млн рублей

Очень подробный алгоритм продаж «недвижки». От редакции: советуем.

Дмитрий Скворцов
CEO
Skvortsov
6261

Всем привет, это «Skvortsov». Сегодня мы расскажем о том, как продвигали проект «Амакс» через таргетированную рекламу в Instagram — строительство и продажа первоклассных кирпичных домов, коттеджей от застройщика. Здесь вы увидите, как можно получить 530 лидов до 300 рублей на покупку домов из социальной сети. 

На момент публикации 3 июля 2019 мы уже продали 5 домов и остались только строящиеся. Выручка 17 млн рублей. Также из-за спроса на все дома были подняты цены с 3,3 млн рублей до 4,2 млн. Это подробная инструкция по продвижению в нише недвижимости: от постановки целей и создания контента, заканчивая результатами и конечными выводами. Ну что, погнали!

Содержание

Знакомство

Игонин Артём — маркетолог строительной компании АМАКС. Обратился к нам за продвижением. У него есть своя компания, которая занимается разработкой сайтов и им нужен был качественный партнёр в сфере таргетинговой рекламы и контентного сопровождения.

О проекте

Проект «Амакс», территориально находится в Краснодаре. Строительная компания за 5 лет заработала высокий рейтинг среди застройщиков Краснодара, которые предлагают продажу домов, коттеджей и загородных дач.

УТП (уникальное торговое предложение, отличие от конкурентов) — дома в районах с удобными развязками, инфраструктурой, минимальными показателями загрязнения воздуха и всего от 3 млн рублей с бесплатным юристом.

Цели, задачи, KPI

Начнём с того, что нам необходимо было протестировать таргетинг в Instagram. Получить заявки на покупку дома в Краснодаре. Выйти на стабильные показатели в генерации лидов по стоимости до 700 рублей (при обратном звонке на котором пользователь подтверждал свою заинтересованность).

KPI — 5–8 заявок в день.

Подготовка к рекламе

Разберём каждый из этапов подробно.

Поиск сегментов ЦА

По сути наша ЦА — все, кому нужен дом в Краснодаре. Кажется, всё же так просто, но работы было очень много, чтобы попасть именно в ту ЦА, которая нам необходима. Как только мы проанализировали все интересы — разделили аудиторию на основные сегменты.

Основные сегменты аудиторий:

  • покупатели с ипотекой;
  • семейная пара с детьми;
  • пара пенсионеров;
  • те, кто хочет переехать в Краснодарский край;
  • желающие сменить квартиру на частный дом;
  • желающие вложить свои деньги в частный дом.
Карта общей стратегии по проекту

Основная аудитория — женщины от 35 до 44: гео ±70% живущие в Краснодарском крае. 70% покупателей в ипотеку — семейная пара с ребёнком (двумя).

Мы проанализировали статус людей (в браке, без пары, в отношениях).

Основные виды деятельности целевой аудитории. Сферы: управления, искусства, развлечения и медиа, продажи, бизнес и финансы, производства, IT.

Ярко выраженные интересы аудитории:

  • образование;
  • красота и мода;
  • обустройство и ремонт;
  • путешествия;
  • развлечения;
  • дом и семья;
  • товары и услуги;
  • юмор.

Боли ЦА

Также были проанализированы отзывы и частые вопросы аудитории в нише недвижимости. Исходя из этого, выделили боли:

  • плохие материалы;
  • неблагополучный район;
  • плохие соседи;
  • «подводные камни»;
  • не пропадут после внесения аванса;
  • долго будут делать;
  • дорого;
  • контакт в процессе работы.

Аудит сообщества АМАКС в социальных сетях

Проанализировав текущие ошибки в ведении профиля. Мы обратили внимание на описание: в шапке профиля не было УТП. В профиле были только продающие тексты и стоковые фотографии.

Instagram — это площадка, где подписчики любят смотреть на людей. Сейчас целевой аудитории не интересен стоковый, шаблонный контент, да и плюс ко всему он меньше ранжируется самим Инстаграмом. АМАКС — это большая строительная кампания, и в основе её позиционирования лежит доверие.

Как сформировать его в людях?

Нужно показать команду, людей, которые стоят за постройкой дома, тех, кто создал саму организацию.

Основная проблема таких профилей в том, что всё обезличено, люди массово распространяют контент, который тысячи раз был на стоках и в других профилях, боятся показать рабочих, потому что на площадках работают одни нерусские. Для нас это не было проблемой, мы показывали всю внутреннюю «кухню», какая она есть на самом деле. Даже нерусский рабочий может здорово смотреться в кадре.

Вместо живых фотографий они публиковали только стоковый контент плохого качества.

Как только проанализировали все ошибки, было принято сделать собственную фотосессию с работниками и домами, чтобы придать больше живости проекту. Красивые и необычные фото с процесса работы — большая редкость в данной нише.

Рекламная воронка

Она предполагала работу по нескольким направлениям:

  • холодный трафик;
  • тёплый трафик;
  • аудитория ретаргета.

Ниже — часть воронки холодного трафика:

Instagram и Facebook обычно гонит холодный трафик, потому что только через категории интересов сложно найти людей, которым нужны дома здесь и сейчас, им нужно «догреться». Людям нужно поверить, снять возражения, выбрать среди конкурентов. И всё это можно «закрыть» только контентом:

  • преимущества наших домов;
  • материалы, где мы раскрывали результаты работы;
  • Где наглядно показывали весь процесс работы.

Такой контент способствовал формированию лояльности целевой аудитории.

Тёплый трафик — аудитория, которая знакома с нашими конкурентами. Использовали посты, которые показывали наше отличие и преимущества:

  • расположение и близость к инфраструктуре;
  • качественные строительные материалы;
  • собранные документы уже готовы к прописке;
  • бесплатные услуги юриста;
  • все коммуникации установлены и проведены;
  • дома от 3 млн рублей.

Аудитория, приходящая к нам на сайт с поисковиков — очень горячая. Эти люди уже почти точно знают, что хотят купить, в отличие от холодной аудитории из Instagram и Facebook, которую мы приводим через таргет.

Мы собирали перешедших с поисковиков людей в отдельный сегмент, а затем запускали на них рекламу, также возвращали тех людей, которые реагировал на рекламу.

Эту аудиторию мы прогревали различными спецпредложениями, которые действовали в течении недели.

Создание контент-стратегии

Ниже вы можете увидеть фрагмент стратегии, по которой мы работали:

Фрагмент контент-стратегии проекта

Лучшее время для публикаций в Instagram:

  • понедельник с 8–12 часов, 16–18 часов;
  • вторник с 12–14 часов, 20–22 часов;
  • среда с 8–10 часов, 20–22 часов;
  • четверг с 9–10 часов, 14–16 часов;
  • пятница — практически целый день за исключением с 8–10 часов, 12–14 часов, 18–20 часов;
  • суббота с 10–12 часов, 20–22 часов;
  • воскресенье с 18–22 часов.

Анализ строительных кампаний показал, что самые популярные публикации по темам:

  • знакомство с компанией;
  • акции и предложения;
  • отзывы.

В стратегии мы использовали основные виды контента:

  • репутационный;
  • полезный;
  • коммуникативный;
  • новостной;
  • продающий.

При помощи репутационного контента мы повышали лояльность наших подписчиков к компании. Для этого мы использовали фотографии и видео со стройки, чтобы показать весь процесс работы, ту самую внутреннюю «кухню», которую обычно никто не видит в Инстаграме.

Полезный контент. Задача этого вида контента — показать максимальную экспертность, закрыть основные возражения и прокачать доверие подписчиков. Такой контент нёс пользу целевой аудитории:  ответы на часто задаваемые вопросы, мнение на спорные темы, рассказ о плюсах и минусах покупки дома «АМАКС».

Коммуникативный контент был направлен на то, чтобы подписчики могли задать вопрос и обменяться мнениями.

В новостных постах рассказывали о появившихся домах и офисе.

Продающий контент. Здесь мы показывали наши домики во всей красе. Хорошо работали фото и видео домов, где виден результат работы. Инстаграм — это про фото, поэтому фотографии плохого качества здесь не подойдут. К счастью, современные технологии одарили даже самые дешёвые китайские смартфоны более-менее нормальной камерой для создания адекватных снимков.

Фото-видео процесса работы, используемые материалы, отзывы и фотографии довольных клиентов, фотографии самих строителей, акции — всё это продавало дома.

С помощью специально сервиса мы также создавали «движуху» в комментариях.

Активность в комментариях под постами нужна в первую очередь для того, чтобы люди, которые заходят к тебе в профиль, видели, что у тебя покупают, тобой уже интересуются и с тобой общаются, и вообще здесь происходит что-то интересное.

Ниже вы можете увидеть динамику роста подписчиков после нашей работы с контентом:

Динамика роста подписчиков в профиле компании

Оформление профиля

Ниже вы можете увидеть оформление публикаций:

Какие виды контента работали хорошо

В Инстаграме хорошо работал полезный контент, в котором мы публиковали:

  • рассрочка от компании АМАКС;
  • лучшие условия для покупки;
  • плюсы частных домов перед обычными квартирами;
  • этапы оформления сделки купли-продажи.

Примеры таких постов ниже:

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Рассрочка от компании АМАКС. ⠀ Рассрочка – один из способов быстро и выгодно купить жильё. ⠀ А купить дом в рассрочку от строительной компании АМАКС – это выгодный шаг для тех, у кого на момент покупки не имеется суммы для 100% оплаты. ⠀ АМАКС предлагает рассрочку под строящиеся дома на ВЕСЬ ПРОЦЕСС СТРОИТЕЛЬСТВА. ⠀ В этом случае рассрочка на дом станет даже более выгодным инструментом, чем кредитование. ⠀ Напомним, что услуги юристов при оформлении документов на покупку дома от АМАКС – БЕСПЛАТНЫЕ. ⠀ * Размер первоначального взноса будет осуществляться по договоренности. ⠀ Наши дома: – дом в Р-н Энка по ул. Ореховая 151/1, 90кв.м на 3 сотках всего за 3,3млн.₽ ⠀ – дом в Р-н Энка по ул. Полевая 276/1, 100кв.м на 5 сотках всего за 4,2млн.₽ ⠀ По всем вопросам смело обращайтесь в Директ

Публикация от Дома в Краснодаре АМАКС (@doma_krasnodar_amaks)

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Как проходит сделка? ⠀ Нам поступает много вопросов касательно проведения сделки. ⠀ Мы спешим рассказать как происходит оформление и показать, что с АМАКС все шаги абсолютно прозрачны: ⠀ 🔎 Осмотр. Первым делом производится осмотр дома с менеджером компании АМАКС. Где у вас будет возможность задать любые интересующие вас вопросы. Наш представитель с удовольствием ответит на них. ⠀ Расчёт. Юристы компании не оставят вас один на один с множеством документов – они помогут БЕСПЛАТНО составить договор купли-продажи и будут полностью сопровождать сделку в МФЦ. После этого производится расчёт и вы забираете ключи от своего дома. АМАКС заботится о своих клиентах, поэтому в процессе эксплуатации дома мы гарантируем вам БЕСПЛАТНУЮ поддержку по техническим вопросам. ⠀ Что вы получите с покупкой дома? ⠀ — Гарантию на дом. ⠀ — Отсутствие посредников и проволочек с оформлением ⠀ — Безопасность и полную прозрачность проведения совершения сделки. ⠀ — Удобные варианты покупки для всех слоёв населения. (ипотечное кредиточвание, скидки на новостройки, покупка с использованием материнского капитала) ⠀ АМАКС – это надежно!

Публикация от Дома в Краснодаре АМАКС (@doma_krasnodar_amaks)

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Лучшие условия для покупки. ⠀ Хочется собственный дом, но на данный момент нет достаточных средств? Не проблема! Юристы нашей компании помогут оформить сделку купли-продажи и максимально облегчить вам жизнь. ⠀Ведь юридическое сопровождение сделки для вас полностью БЕСПЛАТНО. ⠀ Какие варианты предлагает АМАКС? ⠀ 1️⃣ Ипотека. ⠀ Стоит обратить внимание, что далеко не все банки кредитуют частные дома, однако компания АМАКС сотрудничает с крупнейшими банками, которые предоставляют наиболее выгодные условия кредитования. (Сбербанк, Банк Центр-Инвест, СвязьБанк и др.) ⠀ 2️⃣ Материнский капитал. ⠀ Если вы хотите уютное гнёздышко для себя и своих детей, то рады сообщить, что АМАКС принимает к оплате сертификаты материнского капитала. Развитая инфраструктура вблизи всех домов идеально подойдет семьям. ⠀ 3️⃣ Рассрочка. ⠀ Хорошая альтернатива ипотеке. Получить рассрочку от нас, как застройщика, гораздо проще и быстрее, чем кредит в банке. При оформлении не требуется каких-либо документов о вашем финансовом положении. ⠀ ‼️ Напомним, что во всех случаях наша компания возьмет на себя всё оформление документов и решение юридических вопросов. ⠀ Успейте найти своё место вместе с АМАКС! – дом в Р-н Энка по ул. Ореховая 151/1, 90кв.м на 3 сотках всего за 3,3млн.₽ ⠀ – дом в Р-н Энка по ул. Полевая 276/1, 100кв.м на 6 сотках всего за 4,2млн.₽ ⠀ Мы ждём вас, подробную информацию можно получить написав нам в Директ ⠀ Наш сайт: http://www.domakrasnodar.ru

Публикация от Дома в Краснодаре АМАКС (@doma_krasnodar_amaks)

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Добрый день Многие из нас хотя бы один раз рассуждали о жизни в частном доме, взвешивая все плюсы и минусы. ⠀ Красивый пейзаж, чистый воздух, спокойствие и тишина – именно это представляют городские жители, решившие приобрести частный дом за городом. ⠀ И именно это наша компания предлагает вам! ⠀ Спешим сообщить вам о самых привлекательных предложениях от компании АМАКС. ⠀ — лучший район города; — привлекательные цены; — от 300 квадратных метров земельного участка; — бесплатное юридическое сопровождение; — свободная планировка домов; — помещения с предчистовой отделкой. ⠀ АМАКС предлагаем вам рассмотреть следующие варианты: ⠀ Листайте ▶: ⠀ - уютное гнёздышко в Р-н Энка по ул. Сиреневая 256; ➡ ⠀ - комфортабельный дом в Р-н Энка по ул. Ореховая 151/1; ➡ ⠀ - вместительный коттедж в Р-н Энка по ул. Полевая 276/1; ➡ ⠀Компания АМАКС ждёт Вас!

Публикация от Дома в Краснодаре АМАКС (@doma_krasnodar_amaks)

Также хорошо работал репутационный контент. Мы делились подборками домов, в которых можно жить по соседству с друзьями и дружить семьями, и говорили о плюсах переезда в наши дома.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Дружите семьями ⠀ Дружба семьями – пожалуй, самый благородный вид дружбы. А теперь представьте, что ваши друзья стали ещё и соседями? ⠀ Совместные выходные, праздники, путешествия, радости – всё это уже не кажется таким далёким вместе с АМАКС.⠀ Ведь у нас есть отличное предложение: ⠀ — два прекрасных дома в районе Энка, по адресу ул. Ореховая 151/1 и ул. Полевая 276/1 уже ждут своих владельцев! Листайте Построенные по европейским стандартам коттеджи станут отличным вариантом для вас и вашей семьи. Тут ничего не помешает вашему личному пространству, здоровым соседским отношениям и хорошему отдыху. ⠀ И за солью ходить не так далеко. Подробную информацию можно получить по указанному телефону или просто написав нам в Директ. Контакты:+7 (989) 234-17-17

Публикация от Дома в Краснодаре АМАКС (@doma_krasnodar_amaks)

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Плюсы переезда в дом, построенный компанией АМАКС? Приобретая частный дом от строительной компании АМАКС, вы можете быть уверены в том, что узнаете о всех плюсах жизни в собственном коттедже. ⠀ Наша компания строит на совесть, и кроме дома на века вы получите: ⠀ — комфорт и независимость от назойливых соседей; ⠀ — здоровую жизнь в экологическом районе; ⠀ — участок размером в 300 метров квадратных; ⠀ — территорию, облагороженную деревьями и забором; ⠀ — развитую инфраструктуру и хорошее транспортное сообщение. ⠀ Пришло время менять свою жизнь к лучшему и становиться владельцем дома вместе с компанией АМАКС. ⠀ По всем вопросам можете обращаться в Директ

Публикация от Дома в Краснодаре АМАКС (@doma_krasnodar_amaks)

Скидки и акции мотивировали к покупке.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Поговорим о приятном ⠀ Мы рекомендуем брать строящиеся дома, потому что компания АМАКС делает СКИДКУ 2️⃣0️⃣0️⃣тыс.₽! ⠀ Успейте! Предложение ОГРАНИЧЕГО! ⠀ Уже сейчас вы можете купить дом всего за 4,2млн.₽ с учётом скидки! Это отличная возможность сэкономить деньги, так почему бы не воспользоваться ей? Дом в Р-н Энка ул.Полевая 276/1, 100кв.м на 5 сотках. Готовность дома планируется на начало июля. ⠀ Хотите вырваться из тесной квартиры в Чистый и благоустроенный район с развитой инфраструктурой? ⠀ Тогда мы вас ждём в нашем офисе по адресу: ⠀ г. Краснодар, Р-н Энка, пересечение ул.Кореновская/Сиреневая, 257 ⠀ Специалисты компании АМАКС ответят на все ваши вопросы. Помогут правильно применить ипотеку, материнский капитал и рассрочку при покупке дома! ⠀ Только у нас вы получите БЕСПЛАТНОЕ ЮРИДИЧЕСКОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ всей сделки, начиная от осмотра объекта, заканчивая сделкой купли-продажи. ⠀ Сообщаем, что у нас появился новый адрес: ⠀ — ул. Ореховая, 146/1. 90кв.м на 3 сотках за 3,4млн.₽ с учетом скидки! ⠀ Для записи на просмотр дома ставьте ‘+’ в комментарии или пишите нам напрямую в Директ

Публикация от Дома в Краснодаре АМАКС (@doma_krasnodar_amaks)

Уникальные идеи, которые мы реализовали в контенте

Как мы уже писали выше, изучая конкурентов, видели одну и ту же картинку — стоки. Мы решили, что хотим показывать наши реальные фотографии и всю внутреннюю «кухню» компании.


Быстро обрабатывали комментарии, и всех, кто оставил телефон, переводили на менеджера. Мониторили все площадки: ВКонтакте, Instagram, Facebook, YouTube.

Проводили прямые эфиры со стройки, делали видео для сторис и ugc-контент (отзывы и подобное).


Также крутым преимуществом перед конкурентами была доставка клиентов для показа домика на автомобиле компании.

Рекламная кампания

Первым делом мы начали настраивать с наиболее горячей ЦА, затем плавно переходили на широкую, подбирая интересные креативы.

Как только мы набрали достаточно контактов, начали собирать базу look-alike, чтобы найти похожую аудиторию по интересам.

Для продвижения проекта выбрали трафик в профиль и генерацию лидов, чтобы подогреть клиента и подвести к покупке услуги.

В лид-форме убрали автозаполнение, чтобы отбросить тех людей, которые могли случайно её заполнить — это была одна из проблем. Каждую неделю обновляли креативы. Также создавали отдельные группы объявлений на тех, кто ещё не был знаком с нами (исключали из рекламы тех, кто был на сайте и в бизнес-профиле).

В Инстаграме лучше всего сработали следующие аудитории:

  • дом, недвижимость или коттедж;
  • инвестиции в недвижимость;
  • look-alike на всех посетителей сайта 1–2%;
  • look-alike на базу контактов 1–2%.

Ниже — сравнительная статистика по лучшим аудиториям в рекламе:

Аналитика рекламных кампаний за весь период. В среднем поступало 20 заявок в день

Живой фотоконтент с привлекающей акцией стал убедительным оффером и способствовал хорошему результату.

Далее рассмотрим наиболее удачные креативы.

Потрачено: 5310 рублей.

Лидов: 20

СTR: 1,90%

Стоимость лида: 265,50 рублей.

Потрачено: 9473 рублей.

Лидов: 20.

СTR: 1,52%.

Стоимость лида: 315,79 рублей.

Мы занимались продвижением инвестиционного направления. Большой акцент на это не делали, работали по следующей стратегии:

  • каждую пятницу загружали пост, где мы рассказывали о клубе и его преимуществах;
  • запускали продвижение на эту запись из кабинета на аудиторию людей, которая интересуется инвестициями
  • продвигали рекламу в сторисах на страницу с инвестициями и докручивали ретаргетингом, тех кто перешёл.

Интересная фишка, которую использовали. Мы купили билборды и показывали рекламу с ГЕО в точности рядом с билбордом, тех людей, которые его видели, мы пересекали с нужными интересами.

Общие итоги/результаты работы

Нам удалось показать отличный результат, который вы можете увидеть ниже:

Дальнейшие планы по проекту

Работу продолжаем. Сейчас в планах подготовиться к запуску нового направления — строительство домов по готовому проекту на выбор. Уже прорабатываем офферы и креативы.

Исходя из опыта, мы поняли, что необходимо максимально узко сегментировать целевую аудиторию и для каждого подсегмента делать отдельный креатив. Ведь в зависимости от возраста и социального положения спрос значительно отличается.

Конкурентов становится всё больше и больше, поэтому даже незначительные преимущества среди них могут сыграть на руку.

Хотите также? Отправляйте ссылку на свою группу нам, и мы свяжемся с Вами.

Нажми чтобы отправить сообщение

Остались вопросы? Напишите мне:
Мой профиль в ВК 
Моя группа в ВК
Мой Телеграм