Как ЖК «Аквамарин» продал 100% квартир с помощью перформанс-маркетинга

Показательный кейс от специалистов E-Promo. В статье — полезные советы и нюансы продвижения на примере реального проекта.

Евгения Куканова
Руководитель отдела контекстной рекламы
E-Promo
3282

Приобретение жилья в новостройке — долгий и многоступенчатый процесс. Прежде чем получить ключи от квартиры, клиент, как правило, от 4 до 12 месяцев изучает предложения рынка, условия по ипотеке разных банков, сравнивает доступные варианты. На всех этапах пути важно «ловить» клиента онлайн, снова и снова возвращая его на сайт застройщика, рассказывая о динамике строительства, напоминая преимущества выбора квартиры в конкретной новостройке.

Рассказываем, как повысить конверсию из потенциального покупателя в собственника квартиры.

Домашняя работа: до продвижения в интернете

Репутация клиента (девелопера и застройщика) — важный фактор, влияющий на продажи недвижимости. Наш клиент — «Столица Нижний». Это ведущий девелопер жилой и коммерческой недвижимости в Приволжском федеральном округе, сдавший в срок более 60 жилых домов и 7 торгово-развлекательных центров.

За строительством нового жилого комплекса «Аквамарин» на 1700 квартир следил весь Нижний Новгород: дома возводились на берегу Оки, вблизи крупной транспортной развязки и трёх ТЦ. Хорошая инфраструктура в сочетании с красивым видом из окна, а кроме того — невысокая стоимость квадратного метра, множество вариантов по ипотеке, отделка «под ключ» — сделали новый ЖК привлекательным для молодых пар и семей, мечтающих о собственном жилье и при этом не собирающихся уезжать в глубину спальных районов.

Интернет-продвижение стартовало в июне 2016 года. До этого строительство поддерживалось только офлайн-рекламой: проект выводили на рынок, активно размещая наружную рекламу, радио- и ТВ-рекламу. Клиент проделал большую работу, сформировав брендовый спрос за счёт использования классических каналов коммуникации.

Главной бизнес-задачей размещения было продать 100% квартир до сдачи последнего дома. Для этого нужна комплексная digital-стратегия, которая:

  1. Поддержит существующий брендовый спрос и конвертирует его в продажи.
  2. Обеспечит дополнительные заявки из онлайна за счёт тех, кто уже задумался о приобретении жилья и готов купить его, но ещё не начал интересоваться конкретным ЖК.

При этом, согласно внутренней математике проекта, было необходимо удерживать стоимость получаемых заявок в пределах 1500 рублей.

Мы сформировали медиамикс инструментов performance-маркетинга, нацеленный не только на нижние этапы воронки продаж, но и на верхние — формирующий дополнительный спрос в интернете и усиливающий лояльность к бренду.

Коллтрекинг: самое важное — отследить звонки

Благодаря performance-маркетингу мы можем максимально точно оценить результат каждой рекламной кампании. Для этого необходимо отслеживать связь заявок и звонков с действиями потенциальных клиентов. Поэтому были настроены цели на сайте и сделана интеграция с системами аналитики: Яндекс.Метрикой и Google Analytics. Для отслеживания звонков был подключен динамический коллтрекинг.

В сегменте недвижимости для отслеживания результатов размещения нужно подключать именно динамический коллтрекинг, когда уникальный номер телефона присваивается каждому посетителю, что даёт возможность видеть источник звонка с точностью до ключевого слова или площадки размещения.

Очень важно отслеживать звонки, потому что большая часть лидов в недвижимости (от 70 до 90%) — именно звонки. Например, на данном проекте звонки ежемесячно составляли 83–85% и лишь 15–17% приходилось на заявки на сайте.

Контекстная реклама начинается со структуры рекламной кампании

Были запущены рекламные кампании в Яндекс.Директе и Google Ads. Перед запуском разработали структуру рекламных кампаний в сети и на поиске.

Для этого мы разбили всю семантику на смысловые кластеры, после чего проанализировали потенциальную конверсионность запросов. На данном этапе исключили 3 группы запросов с низкой эффективностью: с указанием на вторичное жилье, об аренде квартир, информационные запросы с приставками «отзывы», «фото», «документы» и подобными. Из оставшихся групп запросов были сформированы рекламные кампании на поиске.

Рассмотрим подробнее выделенные группы запросов:

1. Запросы с указанием бренда новостройки.

«Купить квартиру в ЖК Аквамарин», «Продажа квартир в ЖК Аквамарин»

Такие запросы вводят те, кто уже знает о существовании проекта и интересуется им.

2. Аналогичные запросы с упоминанием конкурентов.

«Квартиры ЖК «Тихая гавань», «Купить квартиру в ЖК Октава»

Для успешной кампании по такому типу запросов необходимо не только изучить существующий спрос на рынке, но и проработать конкурентную отстройку для каждого бренда. Совместно с отделом маркетинга клиента мы составили сводную таблицу и выделили наши УТП для трансляции в текстах.

3. Общие запросы о покупке в новостройках.

«Новостройки в Нижнем Новгороде цены», «Купить студию в новостройке»

Это запросы потенциальных клиентов, которые не определились с проектом. Их предстоит убедить в преимуществах нашего ЖК.

4. Общие запросы о покупке квартир.

«Купить двушку + в Нижнем Новгороде цены», «Покупка новой квартиры»

Эти запросы оставляют люди, интересующиеся покупкой квартиры, но до конца не определившиеся, интересует ли их рынок первичного или вторичного жилья. Зачастую при сравнении предложений они делают выбор в сторону новостроек.

5. Географические запросы.

«Квартиры в Ленинском районе», «Купить квартиру рядом с Комсомольской площадью»

Блок запросов, которые вводят люди, ищущие квартиру в определенном районе. При запуске такой РК необходимо тщательно минусовать запросы, чтобы исключить нерелевантные показы о сдаче, обмене или ремонте жилья.

Как обойти конкурентов

Размещение объявлений в контекстной рекламе по конкурентным запросам требует высоких ставок и готовности получать заявки с высоким CPA. Однако неиспользование конкурентного трафика грозит потерей позиций в поиске, а также потерей дополнительных конверсий за счёт оттока потенциальных покупателей на этапе сравнения предложений.

Для сохранения стоимости заявки в рамках планового значения, но в том числе получения дополнительных конверсий мы подключили поисковый ремаркетинг. Отличный способ напомнить о себе тем, кто уже был на сайте нашего проекта и видел условия, а теперь вводит запросы с брендом конкурентов. Результат такой кампании традиционно лучше, чем просто по конкурентной РК.

Залог эффективной работы с конкурентным трафиком — регулярный анализ УТП конкурентов, их акций и скидок. Это необходимо для того, чтобы объявления продвигаемого бренда действительно могли соревноваться в показах рядом с объявлением конкурента. Предложение «Квартиры от 2,7 млн рублей» вряд ли выиграет рядом с объявлением «Квартиры от 2 млн!». Мы делали анализ раз в 2-3 месяца и по его итогам полностью переписывали тексты + обновляли список конкурентов.

Находим тех, кто рядом: гиперлокальный таргетинг

Помимо поискового ретаргетинга запустили классический ретаргетинг в сети на тех, кто был на сайте и продолжает изучать похожие ресурсы в интернете. Также были запущены ещё две рекламные кампании с таргетингом по ключам: общие запросы про покупку квартир и запросы по брендам конкурентов.

По статистике, от 40 до 90% покупки квартир совершаются в том районе, где человек живет. Особенно, это характерно для Москвы и городов-миллионников — новый район означает смену школы/садика ребёнка, возможно, места работы, привычного жизненного уклада.

Учитывая это, мы запустили рекламную кампанию в РСЯ с гиперлокальным таргетингом, показывая объявления заинтересованным в покупке жилья людям из близлежащих районов. Построили полигон в Яндекс.Аудиториях, исключив промзону, большую транспортную развязку и торговые центры, чтобы люди, проезжающие транзитом, не попадали в этот сегмент.

Особенности написания текстов

Создавая тексты рекламных объявлений для новостроек, мы следовали таким правилам.

  1. Включать максимально возможное количество преимуществ в текст.
  2. Учитывать категорию интересов, для которых мы пишем объявление, и обязательно включать в текст название ЖК — это работает на узнаваемость.
  3. Вносить в разные элементы текста различные УТП и следить, чтобы они не дублировались.
  4. Учитывать специфику продвижения и использовать все доступные расширения.

Когда работаешь с недвижимостью, важно не просто написать тексты объявлений, а динамично менять их. Во-первых, рынок недвижимости — активная среда с большим количеством игроков. Во-вторых, проект тоже развивается. Коммуникация с потребителем на разных этапах строительства меняется: от старта продаж «Цены на квартиры пока максимально низкие» до финала «Осталось только 10 квартир!».

Чтобы выявить наиболее яркие триггеры, проводим A/Б-тестирование текстов. Добавляем в ротацию объявления с разными УТП, оставляя наиболее конверсионные из них. Например, тест показал, что из трёх вариантов с ключевыми элементами самым привлекательным для потребителя оказалась ипотека:

  • ипотека;
  • дома уже сданы;
  • улучшенная отделка.

Постоянная оптимизация

Для успешного размещения в контекстной рекламе необходимо не только спроектировать структуру рекламных кампаний, глубоко проработать семантическое ядро и написать множество уникальных текстов объявлений, но и регулярно проводить анализ размещения и оптимизацию РК.

В рамках оптимизации РК по CPA можно выделить множество подходов. Базовыми из них являются следующие 3 пункта.

  1. Анализ поисковых запросов. На этом этапе идёт выделение нерелевантных ключевых слов с помощью отчёта «Поисковые запросы» и добавление их в список минус-слов — например, «ЖК Аквамарин доставка пиццы». И обратное — добавление целевых фраз, которых нет в семантическом ядре.
  2. Анализ мест размещения: исключение неэффективных (с малым числом конверсий), а также сомнительных площадок в рекламной сети, угрожающих имиджу жилого комплекса — например, сайты с азартными играми.
  3. Пост-клик анализ конверсионности элементов размещения. Проводится глубокий анализ в различных разрезах: кампания, группа, ключевое слово или место размещения, объявление — какие элементы эффективны, а какие — нет. На эффективные элементы выделяется дополнительный бюджет, повышаются ставки, внедряются повышающие корректировки, на малоэффективные — понижаются. Неконверсионные элементы исключаются из размещения.

Аудиореклама продаёт квартиры

Принято считать, что реклама на Яндекс.Радио и Яндекс.Музыке (аудиоролик, озвученный голосом, информационное сообщение которого также сопровождается всплывающим баннером) — это исключительно охватный инструмент, который подталкивает пользователя совершить брендовый запрос, но обычно не даёт конверсий в продажи.

В случае с ЖК «Аквамарин» аудиореклама зачастую становилась последним звеном в длинной цепочке принятия решения: несколько продаж были сделаны по итогам запуска РК с аудиорекламой.

Аудитория для показа рекламы подбиралась по сочетанию следующих параметров.

  • География. Таргетировались на районы города, которые показывали наиболее высокую конверсию в заявку в контекстной рекламе.
  • Социально-демографические характеристики. Таргетировались на людей, которые показывали наибольшую эффективность в рамках рекламных кампаний в контексте: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 50 лет.
  • Интересы. Таргетировались на людей, которые проявили заинтересованность к жилой недвижимости и ипотеке.
  • Уровень дохода. Исключали группы людей с доходом ниже среднего.

По таким же условиям таргетировалась реклама в социальных сетях. Она помогала продвижению потенциальных покупателей вниз по воронке продаж от стадии «тёплого спроса» до совершения конверсии. Для продвижения в Facebook и Instagram выбрали формат Lead Ads, который переводит пользователя на форму заявки, автоматически заполняя часть полей данными из его аккаунта. Это существенно увеличило конверсию и снизило стоимость лида.

Выбор модели атрибуции

Важно решить вопрос о том, как именно считать конверсию, чтобы объективно оценить вклад различных источников.

Рекламные кампании в сфере недвижимости, где решение о покупке клиент принимает на протяжении месяцев, неверно оценивать только по модели атрибуции last-click, когда конверсия присваивается лишь тому каналу, с которого совершено целевое действие. Last-click не даст объективной картины и приведёт к ошибкам: мы отключаем инструмент, который показывается как неэффективный, но через какое-то время по конверсии проседает вся цепочка.

Нужно учитывать ещё и линейную модель атрибуции, где равные доли конверсии относятся к каждому источнику. На рисунке видно, что таргетированная, аудиореклама и программатик хорошо подогревают интерес пользователя, в то время как контекстная реклама чаще всего становится последней ступенькой перед звонком или заполнением формы заявки.

Распределение числа заявок между каналами в зависимости от моделей атрибуции

Результаты

Вернёмся к задаче, чтобы оценить результаты: нарастить небрендовый трафик и получить дополнительные конверсии, удержав стоимость заявки в приемлемых рамках.

На графике видно, что за весь период продвижения стоимость брендового запроса практически не менялась, в то время как CPA по небрендовому запросу снизился с 2700 до 1700 рублей. В среднем стоимость конверсии удалось удержать в пределах 1500 рублей при увеличении количества конверсий с небрендового трафика.

Стоимость заявок в зависимости от типа спроса

В июле 2018 года, до сдачи последнего дома, проданы все 1700 квартир нового жилого комплекса «Аквамарин». Этих показателей удалось достичь благодаря комплексной диджитал-стратегии и постоянной оптимизации рекламных кампаний, основанной на точном измерении результатов работы каждого из performance-инструментов.

Синий Муравей Digital Mind Integro