«Свой идеальный дом я ещё не построил», — Василий Селиванов, основатель Legenda Intelligent Development

Создатели — люди, которые формируют современность своими делами.

Иван Черемных
управляющий партнёр
Манн, Черемных и партнёры
3460

Выдающиеся бизнесмены создают условия для развития страны и помогают людям жить лучше. В девелопменте это особенно видно: компании, которые строят хорошее жилье, меняют представление о качестве жизни в России. С основателями таких компаний мы будем знакомить вас в серии «Создатели» на портале Недвижимость.Cossa.

Первое интервью — с Василием Селивановым, основателем и руководителем холдинга Legenda Intelligent Development, персоной года по версии Urban Awards 2017.

Вопросы задают: Иван Черемных и Игорь Манн, эксперты в технологиях прибыльности девелопмента из консалтинговой компании «Манн, Черемных и партнёры».

Текстовая версия интервью

— Василий Селиванов: Всё начиналось в банковской сфере.

Подразделение, в котором я работал, называлось отделом по работе с корпоративными клиентами. Мы занимались персональным обслуживанием клиентов, которые в банке были на особом контроле.

В какой-то момент шеф положил мне на стол большую папку с надписью: «Выпуск жилищных сертификатов администрации Санкт-Петербурга». Я понял: точно нужно заниматься стройкой.

Потом один из наших клиентов, хороших заёмщиков — «Петербургская недвижимость» — пригласил меня помочь разобраться в цифрах и в экономике.

В результате я пришёл в компанию на должность заместителя финансового директора, через три месяца стал директором финансово-экономического департамента, четыре года работал финансовым директором, потом два — генеральным, возглавлял девелоперский блок.

Биография Василия Селиванова

Василий Селиванов — основатель и руководитель холдинга Legenda Intelligent Development.

Родился 22 октября 1976 в семье строителя в Алма-Ате.
Окончил Санкт-Петербургский университет экономики и финансов в 1998 по специальности «Финансы и кредит».
Начал свою карьеру в банке, где работал с ключевыми строительными клиентами.
С 2000 года — в строительном бизнесе.
Финансовый директор, генеральный директор СК «Петербургская недвижимость».
Под его руководством компания вошла в топ 5 игроков первичного рынка недвижимости Северо-Западного Федерального Округа.
В 2010 появилась LEGENDA — идеологический лидер российского девелопмента, создатель формата SMART, победитель многочисленных профильных конкурсов.

— Иван Черемных: Вы говорили, что вам надоело смотреть на реальную экономику через замочную скважину банковского сейфа. Что это значит?

Иван Черемных

Иван Черемных — сооснователь и управляющий партнёр консалтинговой компании «Манн, Черемных и партнеры». В девелопменте с 2002 года. Эксперт в повышении прибыльности строительных компаний: создал 16 отделов продаж с нуля, семь — в строительных компаниях (в качестве директора по продажам). Автор книги «Та самая книга для девелопера».

— Василий Селиванов: Как ни следи за отраслью из банка, многие процессы всё равно останутся непрозрачными. Внутренняя тяга узнать, как на самом деле обстоят дела, что стоит за всеми коэффициентами, росла. Мне предложили: «Приходи и помоги разобраться в экономике». Я понял: это точно нужно делать сейчас, и я не пожалею.

Создать продукт

— Игорь Манн: Авторы помнят свою первую книгу, люди помнят первую любовь, консультанты — первого клиента. Помните ваш первый дом?

Дом «Победы, 5»

— Василий Селиванов: Первым у меня был не один дом — их сразу было три.
Когда я пришёл в «Петербургскую недвижимость», один дом уже сдавали, причём с задержкой. Второй — имел все признаки таких же проблем. Третий был в средней стадии готовности. Я тогда не отвечал за строительный блок, я отвечал за экономику. Но экономика в стройке неотделима от самой стройки. Если ты не видишь, что происходит на стройке, ты не понимаешь ничего.

— Игорь Манн: А сколько всего ваших объектов?

— Василий Селиванов: Не в цифрах же дело. Один дом может стоить полжизни, и ты никогда не пожалеешь.

Объекты

Под руководством Василия Селиванова реализовано 35 проектов.
7 SMART-проектов от LEGENDA.
В том числе лучший элитный проект (КАИССА-2015) — Дом «Победы, 5». Лучший дом комфорт-класса (Urban Awards-2016) —
«LEGENDA на Оптиков, 34».
Множество профильных наград, в том числе КАИССА, Urban Awards, EPA, Архитектон.

— Игорь Манн: А как вам пришла идея Смарта?

Игорь Манн

Игорь Манн — сооснователь консалтинговой компании «Манн, Черемных и партнеры», самый известный маркетер России, автор и соавторов более 20 книг, в том числе «Та самая книга для девелопера», «Ликвидация», «200 точек контакта компании-девелопера». Практический опыт Игоря в сфере маркетинга почти 30 лет, их них 10 лет в сфере недвижимости.

— Василий Селиванов: Базовые составляющие объекта приносят базовый финансовый результат. Вопрос — как найти дополнительные точки улучшения экономики. Совместные эксперименты с блоком продаж строились на вопросах: если мы что-то добавим, какой прирост цены мы получим?

— Игорь Манн: Как появилось это «добавить»? Все мыслят категориями убавить, чтобы сократить издержки.

— Василий Селиванов: Есть некий стандарт комфорт-класса. Мы хотели это позиционирование перетащить на новый уровень. Понимая, сколько будет стоить улучшенный фасад, закрытая территория, прогнозировали, как это увеличит цену. Немножко жонглируя, играя, мы находили прямые связи — экспериментировали, и получалось!

— Иван Черемных: И теперь у вас широкая линейка предложения: квартиры от S до XL формата, причём с разным количеством комнат. Как вы не ошибаетесь в количестве типов квартир?

— Василий Селиванов: Не ошибается тот, кто ничего не делает! Когда мы приходим на рынок недвижимости, мы сталкиваемся с одним и тем же: серым выбором традиционных планировок. Но мы все разные!

Дом «LEGENDA на Оптиков, 34»

Мы стали просто перечислять разные типы домохозяйств, и родился набор планировок, которые отражали потребности отдельно взятых семей.

Это обычный маркетинг — нужно просто удовлетворить потребности клиента.

Ведь Смарт — это не сформированный стандарт, который идёт в тираж. Смарт — это штука развивающаяся. То, что мы закладывали в определённые решения в первых проектах, совсем не то, из чего состоят проекты второго поколения, и уж точно многое изменилось в третьем.

— Иван Черемных: Когда мы, работая с девелоперами, приводим вас в пример, строители задают вопрос: а разве клиент готов переплатить? Даже 10% к рынку.

— Василий Селиванов: У нас много было соблазнов масштабироваться: сделать всякого рода смартик, смарт-лайт, упростить формат. Мы, слава богу, удержались от этого. Ведь есть простые вещи из основ маркетинга: никому не нужно объяснять, почему мерседес С класса дороже Хёндая, имея сопоставимые характеристики.

Люстра в холле дома «Победы, 5»

— Игорь Манн: Может, тогда другие города?

— Василий Селиванов: Очень актуальный вопрос. Мы для себя так это сформулировали: если мы не хотим ломать свои принципы, но не можем развиваться с ними здесь, в Петербурге, значит надо, сохраняя эти принципы, искать другие рынки.

— Игорь Манн: Так вы начнёте двигать Смарт по стране?

— Василий Селиванов: Мы серьёзно думаем об этом.

Мы видим очень слабое движение в качестве проектов по стране. Почему? Злая фраза «пипл хавает» заправляла на девелоперской рынке до кризиса. Для нас такая хорошая конъюнктура послужила форой, потому что никому не надо было ничего менять. А на нас смотрели как на какого-то неведомого зверька: иронизировали, а не изучали. Когда конъюнктура ухудшилась, для нас это была вторая волна форы — всем стало не до нас. Особенно крупным девелоперам.

Создать команду

— Иван Черемных: При таком подходе, наверное, большая ставка на команду. Как вы подбираете людей?

Всеволод Глазунов, директор по маркетингу, и Василий Селиванов, руководитель холдинга

— Василий Селиванов: Ключевые люди — это те, которые поверили в Смарт с самого начала — в идею, в меня.

Если говорить про команду, то у меня два правила:

Первое — либо доверяю, либо нет. Если не доверяю, всё становится бесполезным. Если доверяю, то и ошибки (а все мы делаем ошибки) делим, друг друга поддерживаем.
Второе — люди должны тащить компанию вперёд. Компания — как телега, а люди её должны тащить. Вот этих эмоций я хочу от людей.

Создать лидера

— Иван Черемных: Вы задаёте планку не только Питеру, но и всей стране. Каково это — быть законодателем мод?

Холл дома «Победы, 5»

— Василий Селиванов: Мы принимаем на себя роль идеологического лидера. Но в небольшом объёме, в котором мы присутствуем, глобально изменить рынок не получится. Изменения всего рынка, его ментальности помогли бы нам двигаться дальше. Сегодня все драйверы только внутри нас — пока нам их хватает. Но внешняя подзарядка нужна, ведь внутренние источники энергии когда-нибудь заканчиваются.

— Игорь Манн: Мы привозили к вам клиентов в бизнес-тур, всем очень понравилось. Это такое профессиональное признание. А есть ли какое-нибудь признание со стороны государства?

Награды Legenda Intelligent Development

— Василий Селиванов: Нет, думаю, мы совсем не в фокусе государства. Там задачи несколько другие.

Создать среду

— Иван Черемных: Вы не думали идти по пути мастер-девелопера? Был бы смарт-район!

— Василий Селиванов: Наверное, можно было бы. Но тогда нужно быть владельцем этих территорий. Потому что сегодняшняя экономика нам показывает, что непосредственное строительство — способ заработать на земле.

— Иван Черемных: С вашим подходом вы могли бы объединиться с владельцами больших банков земли. Дать им свои компетенции в строительстве, а они, в свою очередь, площадки. И прибыль поделить между собой.

— Василий Селиванов: Если бы все затраты в большом проекте комплексного освоения могли бы быть естественным образом компенсированы итоговой рыночной ценой, то все застраиваемые поля выглядели бы намного лучше. Все, кто кинулся в комплексное освоение территорий (КОТы), не представляли себе, во что лезут. Ведь без серьезного вклада государства невозможно построить классную среду.

— Игорь Манн: Если вспомнить слова Трампа, формула девелопмента: место+место+место. По Василию Селиванову, формула будет: смарт+смарт+смарт?

— Василий Селиванов: Смарт+место = идеальный проект

Гостиная шоу-рума дома «Оптиков, 34»

Создать стратегию

— Игорь Манн: Есть ли у вас стратегия?

— Василий Селиванов: Что понимать под словом стратегия? План мероприятий, который кровью подписан, и шаг влево-шаг вправо — расстрел? Тогда, если конъюнктура меняется, мы будем следовать этой стратегии, которая ведёт нас в могилу, потому что мы принципиальные?

Я воспринимаю стратегию как некий модульно-шарнирный план. Мы видим цель, она оцифрована — у нас такой документ есть — а дальше пути, по которым мы сможем прийти из точки А в точку Б, могут быть разные.

— Игорь Манн: Многие люди неправильно вот эту точку Б ставят.

— Василий Селиванов: На тему сценариев — изменения в законе 214. Вот они прилетают нежданно-негаданно. В моем понимании, все, что у многих компаний написано было в стратегии, потеряло всякий смысл. Теперь нам бы понять: мы по-прежнему сохраняем цель и ищем более сложные сценарии попадания туда? Или даже точку конечную менять нужно?

Создать здравый смысл

— Иван Черемных: Как изменится ландшафт девелопмента в связи с изменениями ФЗ 214 и ожиданиями нового закона?

— Василий Селиванов: Несколько важных тезисов в связи с изменениями 214 и ожиданиями нового закона:

Первопричина изменений. Она изначально либо ложная, либо прикрывает что-то другое. История с обманутыми дольщиками — циничный популизм самого непотребного рода. Элементарная статистика не даст и 3% тех, кто не получил квартиру, по отношению к 97% тех, кто получили. Зачем тогда мучать 97, чтобы решить проблему с 3.

Я не хочу сказать, что нет проблемы. Просто способы её решения не соответствуют масштабам и, самое главное, — не помогают.

Я понимаю, когда дольщик по 214-му нашел квартиру, зарегистрировал договор, заплатил деньги и не получил квартиру. Но таких — небольшая часть. А вот если по каким-то причинам люди по фиктивным документам, которые ничего общего с долевым участием не имеют, купили дешёвые квартиры? Разве это вопрос к строителям? Это вопрос к прокурору и к психиатру.

Многое можно делать, последовательно развиваясь. А мы получаем внезапно такую историю. Мнение отрасли: если такие изменения в закон прилетают, реальное положение дел никому, на самом деле, не интересно.

Создать идею

— Игорь Манн: Вы говорили, что у вас много идей. Мы видим книги, мы знаем, что у вас классная команда, мы привозили к вам наших клиентов — они учились у вас. Где учитесь вы, где вы черпаете идеи?

Выбор материалов в маркетинговой лаборатории Legenda Intelligent Development

— Василий Селиванов: Мы же космополитичны все, и это состояние открытого мира помогает.

Как инструмент тактических решений хорошо помогает бег. Но все ключевые идеи мне приходят на работе.

— Игорь Манн: У японцев есть такой термин Икигай — то, что заставляет по утрам вставать с кровати. Какой у вас икигай?

— Василий Селиванов: У меня два таких стимула: первое — отступать некуда, позади — Петербург.

Второе — я свой идеальный дом ещё не построил.


Digital Mind Integro Синий Муравей