Чёрная пятница в недвижимости: как продать квартир на 3 млрд ₽ за 3 дня

Как REPA адаптировала популярную механику масс-маркета для рынка недвижимости.

Анна Первушина
PR-специалист
Ассоциация REPA
1273

Цены на жильё будут расти или падать: сокращаются бюджеты, покупатели ждут адекватных цен, снижается спрос. Похоже, организаторы Black Friday Real Estate нашли способ продавать квартиры даже в неблагоприятных условиях. Рассказываем, как.

Акция Black Friday Real Estate

  • Объединяет застройщиков московского регион, которые предоставляют уникальные скидки на жильё.
  • Проходит раз в год, летом.
  • Покупатели подписываются на интересующие их объекты в период рекламной кампании (старт за 10 дней до начала самой акции).
  • Старт акции в ночь с четверга на пятницу, действует 3 дня.
  • Покупатель бронирует объект недвижимости на сайте.
  • В течение 15 минут ему перезванивает менеджер застройщика.
  • Заключается договор на приобретение.
  • Вуаля, сделка.

Отдельные компании на западе предлагают в дни общей Чёрной пятницы единичные скидки на недвижимость. Российская же акция — на данный момент единственная глобальная онлайн-распродажа недвижимости, объединяющая застройщиков.

История

Летом в продажах недвижимости затишье. В 2015 году директоры по маркетингу ведущих застройщиков задались вопросом — как поддержать продажи в этот период. Объединяющая их Ассоциация профессионалов рынка недвижимости REPA предложила сделать онлайн-распродажу по аналогии с Black Friday в сегменте масс-маркет.

Идея акции не ограничивается поддержкой застройщиков, главная её миссия — предоставить возможность для покупателей купить недвижимость по действительно низким ценам. Идея была авантюрной, но других вариантов не нашлось.

Самое сложное

Самым сложным было создание сайта, который бы отвечал жёстким требованиям организаторов и современным запросам ecommerce: интуитивно понятный, с большим количеством информации о каждом объекте, выдерживающий огромный трафик в дни акции.

Вторым вызовом стала разработка и организация рекламной и PR-кампаний, которые бы:

  • информировали об акции,
  • повышали доверие к самой распродаже как к проекту,
  • стимулировали спрос в низкий сезон,
  • мотивировали пользователей на покупку недвижимости в ограниченный период.

Затраты на разработку сайта составили 1 500 000 рублей.

Рекламная и PR-кампании каждой акции обходятся примерно в 17 000 000 рублей.

Как это работает

Застройщик оплачивает размещение объекта в акции — здания, жилого комплекса, посёлка. Такой объект появляется на сайте за 10 дней до начала распродажи, но без конкретных лотов. Идея: ещё до старта акции покупатель может прицениться, прогуглить (или даже посетить) объекты, собрать информацию о застройщике, оценить свои возможности. Организаторы со своей стороны проверяют цены и документацию всех выставляемых на Чёрной пятнице объектов, дабы обезопасить покупателей.

Во время самой акции, которая стартует в пятницу ночью и длится всего 3 дня, посетители сайта видят (и могут забронировать) так называемые «лоты» в этих объектах: квартиры, апартаменты, машиноместа, коттеджи, таунхаусы, земельные участки, коммерческие площади по специальным ценам.

Таким образом, покупатель сначала выбрал интересующие дома или поселки, получил уведомление о старте акции, выбрал подходящий лот и нажал «Забронировать». В этот момент менеджеру застройщика приходит заявка. Даже ночью. И он в течение 15 минут должен связаться с клиентом, обсудить все детали, договориться о встрече.

Заключение договора происходит на стороне застройщика.

Черная пятница в цифрах

Год Количество объектов в акции Количество лотов в акции Продано лотов за 3 дня Максимальная скидка Стоимость проданных объектов
2015 69 2707 196 36% 0,9 млрд ₽
2016 71 2439 147 48% 1 млрд ₽
2017 89 3361 283 37% 2,9 млрд ₽

Бизнес по-человечески

Человеческий фактор никто не отменял. И какой бы чудесный механизм ни разработали организаторы, он будет вносить коррективы.

В начале рекламной кампании идёт всплеск интереса, который в дальнейшем держится на высоком (примерно 10 000 уникальных пользователей в день), но стабильном уровне. С четверга на пятницу — на старте акции — ажиотаж: 20 000 пользователей. Лоты с самыми большими скидками, по наблюдениям организаторов, бронируются в первые 3–4 часа (!) акции. В субботу некоторый спад. И новый всплеск активности в воскресенье, когда люди вернулись «с дачи».

Так как бронирования в акции происходят в том числе и ночами, клиенты и менеджеры зачастую договариваются о встрече не в течение трёх часов, как это указано в правилах акции, а всё же в нормальное дневное время. Организаторы не возражают.

Скорость проведения акции и количество покупателей дают максимально быструю обратную связь. То есть застройщики, решившие «попробовать» и предлагающие микро-скидки, чуть выше, чем в офисах продаж... ничего не продают. За три года проведения акции так больше никто не делает. Приходится предоставлять скидки, которые покупатели реально сочтут весомыми.

Бонус для тех, кто в теме: самые подготовленные пользователи акции в течение года отслеживают скидки и предложения на интересную недвижимость. Ждут лета. Как только на сайте акции появляются объекты, подписываются на них. В ночь с четверга на пятницу берут еду, кота, компьютер, заряжают телефон и ждут. У подписчиков есть час форы: участники, не подписавшиеся на акцию, увидят лоты на целый час позже. И бронируют самые «вкусные» предложения.

Integro Синий Муравей Digital Mind