В 2018 году аналитики агентства прогнозируют следующие векторы перемен.

Тренды рынка недвижимости

• В 2018 году в связи с увеличением числа вводящихся объектов (данные исследования) ожидается существенное усиление конкуренции по всем сегментам рынка, от эконом- до жилья элитного класса.
• Однако отсутствие сопоставимого роста покупательской аудитории заметно ограничит возможности застройщиков по механическому увеличению рекламных бюджетов.
• Можно предположить, что основными инструментами в конкурентной борьбе станут скидочно-акционные мероприятия и более дешёвые, по сравнению с традиционными каналами, digital-инструменты.

Вывод:

• На рынке недвижимости в 2018 году сложится удачная ситуация для массового внедрения самых продвинутых технологий digital-маркетинга.

Тренды покупательского рынка

• Количество потенциальных покупателей (людей, рассматривающих покупку недвижимости в ближайшее время) сокращалось в 2017 и продолжит сокращаться в 2018. Это ведёт к гораздо большей разборчивости и вдумчивости при выборе объекта покупки, а также повышению чувствительности к качеству маркетинговой коммуникации.
• Портрет потенциального покупателя значительно изменился. Благодаря развитию ипотеки рассматривать покупку недвижимости стали люди, которые ранее не были ядром ЦА: средний доход, большие семьи, женщины среднего возраста.

Выводы

• Работе с целевой аудиторией в 2018 году следует уделять особенное внимание — общего представления о её особенностях уже недостаточно. Требуется работать с индивидуальным профилем клиента, детализированным изучением его потребности и формулированием индивидуальных предложений.
• Маркетинговые материалы компании также должны становиться более адресными, не столько информирующими об объекте как таковом, сколько обращающимися к конкретным фокусированным аудиториям с рассказом о решении именно их потребностей.

Медиатренды

• По оценке аналитиков Digital Mind, бюджеты рекламодателей в 2018 году продолжат расти, и прогнозируемый прирост может составить до 38%.
• Совокупная доля инвестиций в категорию «Недвижимость» составит 7,9% от всего объёма рынка рекламы, что делает данную категорию одной из крупнейших по биллингам.
• По итогам 2017 года объём рекламы недвижимости на ТВ и радио сократился на 20% и 5% соответственно. Объём рекламы категории «Недвижимость» в digital, напротив, стремительно растёт. Объём инвестиций в продвижение с помощью медийной рекламы в интернете вырос на 98%. Объёмы затрат на контекст возросли на 55%. Такой рост можно объяснить более низким порогом входа, а также широкими возможностями таргетирования на узкую целевую аудиторию, которых не дают традиционные рекламные каналы.
• Прогнозы и наблюдения за тендерами в девелопменте показывают, что медиасплиты уже содержат 55% долю digital-каналов, а проекты, запустившиеся в 2017 году и входящие в топы по продажам, — более 60%.

Выводы:

• Размещение рекламных кампаний на ТВ более рентабельно при построении охвата на широкие целевые аудитории. К такому каналу коммуникации прибегают только крупные девелоперы для построения зонтичного бренда.
• Digital-инструменты могут предоставить возможности для полного ведения рекламной кампании категории «Недвижимость» в интернете — от широкоохватных кампаний на крупных порталах и рекламы в OLV до более фокусированной работы с таргетингом и ретаргетингом в контекстной рекламе и социальных сетях.