Сайт как digital-инструмент. Кейс жилого комплекса «Трамвай желаний»
Сайт как digital-инструмент. Кейс жилого комплекса «Трамвай желаний»

Red Collar о том, как превратить сайт в имиджевый инструмент, который при этом продаёт.

Digital-агентство Red Collar
3584

Сайт компании — это и инструмент продаж, и цифровая визитка, и конечная точка большинства рекламных активностей. Что не менее важно — это мощнейший имиджевый инструмент.

На сайте вы как застройщик не просто рассказываете о доме. Тупо донести информацию можно и в PDF, но кому нужен сухой документ с кучей текста и непонятных чертежей?

Люди — алогичные и эмоциональные существа, как бы мы ни доказывали обратного. И даже установка «я квартиру покупаю, речь о технических характеристиках, какие тут эмоции» не поможет, когда клиент пытается рассмотреть метраж на плохом скане планировки. Эмоции есть всегда, а в конкретном случае — неизбежно плохие.

К сожалению, на отечественном рынке ещё не научились грамотно оценивать (читай: ценить) имиджевые решения: переводить качество в количество, измерять в лидах и клиентах, в уровне лояльности и узнаваемости и вообще тратить ресурсы на исследования и опросы. Но мы всё равно постараемся объяснить и доказать их важность на примере сайта жилого комплекса «Трамвай желаний».

Позиционирование — основа всего

Чем вы отличаетесь от других ЖК?

Если не смогли ответить на этот вопрос — у вас проблема. Потому что на рынке надо выделяться, отличаться от конкурентов, запоминаться и чётко доносить потенциальному покупателю свою исключительность. В каждой мелочи доказывать ему, что вы лучший выбор. Не можете этого сделать — вы неконкурентоспособны, ваш бизнес сливается в трубу.

Срез первый: легенда дома

Где ещё, кроме как на сайте, вы сможете показать себя и свой товар во всей красе максимальному количеству людей? Нигде.

«Трамвай желаний» — это жилой комплекс нового типа. Авторы проекта органично совместили в нём несколько стилей, архитектурных решений и эпох, сделали вертикальное озеленение фасадов, квартиры с антресолью (верхним полуэтажом), террасами и много чего другого. Даже искушённый человек найдёт себе место по душе.

Легенда дома такова: волшебник исколесил страны и времена на своём волшебном трамвае и захотел построить место, где все смогут найти для себя тот самый Дом с большой буквы «Д». И выбрал для воплощения группу компаний «Крайс» — опытного и ответственного застройщика.

Чтобы показать всю красоту этой легенды и вызвать правильные эмоции к продукту, мы совместили два типа сайтов: промостраницу — интерактивную историю о легенде «Трамвая желаний» — и традиционный сайт недвижимости. На сайте есть всё необходимое для покупки: информация о компании, каталог квартир, рендеры помещений, описание инфраструктуры и так далее.

История о волшебнике вкупе с архитектурным решением — главная отличительная черта комплекса. То, с чего начинается знакомство человека с сайтом, те эмоции, которые возникают у пользователя, во многом определяют его отношение к продукту/компании и помогают в принятии решения.

Срез второй: уважение к клиенту — как подать контент

Застройщики всегда стараются найти место с хорошей инфраструктурой или закладывают обустройство таковой на будущее, а сами дома строятся из примерно одинаковых материалов и со сходными планировками — выделиться особо нечем. Но то, как поданы все эти вещи, на чём сделаны акценты и грамотно ли раскрыта реальная польза от, например, мягкого покрытия детской площадки во дворе — формирует желаемый образ в сознании потенциального покупателя.

Представьте: вы открыли 10 вкладок с разными домами. Условимся, что вы уже выбрали комплексы, которые подходят по классу, то есть стоимость жилья не сильно разнится.

Вы убеждены, что будете выбирать по стоимости, потом по материалам, отделке — и дальше по списку. Но на первом сайте вы увидели полотно текста мелким шрифтом и схемы в формате неаккуратных сканов, которые ещё надо скачать. Никаких цен, и про инфраструктуру ни слова. На втором вам не давал перейти в нужный раздел навязчивый чат — предлагал задать вопрос менеджеру, которого вечно нет на месте.

Даже если вы стойкий и оловянный, обрывки информации, разбросанные в неочевидных местах, неприятная взгляду вёрстка, элементарные грамматические ошибки вызывают в лучшем случае раздражение и желание поскорее закрыть вкладку. В худшем — недоверие к компании. Потому что те, кто столь неуважительно относится ко времени и удобству потенциальных покупателей, примерно так же ведут дела в целом.

Имидж, как дьявол, он кроется в мелочах. И уважающий себя и свою аудиторию застройщик заботится о комфорте клиентов на всех этапах взаимодействия. Фотографии, отчёты о строительстве, открытые цены — всё это располагает. Даже больше: говорит о сервисе, который ждёт клиента, если он выберет конкретного застройщика.

Срез третий: узнаваемость и использование стилистики сайта в рекламе

У нашего клиента были отличные вводные — логотип, легенда и главный герой. Плюс специально для будущего сайта заказчик организовал фотосъёмку волшебника. Мы вместе согласовали необходимые ракурсы и детали реквизита. Было отснято более 30 разных сцен — в общем порядка 280 фотографий. Основываясь на легенде и задачах, мы продумали структуру, дизайн и все фишки сайта.

Цвета площадки передают стиль городской романтики, ретро и волшебства. Кирпичный, как цвет домов. Красный и латунный — оттенки классического трамвая, на котором волшебник путешествовал по странам и временам и решил воплотить в жизнь уникальный жилой комплекс.

После запуска сайта ГК «Крайс» начали рекламную кампанию с использованием стилистики проекта. По сути, взяли главного героя, страничку сайта — и интригующе всё это подали. На баннерах нет ничего, кроме логотипа и URL.

В первые два месяца после запуска сайта по Воронежу было размещено пять рекламных щитов 3×6 метров и одна мостовая конструкция. Из indoor-рекламы задействовали пять вузов и лайтбокс в аэропорту. Всё было направлено на раскрутку сайта и повышение узнаваемости бренда.

Отдача

За два месяца кампании прямые заходы составили 10,6% всех посещений. То есть лишь благодаря айдентике и главному герою на внешней рекламе. При этом средняя глубина просмотра (количество страниц, которые изучил каждый посетитель) составляла 3,2.

Откуда приходят клиенты

По рейтингу рекламных носителей ЖК «Трамвай желаний», которые составляются на основе опросов и заполненных анкет, сайт находится на втором месте с 14,2% от всего объёма источников.

Часть рейтинга рекламных носителей
Сейчас (полгода спустя — прим. ред.) мы время от времени возвращаемся к этой стилистике в 50% случаев, и, скорее всего, будем эксплуатировать её чем дальше, тем чаще. Я говорю о полиграфии, навигационных баннерах у офиса продаж и тому подобном.
Ирина Красникова
Специалист отдела рекламы ГК «Крайс»

Как правило, недвижимость не заморачивается по поводу фирменного стиля, а в рекламных кампаниях останавливается на качественных фотографиях или рендерах домов. В нашем случае сайт важен вдвойне: основа фирменного стиля — узнаваемые цветовые сочетания — уходит корнями в его дизайн.

Резюме

«Кому надо, тот сам найдёт информацию, даже если мы её спрячем. Сам до нас дозвонится, всё узнает, приедет и купит» — это уже не работает. Заботьтесь о каждом потенциальном покупателе, и он станет вашим клиентом. Залог успеха — качественный сайт.

Сайт комплекса «Трамвай желаний» правильно и эффектно рассказал об уникальности жилого комплекса, понятно и подробно донёс все технические параметры, а затем помог связать всё в единую историю: от папок для бумаг до полноценных рекламных кампаний.

Кстати, мы вот-вот сделаем ещё и мобильную версию сайта, так как трафик с этих устройств увеличивается с каждым месяцем. Наличие адаптивной версии — это и признак высокой клиентоориентированности, и показатель современного подхода застройщика.

Тем временем дома ещё строятся (сейчас квартиры можно покупать или бронировать в 3 из 8 этапов). До запуска сайта было продано всего 9% всех квартир. Сколько продано и забронировано сейчас — можете увидеть сами на сайте в разделе «Подобрать квартиру».