Иногда брендам кажется, что молчание выглядит как признание вины. На практике всё может быть наоборот: серия оправданий привлекает к скандалу больше внимания, чем первопричина, и продлевает его жизнь. Эксперты СКАН-Интерфакс объясняют, в каких случаях лучше выдержать паузу, а в каких выйти с комментарием.

Ещё несколько лет назад массовая «отмена» бренда воспринималась как редкое исключение. Сегодня подобные кейсы возникают чуть ли не ежедневно. Скандал вокруг рекламного ролика сети чайных PIMS, история с Monochrome и ограничением времени работы магазина в день репетиции Парада Победы, увольнение курьера «Додо Пиццы» после случая с бездомной собакой — лишь несколько примеров, которые за последние годы вызвали широкий общественный резонанс.

Потребители действительно стали считаться с имиджем компании. По данным исследования Markway и Anketolog, 76% россиян следят за репутационными скандалами, а почти половина готовы отказаться от бренда уже после первого инцидента. Однако для многих решающим фактором для «отмены» становится не сама ошибка, а реакция бренда.

Как бренды продлевают жизнь скандалам

Часто бизнес сам подливает масла в огонь неудачной реакцией на кризис:

• Эмоциональные оправдания создают впечатление, что компания спорит с аудиторией, а не пытается решить проблему.

• Несогласованные заявления от разных спикеров порождают новые негативные инфоповоды и создают ощущение потери контроля.

• Удаление спорного контента без объяснений лишь подогревает интерес и провоцирует домыслы и слухи.

• Попытки отвечать на каждую волну критики поддерживают негатив в инфополе и повышают его видимость для алгоритмов соцсетей.

• Формальные извинения без конкретных действий воспринимаются как попытка замять проблему, а не решить её.

На практике подобные ошибки редко возникают по отдельности. Чаще они следуют одна за другой. Так, казахстанский косметический бренд Sen Sulu невольно продлил скандал вокруг коллаборации с инфлюенсером Валей Карнавал. В мае 2026 года компания выпустила рекламный ролик с блогером, после чего столкнулась с волной критики. Пользователи вспомнили слухи о прошлогодних съёмках Вали в Казахстане, где она якобы негативно высказывалась о казахском языке и просила не использовать его на площадке.

Эти обвинения публично не подтвердились, однако обсуждение быстро сместилось с косметики на вопросы национальной идентичности бренда и уважения к локальной аудитории.

В ответ компания начала объяснять, что Валя Карнавал не является лицом бренда, а сотрудничество носило разовый характер и было связано с планами выхода на российский рынок. Позже руководство Sen Sulu подчеркнуло, что бренд продолжит работать с казахстанскими инфлюенсерами, а рекламный ролик исчез из социальных сетей.

Однако это не остановило негатив. Пользователи обратили внимание, что все объяснения публиковались на русском языке, несмотря на позиционирование Sen Sulu как казахстанского бренда. Удаление ролика только усилило впечатление, что компания признала свою ошибку и пошла на уступки критикам.

Скандал оставил отпечаток и на имидже блогера, особенно после её эмоциональной реакции на вопросы журналистов. Валя едва сдерживала слёзы, что стало заметным инфоповодом, который перепечатали 92 площадки, а общий охват достиг 14 миллионов за несколько дней, по данным СКАН-Интерфакс.

Бренд молчит, а репутация сохраняется

Молчание далеко не всегда проходит бесследно. Оно может создать пространство для слухов и домыслов, а негативный нарратив может закрепиться в общественном восприятии. Но бренды иногда сознательно идут на этот риск, понимая, что публичная полемика только продлевает жизнь скандалу.

Например, продавцы регулярно критикуют Wildberries из-за высоких штрафов и комиссий, а также протестуют против изменений условий работы и логистики. В мае 2023 года селлеры выступили против изменений в правилах продвижения товаров на маркетплейсе. Предприниматели жаловались на неожиданные начисления за рекламу, блокировки аккаунтов и заморозку выплат. Некоторые даже вышли на протест у офиса компании. Конфликт стал публичным и привлёк внимание госорганов: ситуацию обсуждали в Госдуме, а прокуратура даже начала проверку.

В октябре 2023 года Wildberries ввёл дополнительную комиссию в размере 3% при оплате товаров картами Visa и Mastercard. Руководство мотивировало такое решение новыми правилами обработки таких платежей. По мнению опрошенных юристов, дополнительные расходы могли противоречить законодательству о защите прав потребителей.

Генпрокуратура поручила проверить обоснованность такого решения, к проверке подключились Роспотребнадзор и Банк России. Уже на следующий день после совещания в Генпрокуратуре Wildberries отменил комиссию и объявил о возврате удержанных средств клиентам, но никак не отреагировал на критику.

Маркетплейс редко комментирует подобные инфоповоды. За годы такие претензии не помешали ему сохранить лидерство на рынке: по итогам 2025 года доля Wildberries составила около 45%.

Может сложиться ошибочное впечатление, что только лидеры индустрии — крупные маркетплейсы, банки или экосистемы с многомиллионной аудиторией — могут позволить себе молчание и связанные с ним репутационные риски. На практике стратегия тишины часто эффективна и для небольших компаний в следующих случаях:

• Критика ограничена узкой аудиторией и не вышла за пределы локального сообщества, небольших телеграм-каналов или социальных сетей.

• У компании пока нет полной картины произошедшего, например в первые часы после инцидента.

• Речь идёт о субъективной критике или спорном мнении, которые не связаны с безопасностью, нарушением закона или прав клиентов.

• Информационная волна быстро сходит на нет и сообщение исчезает из повестки в течение нескольких часов.

• Любой публичный комментарий с высокой вероятностью станет новым инфоповодом и лишь вернёт внимание к истории.

Студия Артемия Лебедева тоже периодически сталкивается с критикой. Так, например, в 2020 году студия представила Николая Иронова как дизайнера, который создаёт логотипы и базовый стиль всего за 100 тысяч рублей с помощью нейросети. Позже выяснилось, что это был алгоритм. Многие возмутились, что результат работы ИИ представляли как услугу от профессионала.

Компания и её основатель выбрали тактику «избирательной коммуникации». Официальные комментарии появляются только в случае фактической ошибки. Сам Артемий Лебедев признался, что иногда «нужно разрешить этому негативу быть», как пишет Texterra. Это признак того, что работа обсуждаемая и вызывает эмоции. Именно так Артемий прокомментировал критику нового логотипа ТГПУ в 2025 году и подчеркнул, что это только привлекло внимание к работе. Аудитория отметила, что заложенные в дизайн смыслы не были очевидны, а визуал казался непривлекательным.

Когда бренду точно стоит говорить

Молчание — это не всегда бездействие. В кризисных коммуникациях оно может стать осознанной стратегией, которая помогает сдерживать локальный кризис. Иногда публичная пауза работает против бренда. Это происходит, если инцидент:

• угрожает жизни и здоровью людей;

• касается нарушения закона или подтверждённых фактов мошенничества;

• привёл к массовым сбоям в работе продукта или сервиса;

• повлёк финансовые потери клиентов;

• вышел за пределы локальных обсуждений и стал частью широкой информационной повестки.

В таких случаях аудитория ожидает открытой коммуникации, своевременного признания проблемы, понятного плана действий и регулярных обновлений. Во всех остальных ситуациях компании стоит задать себе простой вопрос: поможет ли комментарий закрыть кризис или лишь подарит ему новую жизнь? Если вы уверены, что любые новые комментарии только усилят внимание к теме, лучше не торопиться с реакцией и дать конфликту постепенно исчерпать себя.