Спецпроект: Репутационный менеджмент
Получить консультацию по управлению репутацией
Получить консультацию по управлению репутацией
Как маркетинговыми активностями можно загубить лояльность

Основатель и генеральный директор агентства Faros.Media Екатерина Тулянкина о том, готовы ли регионы к маркетингу, контролю качества и управлению репутацией.

В России репутационный менеджмент начал развиваться относительно недавно, и понимание ценности репутации и необходимости тщательной работы с ней для построения успешного бизнеса сложилось не везде. Особенно это характерно для регионов, в доказательство — весьма наглядный кейс из рабочей практики.

Некогда один лояльный клиент, который был крайне доволен нашим сотрудничеством, порекомендовал Faros.Media своему знакомому. Заранее стоит оговориться, что клиентам, которые пришли не «с улицы», а по знакомству либо по рекомендации, отказать трудно — есть риск испортить отношения со «знакомыми» и «рекомендующими».

Новый клиент работал в крупном регионе за Уралом и был собственником производства с несколькими линейками продуктов (переработка мяса, молочная продукция и кондитерские изделия), а также более 60 продуктовых магазинов — но не супермаркетов с самообслуживанием, а товарных витрин с продавцами за прилавком.

Список проблем сводился к следующему: «в 12 из моих магазинов плохо пахнет», «рядом Пятёрочки — понастроили, и никто не приходит!», также, по словам клиента, его продукция высокого качества, но она непопулярна.

В ходе разговора выяснилось:

  • с запахом ничего нельзя сделать — люди работать не хотят, никого не заставишь поддерживать чистоту;
  • статистику по объёмам, сезонности и тому подобному не ведут, в наличии только накладные и учётная тетрадь;
  • маркетинговой стратегии нет, но есть маркетолог, который ведёт группы в социальных сетях (ВКонтакте и Одноклассники; в сумме — 600 человек подписчиков);
  • на стратегию пока не готовы. Приведите нам на какую-нибудь акцию каких-нибудь клиентов за маленький бюджет, а дальше посмотрим.

План работы зафиксировали: настраиваем ВКонтакте на 20 тысяч таргетированную рекламу по геолокации, сеть в это время делает акции со скидками на товары.

Нарисовали баннеры, запустили рекламу, отклик сразу получили очень хороший (по итогам, кстати, пришло 900 новых подписчиков).

ЧП случилось практически на второй день: сообщество закидали гневными комментариями посетившие магазин потребители.

Оказалось:

  • так называемая акционная курица «по Х рублей» стоит на 4 рубля дороже, чем обычно в этом магазине;
  • зефир, на который также якобы снизили цену, стоит столько же, сколько и всегда;
  • известное всем печенье «Орео», которое мы, по просьбе заказчика, разместили на баннере с привычной упаковкой и фотографией, в сети продаётся под названием «ОреоН» и выглядит несколько иначе.

В ответ на наше недоумение последовало встречное недоумение.

«Курица — наша продукция. Во всех других магазинах её продают на 6 рублей дороже, а мы на время акции решили поднять цену. Вы ведь рекламу нам крутите — нам бы хотелось не только рекламу отбить, но и заработать. Зефир нашего производства в соседних магазинах продаётся в разы дороже. Печенье и правда у нас называется „ОреоН“ — оно точь-в-точь по технологии оригинала, но нашего производства».

К сожалению, нам не удалось убедить заказчика в неправильности действий — акция продолжилась до полной открутки рекламного бюджета, а дальше мы попрощались.

Подобный пример — один из многих кейсов, когда попытка заработать больше приводит к высоким репутационным, а далее и финансовым потерям.

Возможно, он послужит хорошим уроком неправильной работы с аудиторией, которая не способствует лояльности. А лояльный клиент, как известно, вернётся не раз и приведёт свою аудиторию.