Спецпроект: Репутационный менеджмент
Из чего состоит управление репутацией бренда

Деловая репутация — нематериальный актив компании, увеличивающий её стоимость. Выбирая товар, потребитель читает отзывы, смотрит рейтинги, и, если заподозрит, что с брендом что-то не так, сразу поставит на нём крест, не пытаясь докопаться до сути: при индексе потребительской лояльности (NPS) менее 75% потребитель пройдёт мимо вас.

Репутационные проблемы ведут к высоким финансовым убыткам вплоть до исчезновения компаний с рынка. Так обычно происходит с теми брендами, у которых пустое информационное поле — фактически белый лист, на котором чёрная клякса гораздо заметнее, чем на разноцветном плакате.

Мониторинг упоминаний

Если не знаешь ситуацию — не будешь понимать, что с ней делать.

Исследованием информационного поля занимаются автоматизированные системы — Медиалогия, IQBuzz, Brand Analytics, Kribrum, YouScan и другие. Как правило, они обеспечивают мониторинг упоминаний самого бренда, продуктов и конкурентов.

Недостаток автоматизированного мониторинга в том, что он допускает потерю части ключевых сообщений в адрес бренда, если они не содержат конкретного упоминания запроса, на который система настроена.

Например:

— Я занимаюсь в фитнес-клубе «Икс».

— Я тоже туда ходил раньше, но ведь он ужасен: грязные полотенца и маленький бассейн.

В приведённом примере два упоминания бренда — нейтральное и негативное. Автоматическая система мониторинга сможет выявить только первое, но «не заметит» второе — более важное для репутации.

К тому же система мониторинга ищет упоминания во всём публичном поле, не приоритизируя площадки по посещаемости, географии, наличию целевой аудитории и другим параметрам.

Поэтому для полноты картины мы подключаем ручной мониторинг: он осуществляется в виде анализа топ-20 или топ-30 выдачи поисковых систем по репутационным и брендовым запросам, таким как:

  • «ИКС» отзывы;
  • Кто занимался в «ИКС»;
  • Кто покупал «ИКС»;
  • Фитнес-клуб «ИКС».

Как ни крути, основной трафик и покупательский спрос приходит из поисковых систем: именно они генерируют заказы — соответственно, выдача в них должна быть положительной, иметь хорошую репутационную тональность.

Аналитика

Результаты автоматизированного и ручного мониторинга подлежат глубинному анализу, его предлагают многие системы мониторинга или агентства, работающие в сфере репутационного менеджмента.

Анализ крайне важен, особенно, когда речь идёт о больших данных. Такие данные не имеют должной ценности без понимания претензий потребителя, проблематики, информационных поводов, всплесков активности критиков и адвокатов бренда, а также сравнения этих данных с конкурирующим продуктом. Анализ создаёт картину сильных и слабых точек восприятия продукта или компании, а также указывает на возможности роста и переориентирования направлений бизнеса.

Например:
Гигант-производитель строительных смесей, благодаря анализу отзывов недовольных потребителей, выпустил нестандартную тару — упаковал сухую смесь в мешки не по 10 кг, а по 3 кг. Таким образом он завоевал расположение тех, кто делает мелкие ремонтные работы дома или на даче и кому не нужно покупать тяжёлый и дорогой мешок с семью лишними кг.

Анализ также позволяет идентифицировать и развёрнутые кампании чёрного пиара.

Например:
Производитель куриного мяса выявил конкурентную атаку после анализа массовой публикации негативных отзывов на линейку продукции. В каждом упоминании речь шла о якобы найденных в продукте кусочков синих резиновых перчаток. Бренд, в свою очередь, знал, что уже на протяжении года использует на производстве зелёные перчатки, а это значит, что отзывы — ложные.

Анализ данных бывает регулярным, а также в формате аудита в ретроспективе 3–6–12 месяцев.

Регулярный анализ — сводка упоминаний и план действий по каждому из них.

Аудит ретроспективы представляет собой документ со следующими группами данных:

  • Количество и динамика сообщений по бренду и всем его продуктам.
  • Тональность сообщений: количество позитивных, нейтральных и негативных упоминаний. Суммарное соотношение и динамика за отчётный период. Примеры негативных и позитивных сообщений.
  • Рейтинг упоминаний по географическому признаку.
  • Список всех источников упоминания брендов за отчётный период, топ-лист интернет-площадок (СМИ, форумы, соцсети, блоги и микроблоги), где были сообщения о брендах и их продуктах.
  • Соотношение количества упоминаний на различных ресурсах (СМИ, форумы, соцсети, блоги и микроблоги).
  • Детализация и список авторов, отправляющих сообщения по брендам и их продуктам за отчётный период.
  • Сильные стороны: основные темы, генерирующие позитивные упоминания.
  • Лидеры мнений: список и рейтинг источников или авторов, сообщения которых вызвали наибольший резонанс — наибольшее количество перепечаток, просмотров.
  • Сторонники: список источников или авторов, которые регулярно (неоднократно) высказывались в пользу бренда. Примеры сообщений.
  • Противники: список источников или авторов, которые регулярно (неоднократно) высказывались с критикой бренда. Примеры сообщений.
  • Выводы и рекомендации: постановка целей по корректировке инфополя и методы их достижения

Комплекс мер, которые определяются в результате анализа, представляют собой каждый раз отдельное индивидуальное решение: наполнение отзывами, нивелирование от лица агентов влияния, необходимость реагирования от лица бренда и другие.

Устранение негатива

80% времени работы с репутацией — устранение негатива. Неконструктивный негатив можно и нужно удалять: выстраивать коммуникации с площадками, добиваться ответа от авторов, выводить на диалог тех, кто пишет о вас на своих страницах в социальных сетях. Критично важна не столько работа с оставившим отзыв, сколько с теми, кто его прочитает — какое мнение он сложит о вас.

Ключевыми метриками работы с негативом являются:

  • Скорость реагирования
  • Возможность перевести дискуссию из публичного поля
  • Возможность удалить негатив
  • Возможность перевести автора из критика в адвоката бренда

Примечательно, что некоторые компании воспринимают регулярное наращивание положительных отзывов как обман аудитории и отрицают этот инструмент, но этот метод оправдан конкурентной борьбой и обусловлен следующими факторами:

  • естественный прирост положительных отзывов практически невозможен: потребитель не желает тратить время на написание референса в ваш адрес, если опыт обращения к вам соответствует норме: «купил кофе=жду кофе=получаю кофе=смысл об этом говорить?». Отзывы мы получаем от клиентов исключительно в случае вывода потребителя из эмоционального равновесия: негатив, когда человек недоволен, позитив, когда есть вау-эффект приятного удивления сервисом или продуктом.
  • по статистике, 2% клиентов всегда недовольны, так почему мы не можем заявить про остальные 98%?

Говорить о себе хорошо и не зазорно — главное делать это грамотно.

PR-инструменты в управлении репутацией

Современный человек всё меньше доверяет брендам: его повсюду окружает реклама, у него развивается «баннерная слепота» — эффект невосприятия интернет-пользователем рекламы. Но людям необходимо кому-то доверять, и полезный контент в авторитетных СМИ — один из таких источников.

Почему мы говорим о СМИ, когда речь идёт о репутации? Есть перечень ситуаций, в которых грамотно развёрнутая PR-кампания — единственно правильный инструмент работы с репутацией.

Например:
Бренд-производитель сельскохозяйственной продукции около 10 лет назад испытывал кризис: были прецеденты слияния и поглощения, банкротства и фигурирования первого лица в судебных делах. Прошло время, и бизнес развился, продукт улучшился, пришла сильная управленческая команда.

Чтобы усилить и перепозиционировать присутствие продукции бренда на рынке, нам необходимо скорректировать существовавший годами негатив о положении компании в 2000-х. Работа с лидерами мнений, отзывами и подобное не подойдёт, так как тема негатива старых инфоповодов — бизнес и управление бизнесом. Таким образом, стратегией нивелирования негатива и корректировки репутации является PR. Он позволит выгодно осветить произошедшие в компании изменения, а также сформировать надёжный и доверительный имидж нового управляющего директора через СМИ.

Рано или поздно любая компания столкнётся с необходимостью работы с репутацией, и это хороший признак — значит, вы достигли определённой точки роста. Чем раньше вы начнёте мониторить, анализировать и наращивать положительное информационное поле вокруг бренда, тем больше вероятность того, что вам не придётся действовать в сжатые сроки кризисных ситуаций.