Спецпроект: Репутационный менеджмент
Получить консультацию по управлению репутацией
Получить консультацию по управлению репутацией
Faros.Media: репутационный менеджмент на примере кейсов

Четыре примера работы с репутацией: жилой комплекс, студия интерьеров, школа рок-музыки и поставщик свежего мяса.

Репутационный менеджмент включает в себя ряд инструментов. Чёткое понимание того, какие из них нужно использовать в конкретной ситуации, значительно повышает шансы на успех и уберегает бренд от лишних затрат ресурсов и времени.

Рассмотрим эти инструменты на примере наших рабочих кейсов:

1. ORM

Online Reputation Management — инструмент управления репутацией в интернете.

Дано:

Строительство и сдача нескольких жилых комплексов премиум-класса в Москве проходили с незначительной задержкой. Некоторые обязательства по оснащению инфраструктурой тоже были не до конца выполнены. Недовольство покупателей квартир подогревали агитаторы от конкурентов, которые стремились к смене управляющей компании (УК).

Благодаря этому в нашем портфеле оказался занимательный кейс. Задача заключалась в том, чтобы спасти репутацию клиента (действующей УК) и не допустить его смещения.

Решение:

Несколько наших сотрудников стали «агентами» застройщика. Для легенды за ними были закреплены непроданные квартиры и созданы аккаунты на закрытых форумах дольщиков ЖК, то есть выглядели они, как обычные собственники. Агенты общались на форумах, изучая проблемы и потребности других владельцев квартир и анализируя ситуацию 24/7. Девелопер регулярно получал отчёты о проблемах проживания в доме.

Агенты выбирали, в каких онлайн-дискуссиях стоит участвовать для демонстрации активности жильцов, а в каких — для отстаивания интересов заказчика. Все реплики согласовывались с девелопером и проходили проверку внутри экспертной группы. В самых острых спорах они старались нивелировать негатив, обращая внимание на положительные стороны, которые воспринимались собственниками как данность.

Ситуацию усложняли посланники конкурирующих УК. Поэтому наши агенты присутствовали на встречах с жильцами, собраниях и других офлайновых мероприятиях. Это позволило выявить конкурентов, критиков и адвокатов бренда среди жильцов.

Итог:

В течение полутора лет сотрудничества с клиентом было отбито 6 попыток смены УК. Кроме того, удалось предотвратить все поползновения конкурентов и одержать победу в битве за репутацию.

2. Бренд-менеджинг

Бренд-менеджинг — это процесс управления брендом, который позволяет максимально использовать его потенциал. Под определение попадают всевозможные манипуляции, например: нейминг и ренейминг продукта, разработка его логотипа, упаковки и другое.

Дано:

Недавно к нам в агентство обратилась директор студии интерьеров и поставила цель — раскрутить их бренд. Продукт претендовал на аудиторию премиум- и бизнес-класса, однако в визуальном плане слабо ей соответствовал: устаревшая компьютерная графика и громоздкая витиеватость просили перемен. Поэтому первым этапом нашей работы стал ребрендинг.

Решение:

Наши дизайнеры разработали более 60 концептов логотипа, ориентируясь на графические элементы, иллюстрирующие роскошь и статусность — корона, герб, королевство. Но в то же время более сдержанные, по сравнению с вычурным оригиналом, цвета и текстуры, которые позволили сохранить акцент на престижности и эксклюзивности бренда.

Существует правило первого впечатления: заказчик должен с первого взгляда влюбиться в то, что в будущем станет лицом его компании.

Итог:

После долгих совместных обсуждений был принят и утверждён логотип, который впоследствии транслировался на визитку студии, её фирменную папку, конверт и бланк. Обновлённый дизайн помог «попасть» в целевую аудиторию бренда.

3. SMM

SMM (Social Media Marketing) — это продвижение товаров и услуг в социальных сетях. Чем хороши соцсети в плане маркетинга? Они способны обеспечить значительный охват аудитории, а также, используя различные активационные механики, выстроить коммуникацию с потребителями, тем самым подняв продажи. Наш кейс как раз об этом.

Дано:

К нам обратилась школа рок-музыки, существующая на рынке уже более 30 лет. Несмотря на столь солидный возраст, имя постепенно перестало работать. Наиболее плачевная ситуация была с привлечением новых учеников на направление игры на гитаре. Были и другие сложности: например, отсутствовал отдел продаж и все заявки принимало руководство школы, помещение находилось в аренде, бюджет на привлечение учеников был крайне ограничен. Кроме того, основатели школы никогда не занимались маркетингом и потому не разбирались в современных инструментах продвижения и продаж.

Решение:

Нужно было обеспечить приток новых клиентов на услугу «игра на гитаре» за короткий промежуток времени. В качестве активационной механики мы запустили конкурс в честь памяти легендарного гитариста Джимми Хендрикса. Конкурс действовал по всей стране и длился 1 месяц — за это время свои работы прислали 64 участника.

Итог:

В финале были выбраны победитель и два призёра, но самое главное — в школу на 1 пробный месяц пришли заниматься 30 человек. По прогнозам заказчика, около половины из них должны были остаться на регулярные занятия.

4. PR

PR (public relations) на сегодняшний день является, пожалуй, наиболее известным инструментом репутационного менеджмента. Однако, к сожалению, рядовой российский обыватель имеет склонность по привычке ассоциировать public relations с конкретно «тёмной стороной» — чёрным пиаром. Однако это не так: PR неоднозначен и может применяться в самых разных ситуациях и для различных целей.

Дано:

Репутация одного российского поставщика мяса пострадала из-за истории о банкротстве, попавшей в публичное поле, и угрозы быть поглощенным более крупным игроком рынка.

Решение:

В этом случае позитивные, даже самые искренние отзывы о продукции не помогли бы: компании было важно заявить о себе, демонстрируя, что она по-прежнему на плаву. Вывести её репутационный фон в более позитивное русло мог лишь пиар.

Сотрудники нашего PR-отдела искали актуальные для сферы деятельности компании темы и информационные поводы — система «Меркурий», роботизация и модернизация производства, нематериальная мотивация сотрудников, пенсионная реформа и подобное — и публиковали материал. Были ли это краткие комментарии в специализированных СМИ или развёрнутые интервью на бизнес-платформах — важно, что подобные упоминания влияли и продолжают влиять на развитие предприятия и доверие к нему.

Итог:

Благодаря команде профессиональных маркетологов компания, за которой тянулся шлейф судебных тяжб 20-летней давности, смогла выйти на новый этап развития.

Разрушенная репутация подобна разбитой вазе — её можно склеить, но всегда заметны повреждённые места. Чтобы скрыть их от глаз потребителя, важно понимать причину проблемы и путь её грамотного устранения. Репутационный менеджмент означает детально продуманную стратегию и рабочий инструментарий. Руководствуясь ими, вы обречёте свой бизнес на успех.