Спецпроект: Репутационный менеджмент
Получить консультацию по управлению репутацией
Получить консультацию по управлению репутацией
Развитие рынка услуг по управлению репутацией

Рассказываем, что такое ORM и как формировался этот рынок.

Предыстория

Понятие «репутация» пришло из Древнего Рима: латинское слово «reputātiō» означало «обдумывать/размышлять/предполагать». Какая репутация у этого человека, что я могу о нём предположить заранее?

Уже в древности репутация определялась как социально-экономическое благо и была тесно связана с понятием корпоративного успеха. В средневековой Европе ремесленники и торговцы организовывались в гильдии, которые управляли их коллективной репутацией.

Сегодня сложно установить название и год появления первой команды экспертов в этой области. Но можно с уверенностью сказать, что понятие online reputation management появилось благодаря популярности интернета, когда маркетинговые компании включили ORM в перечень услуг.

О, дивный новый мир!

Раньше репутация зависела от личного опыта потребителей и передавалась «из уст в уста», затем трендсеттерами общественного мнения стали СМИ. С появлением интернета блоги, сайты для просмотра и социальные сети предоставляли возможность высказать мнение потребителям независимо от их квалификации.

Так, vox populi или «глас народа» трансформировался в сайты-отзовики и 5-звездочные рейтинги, формируя репутацию товаров и услуг. В 2004 году появился yelp.com, посещаемость которого к началу 2016 года составила более 142 млн уникальных посетителей в месяц.

В 2015 году «Южный парк» выпустил серию “You're Not Yelping!“, высмеивающую принцип работы сайта и доводящую до абсурда значимость влияния его пользователей.

Однако в каждой шутке есть доля правды: отзывам в интернете по-прежнему доверяют и на основе этого принимают решение о приобретении товара или услуги. Это понимают игроки рынка, не желающие упускать прибыль. Осознание того, что стандартных приёмов продвижения уже недостаточно, привело к возникновению широкого ORM-инструментария, который стал работать на противодействие негативным результатам поиска и продвижение положительной репутации, что открыло невиданные ранее возможности для маркетинга и брендинга.

Некоторые компании тут же предприняли попытки для искусственного улучшения репутации. Исследование, проведённое в 2007 году Калифорнийским университетом в Беркли, показало, что некоторые продавцы на eBay в ​​обмен на положительную обратную связь делали скидку на товар.

Уильяму Хьюлетт, основателю поставщика аппаратного и программного обеспечения Hewlett-Packard (HP), приписывают утверждение, что нельзя управлять тем, что невозможно измерить. Хотя эта мудрость, скорее всего, гораздо старше, менее правдивой от этого она быть не перестаёт.

Развитие ORM-метрик сделало репутацию измеримой. Вовлечённость и увлечённость аудитории, охват, если нужно — захват (тех, кто продолжил путь на сайт компании), динамика движения порталов по поисковой выдаче, индекс потребительской лояльности (NPS) и ещё десяток-другой не менее важных параметров.

Первому игроку приготовиться!

Рынок управления репутацией имеет свои особенности в зависимости от каналов, сфер и размеров бизнеса, регионов, характеристик конечной аудитории и так далее.

Часть топовых репутационных агентств была основана в Северной Америке и сейчас выходит в другие регионы. Рынок ORM в Азиатско-Тихоокеанском регионе ориентирован на независимых консультантов и умеренно развивается вместе с ростом малого и среднего бизнеса.

География определяет отличия, в том числе в поисковых системах и алгоритмах. Но несмотря на это, SERM-специалисты по всему миру продолжают усиленно работать над формированием видимости страницы в поисковой выдаче (SERP — search engine results page), позволяющей попадать товарам и услугам в топы чартов.

Кстати, о чартах.

Ключевые игроки — западные Reputation.com, SEO Image, WebpageFX, Digital Current, Netmark, FEI и SEOValley. Часть вошла в рейтинг лучших ORM-агентств на 1 ноября 2018 года по версии 10BestSEO (Сан-Франциско).

В России только создаётся единая методология оценки репутационных агентств. Наибольшей экспертизой обладают независимые сервисы — системы мониторинга упоминаний, такие как: Крибрум, YouScan, Brand Analytics и прочие.

Кроме того, в рейтинг российских SMM-агентств на 2018 год от RUWARD также вошли компании, оказывающие услуги репутационного менеджмента. Во многих агентствах ORM — второстепенный инструмент, а, например, у нас в Faros.Media услуги по управлению репутацией оказываются в комплексе и являются ключевой специализацией.

Заключение

Сейчас репутационный менеджмент — неотъемлемый инструмент любой бизнес-отрасли. Так, в сети существует месседж «маркетинг может сгореть ярким пламенем, если у вас плохая репутация». Не играйте с огнём!