Спецпроект: Репутационный менеджмент
Получить консультацию по управлению репутацией
Получить консультацию по управлению репутацией
Глоссарий репутационного менеджмента

Ключевые термины в управлении репутацией.

Разберём основные понятия и термины, использующиеся в репутационном менеджменте.

Основные понятия и термины в репутационном менеджменте

ORM (online reputation management) — управление репутацией в онлайн-среде.

Агент влияния — представитель целевой аудитории, который может распространять целевые сообщения, влияющие на выбор в пользу бренда. В интернете агенты влияния — это профили в разных социальных медиа. Они инициируют тематические дискуссии и встраиваются в них, чтобы популяризировать продукт/услугу и отстроиться от конкурентов.

Адвокат бренда — представитель целевой аудитории, который лоялен бренду и защищает его без какой-либо дополнительной мотивации.

Амбассадор — посланник бренда. Часто является лицом компании или одного из её направлений.

Аудитория критиков — критиканты бренда. Определяются по результатам репутационного аудита, который позволяет спрогнозировать источники будущих проблем и избежать дополнительной работы.

Информационный вброс — спланированная массовая публикация материалов на подготовленном пуле площадок и ресурсов. Направлена на широкий резонанс со стороны аудитории. Чаще всего имеет негативную окраску и агрессивное, агитирующее и даже пропагандирующее послание. Может нести как заведомо ложную, так и достоверную информацию.

Коммуникационный бриф — документ, который определяет правила публичной коммуникации в процессе репутационного менеджмента. Как правило, содержит в себе описание формата кампании, ролей агентов влияния, потребностей покупателей, типовых и нестандартных ситуаций и вариантов реагирования на них.

Лидер мнения — представитель целевой аудитории, чьё суждение весомо и авторитетно в её кругах. Чаще всего специализируется на определённой отрасли и является в ней экспертом.

Месседж — основная мысль, которую бренд хочет донести до своей аудитории.

Мониторинг бренда — отслеживание упоминаний товара/услуги/медиалица в публичном поле. Осуществляется вручную и/или автоматизированными системами.

Нивелирование — сглаживание негативного окраса упоминаний бренда или компании.

Пресс-секретарь — официальный представитель компании, транслирующий её мнение в публичное поле.

Репутационный аудит — анализ отношения целевой аудитории к бренду. Как правило, готовится в сравнении с конкурентами за определённый период (квартал, полугодие, год).

Репутационный маркетинг — маркетинговые онлайн- и офлайн-активности бренда, направленные на выстраивание или поддержание положительной репутации.

СКК — служба контроля качества, входит в структуру компании.

Социальные медиа — интернет-площадки, позволяющие пользователям коммуницировать друг с другом и публиковать пользовательский контент.

Тональность упоминаний — эмоциональный окрас контекста сообщения в адрес бренда.

Чёрный пиар — спланированная информационная кампания, направленная на ухудшение имиджа бренда. Как правило, представляет собой недостоверные или сфабрикованные сведения.

NPS (net promoter score) — индекс потребительской лояльности. Конкретно в ORM он рассчитывается следующим образом: (все положительные и нейтральные упоминания в адрес бренда) ÷ все упоминания. Согласно американским исследованиям, потребитель с наименьшей вероятностью обратится к бренду, чей NPS ниже 75%.

SERM (search engine reputation management) — формирование положительной репутационной выдачи в топе поисковых систем. Комплекс мер, которые позволяют вытеснять негативные площадки и замещать их положительными по определённым запросам.