DOOH, спецпроекты и импровизация: рекламная кампания more.tv для сериала «The Тёлки»
на главную спецпроекта
Нектарин
Лучшее из мира digital #5 Лучшее из мира digital #3 Россия первая в Европе по числу интернет-пользователей. Что это значит для Рунета? Гайд по релокации: переезд сайта без потери позиций и трафика Мобилизация и IT: что в компаниях делают прямо сейчас
DOOH, спецпроекты и импровизация: рекламная кампания more.tv для сериала «The Тёлки»

Как провести запоминающуюся рекламную кампанию на меняющемся рынке. Кейс more.tv и Nectarin.

Над текстом работали:



Дарья Иванова,
директор по рекламной монетизации
и digital-маркетингу more.tv



Ната Гусева,
руководитель отдела по дистрибуции
цифровых медиа more.tv


Александра Александрова,
специалист по работе
с клиентами агентства Nectarin



Елизавета Левицкая,
специалист по работе
с клиентами агентства Nectarin

В конце февраля-начале марта рекламный рынок пережил сильные изменения, которые коснулись многих его аспектов. В том числе выбора рекламного инвентаря и тенденций медиапотребления.

Бо́льшая часть поставщиков традиционных инструментов, рассчитанных на массовую аудиторию, либо полностью ушла с российского рынка, либо существенно ограничила функционал. В таких условиях онлайн-сервис more.tv и рекламное агентство Nectarin решили применить нестандартный подход при продвижении провокационного сериала «The Тёлки».

Рекламная кампания сериала «The Тёлки» была представлена экосистемой спецпроектов с единой концепцией, основанной на сюжете сериала.

Сериал «The Тёлки», снятый по одноимённому бестселлеру Сергея Минаева, рассказывает о многообещающем пиарщике Андрее Миркине, который добился высокой должности, престижного статуса, дорогих машин, женского внимания — и всё это за счёт женщин. Ему нравится красиво жить и абсолютно плевать на моральные принципы. Он не задумывается о том, сколько жизней поломал на своём пути и сколько женских сердец разбил... Но вся грязь, стоявшая за деньгами и карьерой, захлестнёт Миркина с головой. В итоге сериал «The Тёлки» превращается в триллер о женской мести.

Сегментация целевой аудитории

Чтобы рассказать о сериале широкой аудитории, но при этом сохранить точность попадания рекламного сообщения, мы детально изучили аудиторию сериала и разделили её на чёткие сегменты:

  • Традиционная жена: женщина 25–54, замужем, есть дети, разделяет традиционные ценности, на первое место ставит мужчину, иногда хочет забыть о домашних обязанностях, но ей хватает сил и времени на себя.

  • Сильная бизнесвумен: женщина 35–54, владелица бизнеса, на первое место ставит карьеру, она сильная и независимая, но иногда ей хочется простой любви и мужского внимания.

  • Молодая тусовщица: женщина 20–35, не замужем, ведёт активную жизнь, любит веселиться, ходить на тусовки, её привлекают харизматичные и «плохие» парни.

  • Таинственная интеллектуалка: женщина 20–35, на первое место ставит саморазвитие и обучение, думает, что выбирает партнёра для отношений рационально.

Конечно, и мужская аудитория тоже была включена в целевую, однако основной упор делался именно на женщин, которые чаще всего сталкиваются с проблемами, описанными в сериале. Идея кампании заключалась в том, чтобы надавить на болевые точки общества, рассказать, как распознать «токсиков» и манипуляторов и уберечь себя от их воздействия.

«Чтобы достичь определённых результатов продвижения любого сериала, необходимо чётко понимать, с кем мы взаимодействуем, кто наш зритель. До тонкостей понимать его портрет, его интересы, привычки, в какой среде он обитает, кто его окружение, какие у него есть жизненные проблемы и чего ему не хватает. Именно такой подход был использован при продвижении сериала „The Тёлки“: на каждую выделенную ЦА мы точечно воздействовали с той интенцией, которая на этот сегмент действует лучше всего».
Дарья Иванова,
директор по рекламной монетизации и digital-маркетингу more.tv

Выбор инструментов и реализация кампании

Чтобы максимально увеличить количество точек касания с целевой аудиторией, мы превратили рекламную кампанию в целую экосистему, которая сопровождала потенциального зрителя в его повседневной жизни.

Массовая аудитория

Для максимально большого охвата потенциальных зрителей разместили DOOH-рекламу на медиафасадах Москвы. «The Тёлок» было просто невозможно не заметить — они были видны в самых узнаваемых местах города и в любое время суток: на Таганке, Арбате, бутике Cather (Москва-Сити), на стадионе «Динамо» и на многих других сооружениях.

Новый Арбат

Пресненская набережная, бутик Catcher

Некоторые рекламодатели недооценивают этот инструмент. Но если бюджет позволяет, однозначно стоит использовать DOOH для реализации крупных рекламных кампаний.

Digital-наружку уже давно стоит признать полноценным охватным медиа с широким функционалом современных технологий, благодаря которым можно не только удивлять аудиторию эффектной подачей рекламы, но и использовать полученные большие данные о ней, а также применять их в последующих кампаниях.

Результаты размещения DOOH:

  • Суммарный OTS Daily в феврале составил 2 100 000 человек, в марте — 2 900 000.

  • Суммарный GRP Daily: февраль — 14,9, март — 28,2.

  • Доля эфира составила в феврале 10–25%, в марте — 15–20%.

  • Удалось собрать около 480 000 уникальных MAC-адресов за весь период размещения.

Интеллектуальная аудитория

Стратегическим решением стало нативное продвижение сериала в каналах, которым аудитория доверяет больше всего — контентных спецпроектах на тематических развлекательных и лайфстайл-ресурсах. Такие площадки посещает «вдумчивая» аудитория, которую привлекают обсуждение и разбор актуальных тем.

Главная идея при подготовке спецпроектов: привлечь внимание к сериалу за счёт острой социальной темы — абьюзивных отношений. Для этого мы создали два спецпроекта на тему настоящей/фальшивой любви и токсичных отношений.

Первый спецпроект реализован на LiveLib — «Любовь настоящая и фальшивая». Собрали две подборки книг: одну — о настоящей, искренней, чистой любви, другую — о фальшивой и токсичной, о которой и говорил главный герой сериала при попытке обогатиться. Начиналась вторая подборка книг с романа Сергея Минаева «TheТёлки». Проект широко анонсировался на сайтах LiveLib и Литрес.

Спецпроект на LiveLib

Второй спецпроект — в журнале «Нож» с дерзким названием «Пригреть змею». На сайте разместили два интерактивных гайдлайна: как распознать того самого Миркина из сериала по красным флажкам, плюс как проверить партнёра на токсичность на примере его характерных фраз.

Спецпроект на «Ноже»

Анонс спецпроекта на «Ноже»
«Токсичные отношения существуют не только в кино, но и в реальной жизни. Есть категория мужчин, олицетворением которой стал главный герой сериала, и есть категория женщин, которых привлекают такие персонажи. Такие знакомства могут случиться в дейтинговых приложениях, в клубе и даже на работе. Мы построили кампанию на возможности распознавать личность, после встречи с которой „что-то пошло не так“. Нам было важно, чтобы на предложенных нами тематических ресурсах был опубликован нестандартный и интерактивный материал, который бы заинтересовал пользователей для дальнейшего просмотра сериала. Так и получилось».
Вероника Орловская,
клиентский директор Nectarin

Молодая тусовочная аудитория

Онлайн-сервис more.tv и агентство Nectarin убеждены, что чёткое ТЗ и отсутствие креатива может привести к недоверию со стороны аудитории блогеров, соответственно об ожидаемых результатах от интеграции можно просто забыть. Поэтому иногда стоит рискнуть и дать блогерам полную свободу творчества, а не загонять их в рамки.

Благодаря такому решению на свет появилось оригинальное стихотворение от Алексея Жидковского, импровизированный трейлер от Андрея Борисова, комедийный TikTok с неожиданной концовкой от ЯN, лекция о «псевдосамцах» от Елены Красновой, а также интеграции от Ксении Собчак, Мадам КаКа и многих других. Все эти публикации произвели вау-эффект.

Реакция пользователей на блогерские интеграции «The Tёлки»
«Мы уверены, что никто не знает аудиторию блогера лучше, чем он сам, поэтому дали инфлюенсерам полную свободу творчества. Конечно, чёткое и строгое ТЗ помогло бы быть уверенными в том, что в итоге появится в интернете. Но учесть особенности подачи контента того или иного блогера в ТЗ практически невозможно: то, что подходит для одного, не подойдёт для другого. В итоге мы могли бы получить идеально заученный текст и кучу комментариев о том, как всем надоела реклама. Это не тот результат, на который мы рассчитывали. Мы отказались от идеи одного амбассадора продукта — подборка блогеров была достаточно обширной, и благодаря вирусному эффекту сериал получил широкое знание и просмотры».
Ната Гусева,
руководитель отдела по дистрибуции цифровых медиа more.tv

Итоги

Нестандартные способы коммуникации и близкая многим социальная тема, раскрытая нативным образом в релевантных каналах, привлекла к сериалу и платформе more.tv приток новой аудитории.

Общий охват блогерских публикаций составил более 15 000 000, а общий охват спецпроектов — свыше 18 000 000 пользователей.

Сериал «The Тёлки» посмотрели более 700 тысяч домохозяйств, а досматриваемость сезона среди платящей аудитории составила более 70%.

Команда проекта

more.tv

Дарья Иванова — директор по рекламной монетизации и digital-маркетингу;
Ната Гусева — руководитель отдела по дистрибуции цифровых медиа;
Александр Гусак — руководитель интернет-маркетинга;
Владимир Малыженков — директор по маркетингу и PR.

Nectarin

Вероника Орловская — клиентский директор;
Надежда Савченко — специалист по работе с клиентами;
Александра Александрова — специалист по работе с клиентами;
Елизавета Левицкая — специалист по работе с клиентами;
Наталья Надежкина — руководитель группы медиапланирования;
Елена Константинова — ведущий специалист отдела медиапланирования;
Дмитрий Перцов — креативный директор;
Владимир Савинов — креатор, копирайтер;
Виктория Белоус — арт-директор;
Ираклий Александрия — руководитель отдела по работе с блогерами;
Майя Козырина — специалист по работе с блогерами;
Екатерина Черемисина — специалист по работе с блогерами.