Человек бесконтактный: как брендам зацепить пользователя новой эпохи
на главную спецпроекта
Лучшее из мира digital #5 Лучшее из мира digital #3 Россия первая в Европе по числу интернет-пользователей. Что это значит для Рунета? Как сделать эффективный спецпроект для лонча продукта в фарме Как запустить в Mail.Пульс и Яндекс.Дзен рекламу, которая будет продавать: секреты, подводные камни, кейсы
Человек бесконтактный: как брендам зацепить пользователя новой эпохи

Идеи и примеры коммуникации с пользователем, который работает, учится и развлекается в онлайне.

16 Августа 2021

Автор:



Елена Трунова,
контентный директор Nectarin

За 2020 год мир изменился больше, чем за десятилетие. Как представители диджитал-агентства, мы пристально наблюдаем за переменами в цифровом пространстве. Предлагаем посмотреть на эти изменения без стресса и тревоги, а как на новую веху эволюции.

На волне тотальной диджитализации мы создали новый портрет потребителя — человек бесконтактный. Описав ценности и привычки человека бесконтактного, мы можем предложить клиентам новые подходы в стратегиях. А умение быстро изменить ориентиры и обновить коммуникацию позволяет брендам остаться на плаву и быть востребованными даже в условиях жёсткого кризиса.

Работает в онлайне, общается и отдыхает там же

Многие компании перешли на формат удалённой работы, и похоже, что это надолго. Плюсы очевидные: от профилактики заболеваний до сокращения издержек на офис.

Человек бесконтактный трудится и отдыхает в одном месте в удобном для себя графике, открывает новые технологии и подходы к дистанцированной жизни.

А значит растёт спрос на бизнес-инструменты, приложения для онлайн-конференций и креативные решения в рамках этих продуктов. Есть где разгуляться!

ИКЕА в числе первых предложила пользователям заменить несолидные кухни и весёленькие обои в цветочек на фирменные бэкграунды для проведения конференций. Хороший пример нестандартной и своевременной интеграции бренда в новую реальность потребителя.

Покупает в интернете: меняются корзина и модели шопинга

Ecommerce — ещё одно поле для креатива брендов. Показательный пример кетчупа Heinz: компания предложила клиентам не просто раз за разом покупать соусы, а подписаться на поставку набора соусов на регулярной основе.

Мы привыкли к формату подписок в других сервисах, так почему бы не подписаться на любимый соус? Механика привлекает оригинальностью — заскучавший потребитель с удовольствием в это «поиграл» и приобрёл продукт.

Учится в онлайне в удобном для себя темпе

Высшее онлайн-образование, профессиональные курсы, тренинги, вебинары, марафоны от блогеров и брендов — всё это не ново. Но востребованность этих предложений действительно вышла на новый уровень. Мы убеждены, что любой бренд может найти точку входа в жизнь потребителя, обучая его актуальным и привлекательным навыкам.

Алкогольные бренды учат профессионально смешивать маргариту, майонезный бренд показывает, как готовить азиатский стритфуд в домашних условиях, а полезный творожок помогает прокачать основные группы мышц, заменив тренажёры кухонной мебелью.

Здесь нет предела фантазии, главное — понять, что сейчас актуально для потребителя. И что бренд может ему дать.

Как понять своего пользователя

Для этого не обязательно заказывать дорогостоящие исследовательские панели. Используйте потенциал социальных сетей.

  • Развивайте сообщества бренда. Задавайте наводящие вопросы в постах и сториз. Используйте все доступные форматы: чем больше интерактива и непосредственного взаимодействия с аудиторией, тем лучше.

  • Изучайте ветки комментариев: реальные инсайты можно встретить именно там, где что-то задело аудиторию за живое и породило дискуссию.

  • Следите за дискуссиями в сообществах конкурентов, интересных брендов и ньюсмейкеров.

  • Где хайп — там инсайты. Подпишитесь на лидеров мнения и провокаторов: в их ветках сплошные конфликты, а где конфликты — там обнажается правда.

Ищите инсайты и потребности людей, и, если ваш бренд в состоянии удовлетворить одну из этих потребностей, используйте это в коммуникации.

Заботится о здоровье и ищет помощи в интернете

С осознанием, что коронавирус никуда не денется, пришёл интерес к собственному здоровью, а с ним и зачатки ответственности за хорошее самочувствие. Хотя ответственность всегда удобнее переложить на систему и внешние обстоятельства, люди стали глубже изучать вопрос, активнее заниматься спортом и профилактикой заболеваний.

Ежедневная гигиена, здоровое питание, укрепление иммунитета, полезные привычки — человек бесконтактный обращается к этим темам, жадно изучает экспертные ресурсы, интересуется опытом других людей и лидеров мнения. Нутрициология и телемедицина стали новой нормой, а количество скачанных фитнес-приложений растёт с каждым днём.

И здесь практически любая компания может предложить пользователю релевантный контент. FMCG-бренд или ритейлер может больше времени посвятить обзору состава популярных продуктов; востребованы лайфхаки на тему безопасности и профилактики вирусных заболеваний; всё популярнее марафоны здоровья и иммунитета. Дальновидному бренду стоит как можно раньше застолбить за собой репутацию эксперта в здоровом образе жизни.

Ожидает первоклассных цифровых развлечений

Тревога и регулярный стресс приводят к выгоранию, поэтому возможность отвлечься от ежедневных забот нужна людям не меньше новых здоровых привычек. Большинство развлечений перешло в онлайн. А чем шире выбор, тем выше требования к качеству: просто онлайн-концерта селебрити уже недостаточно.

За последний год бренды завысили ожидания пользователей: концерты звёзд с использованием дополненной реальности, эксклюзивные закрытые онлайн-премьеры и показы, интеграция в игры (гейминг — уже не нишевая история, а грандиозная индустрия с уникальными рекламными возможностями).

Бургер Кинг, например, построил первый в мире онлайн-ресторан прямо в игре GTA. Игроки могут посетить БК в виртуальном мире, а потом получить реальные бургеры, сделав скриншот своего диджитал-заказа.

Jack Daniel’s одним из первых провёл масштабный музыкальный фестиваль в YouTube. Полноценный двухдневный фестиваль с лайнапом из начинающих и известных музыкантов, мастер-классы по приготовлению авторских коктейлей, розыгрыши мерча и благотворительные сборы в пользу борьбы с ковидом, — «фестиваль на диване» заслуженно запомнился аудитории.

Ещё один интересный кейс родился в России. Во время локдауна театры закрылись, а актёры остались без работы. Но театр «Мастерская» решил провести спектакль в Инстаграме: актёры театра разыграли пьесу Шекспира прямо в комментариях к афише мероприятия.

Наконец, нет лучше способа успокоиться и снять стресс, чем выпечка! Поэтому мы в Nectarin вместе с нашим клиентом «Щедрое лето» организовали цифровой спецпроект, предложив аудитории цифровой гастротур по разным уголкам России. Не выходя из дома, пользователи узнали разницу между эчпочмаками и бешбармаками и научились выпекать их дома с использованием маргарина «Щедрое лето». В обучающих видео главными героями стали представители разных регионов. Сами видеосъёмки также проводились в режиме максимальной удалёнки — бо́льшая часть команды работала через зум.

Пандемия, диджитализированность пользователей и разнообразие инструментов — это вызов и шанс одновременно. Перед брендами открылись впечатляющие возможности для коммуникации с потребителями. Важно слушать и слышать их боли и потребности, а также научиться быстро и гибко на них реагировать.

А мы в свою очередь всегда готовы предложить нестандартное решение с учётом новых запросов человека бесконтактного.

Источник фото на тизере: Sincerely Media on Unsplash

Что ещё почитать по теме