Кратчайший гид по продвижению недвижимости в соцсетях
на главную спецпроекта
Лучшее из мира digital #5 Лучшее из мира digital #3 Россия первая в Европе по числу интернет-пользователей. Что это значит для Рунета? Каким должен быть продающий текст. Ликбез от Вероники Чурсиной, SMMplanner Сэмплинг: как компании используют его в постпандемийное время и насколько он эффективен
Кратчайший гид по продвижению недвижимости в соцсетях

Выбираем площадку, таргетинг и УТП, или почему Facebook — лучшее решение для застройщиков, но только если вы не мешаете алгоритмам.

15 Июля 2021

Автор:



Варвара Негробова

Клиентский директор Nectarin


При запуске рекламы в соцсетях стоит руководствоваться тремя вопросами, которые определяют успешность кампании:

  • Где показывать рекламу?
  • Кому её показывать?
  • Какие акценты делать в объявлениях?

1. Где показывать рекламу

По данным Mediascope в 2021 году, одним из самых потребляемых каналов являются соцсети.

В среднем пользователь проводит в соцсетях 2,5 часа ежедневно. Суммарно это практически один день в неделю.

Пять популярных соцсетей в России:

  1. Facebook;
  2. Instagram;
  3. ВКонтакте;
  4. Одноклассники;
  5. TikTok.

В первую очередь девелоперу важно получать звонки заинтересованных в покупке пользователей. Второстепенная задача — рост знания об объекте и застройщике с целью наращивания новой аудитории.

Во всех соцсетях есть возможность собирать заявки, но наш опыт говорит о том, что лучшие показатели у формата Lead Ads в Facebook и Instagram. Исследования Mediascope подтверждают, что Facebook остаётся самым рентабельным инструментом для маркетологов. В то же время Instagram бьёт рекорды посещаемости — по данным SimilarWeb, пользователи проводят здесь в среднем 53 минуты в день.

На площадке отлично работает машинное обучение: Facebook контролирует новостные ленты пользователей, подбирая для них наиболее рентабельный контент, в том числе и рекламу. Алгоритмы анализируют взаимодействие с каждым объявлением, выбирают посты с максимальной конверсией — и показывают их наиболее подходящей аудитории.

Facebook обладает обширной таксономией, что позволяет более точечно таргетироваться на целевую аудиторию.

Рекомендуем работать не только с классическими интересами вроде «Недвижимость», но и таргетироваться по намерениям. С помощью этого таргетинга можно охватить пользователей, которые находятся на более близком к конверсии этапе воронки продаж.

Таргетинг по намерениям относится к категории узкого таргетинга. Например, можно показывать рекламу людям, которые в ближайшее время вступят в брак (после свадьбы многие задумываются о покупке собственного жилья). Такой таргетинг показывает хорошие результаты — около 10% прирост в целевых звонках.

2. Кому показывать рекламную кампанию

Рассмотрим целевую аудиторию застройщика. По опыту нашего агентства, чаще всего застройщикам звонят мужчины и женщины в возрасте от 25 до 60 лет.

Согласно исследованию Яндекса, практически в 50% случаев люди покупают недвижимость, чтобы улучшить жилищные условия, в 24% — чтобы заработать (сдача в аренду или перепродажа по более высокой цене).

Возвращаемся к предыдущем пункту. Facebook предлагает множество подходящих таргетингов: платёжеспособная аудитория (инвесторы), таргетинг по намерениям (свадьба), семейная аудитория (с целью улучшения жилищных условий), ипотека, lookalike-аудитория и так далее.

Учитывая возможности интеллектуальной ленты, рекомендуем аккуратнее сегментировать аудиторию.

Слишком узкие сегменты могут драматически сократить охват объявлений.

Вместо этого доверьтесь алгоритмам Facebook: после пары недель, необходимых для обучения алгоритма, инструмент сам найдёт наиболее конверсионную аудиторию. Поэтому лучше дать ему больше пространства для обучения.

3. Что транслировать в рекламных материалах

Согласно последним исследованиям Яндекса, основные критерии выбора квартиры — это стоимость, транспортная доступность и планировка. Рекомендуем запустить наиболее конверсионные УТП, а умная лента Facebook сама выберет релевантное сообщение для пользователя.

Примеры креативов с высокой конверсией:

При выборе рекламных сообщений, а также мест их размещения, лучше всего опираться на пользовательский опыт.

Основные критерии при выборе жилья: стоимость, транспортная доступность и планировка.

Рекомендуем делать акцент именно на эти три критерия. А затем алгоритмы Facebook помогут вам найти заинтересованную аудиторию и повысить продажи квартир.

Мы часто сталкиваемся с возражениями, что Facebook не даёт качественных конверсий. Но сто́ит копнуть глубже, оказывается, что клиент сам усложняет работу с Facebook: искусственно сокращает охваты или неправильно работает с настройками кампании, сводя на нет преимущества алгоритмического таргетинга в Facebook и Instagram.

Источник фото на тизере: Pat Whelen, Unsplash

Что ещё почитать по теме