Cпецпроект Digitalk
на главную спецпроекта
Лучшее из мира digital #5 Лучшее из мира digital #3 Россия первая в Европе по числу интернет-пользователей. Что это значит для Рунета? Чеклист скиллов аналитика. Личный топ Александра Подольского, Scentbird Ошикби как способ привлечь внимание аудитории
Кейс Nectarin и РСТИ: как в 7 раз увеличить количество обращений для ЖК премиум-класса

И почему Facebook и Instagram — одни из лучших brandformance-инструментов на рынке.

Авторы:


Юрий Федотов, Account Manager Nectarin

Виктория Масленникова, SEA Manager Nectarin

ЖК Familia — дом премиум-класса от застройщика РСТИ (Росстройинвест) на Петровском острове Санкт-Петербурга.

Рассказываем, как агентство Nectarin увеличило в 7 раз поток целевых обращений с помощью таргетированной рекламы.

Задачи

1. Увеличить охват целевой аудитории

Опирались на сегментацию целевой аудитории от застройщика:

Люди в возрасте 25–35 лет

Люди в возрасте 30–45 лет

Люди в возрасте от 40 лет

Региональные покупатели

Инвесторы

М/Ж, возможно с маленькими детьми, с доходом выше среднего.

Ищут жильё в престижной и перспективной локации.

М/Ж, семья с детьми дошкольного и школьного возраста.

Инфраструктура и экология для них имеют большое значение.

Выбирают качественный проект.

М/Ж, часто со взрослыми детьми.

Покупают квартиру для детей на перспективу — создание семьи или рождение ребёнка.

Ищут оптимальное соотношение по цене и качеству.

Потом могут проживать в ней сами.

Часто посещают Санкт-Петербург по делам.

Ищут качественный статусный проект в центральной локации.

Приобретают квартиру с целью последующей перепродажи или (существенно реже) сдачи в аренду.

2. Увеличить количество целевых обращений

Перед командой проекта стояла цель: продвижение ЖК Familia на узкий сегмент состоятельной и премиальной аудитории, которая рассматривает приобретение квартиры стоимостью от 14 до 58 млн рублей.

Основная задача — генерация целевых обращений, соответствующих критериям:

  • У клиента есть заинтересованность в конкретном проекте компании; клиенту необходима консультация менеджера по продажам, уточнение по ценам, подбор планировок и так далее.

  • У клиента есть потребность в квартире, ему необходима помощь в выборе конкретного проекта и планировки под его запрос.

  • Клиент находится в поиске квартиры в локации проекта и планирует совершить сделку в течение трёх месяцев с момента первого обращения.

  • Продолжительность общения с менеджером отдела продаж составляет не менее 1 минуты.

  • Клиент обращается с запросом в компанию, и компания может удовлетворить его потребность в квартире по объективным критериям (устраивает стадия готовности, этаж, планировка, стоимость, район проживания и так далее).

Для этого мы получали обратную связь от отдела продаж по конверсиям заявок в сделки.

Решение

Для достижения поставленной цели мы решили использовать таргетированную рекламу в Facebook и Instagram.

Основные инструменты на базе платформы: реклама в постах и сториз с целью лидогенерации (lead ads), а также использование лид-магнита для сбора контактов заинтересованных пользователей с последующим автоматическим прозвоном. В качестве лид-магнита использовался призыв скачать каталог с планировками ЖК.

Автопрозвон настроили через интеграцию рекламного кабинета Facebook и коллтрекинговой системы. Сценарий: одна попытка автоперезвона с переадресацией сразу на телефон специалиста по продаже объекта, минуя колл-центр.

Затем мы протестировали разные сегменты аудиторий и стратегии ставок. Запустили ремаркетинговые и look-alike кампании, исключая пользователей, совершивших конверсию.

Лучше всего отработали креативы с 2D- и 3D-планировками, в текстах транслировали ключевые преимущества объекта.

Дополнительные вопросы в лид-форме позволили увеличить конверсию в целевое обращение.

Результаты

За полгода удалось увеличить количество целевых обращений из Facebook в семь раз, снизив стоимость обращения на 63%. Лучшие результаты принесли креативы в связке «3D-планировка + лид-магнит».

Креатив выше принёс 87 лидов, в отдельных группах объявлений CTR составил 2,77%. Средний CTR по всем группам — 0,86%.

Итоговое количество лидов в последний месяц работы — 125; конверсия из лида в целевой звонок составила 33,6%, было получено 42 целевых звонка. При этом в первый месяц работы было всего 26 лидов, а конверсия в целевое обращение — 23%.

Стоимость обращения указана с проектным менеджментом и НДС:

«Коллеги из агентства Nectarin предложили расширенное использование таргетированной рекламы в Facebook и Instagram. Мы с осторожностью отнеслись к данному предложению, на старте проекта таргетированная реклама составляла всего 10% от общего бюджета.

Решили использовать сплит с большой долей тематических ресурсов и классифайдов.

Во время рекламной кампании качественные и количественные показатели обращений из Facebook и Instagram показали, что это наиболее эффективный brandformance-инструмент, в связи с чем в медиасплит внесли изменения: коллеги увеличили долю таргетированной рекламы, пропорционально снизив долю остальных инструментов. В последние месяцы доля рекламы на Facebook и Instagram составила 40%.

Удалось снизить стоимость обращения с 25 441,48 до 9 414,10 ₽ (это итоговая стоимость с учётом НДС), увеличив количество обращений в 7 раз.

В итоге решили использовать этот инструмент для привлечения региональной аудитории по всем объектам компании, а также использовать его и в основной рекламной кампании ЖК Familia».
Андрей Бусыгин, интернет-маркетолог РСТИ

Команда проекта

Аккаунт-менеджер: Юрий Федотов.

Специалист отдела контекстной и таргетированной рекламы: Виктория Масленникова.

Руководитель группы контекстной и таргетированной рекламы: Иван Маркин.

Руководитель клиентского отдела: Варвара Негробова.

Интернет-маркетолог РСТИ: Андрей Бусыгин.

Что ещё почитать по теме