D2C (direct-to-consumer) — формат работы, при котором бренд выстраивает продажи, минуя ритейлеров, и сам взаимодействует с покупателями.

В D2C бренд строит долгосрочные и прочные отношения с покупателем и повышает его лояльность. Модель помогает производителю решить сразу несколько стратегических задач.

• Контролируя продажи напрямую, без прослойки ритейлеров, бренд может оперативно реагировать на изменения спроса или запускать новые востребованные товары.

• Обратная связь помогает улучшать клиентский сервис.

• Можно повышать продажи, делая клиентам персонализированные предложения.

Кому подойдёт D2C

• Монобрендам, которые продают один тип товара и заинтересованы в его продажах напрямую (это могут быть товары для спорта, корма для животных или обжарка кофе под вкус каждого клиента).

• Небольшим производителям товаров повседневного спроса (например, лезвия для бритья, предметы гигиены).

• Производителям премиальных товаров, ценность которых нужно аргументированно объяснять покупателям.

• Крупным производителям, которые не хотят зависеть от капризов ритейлеров.

В рамках модели D2C существует несколько схем взаимодействия. Для каждого типа бизнеса подходит своя схема или сочетание нескольких подходов. Например, товары ежедневного спроса удобнее всего продавать по подписке. А чтобы привязать людей к бренду, стоит задуматься над построением клуба по интересам или целой экосистемы.

D2C начинается с интернет-магазина

Самый простой способ продавать товар напрямую покупателю — через интернет-магазин. Выбирая между ритейлером и производителем, покупатель предпочтёт последнего — все хотят быть уверены, что купили оригинальный товар. Удобный интернет-магазин повышает шансы бренда выстроить отношения с покупателями напрямую.

Запуская такой проект, производитель конкурирует с магазинами ритейлеров или крупных посредников — а значит, его площадка должна быть как минимум не хуже.

Чеклист хорошего интернет-магазина

• Используйте простую навигацию. Покупателю должны быть сразу видны основные разделы, из которых он может сделать заказ и перейти в корзину.

• Сделайте удобный поиск товара с фильтрами.

• Применяйте паттерны, знакомые покупателю по офлайн-покупкам: ту же логику общения с продавцом, структуру каталога, которая похожа на тематические секции в реальном магазине.

• Учитывайте специфику товара. Страница товара должна быть информативной и визуально чистой. Если товар сложный, клиенту понадобится больше информации о его технических характеристиках, отзывы. И наоборот: уберите избыточную информацию со страниц самых понятных и популярных товаров.

• Управляйте вниманием покупателя. Направляйте его при помощи рекомендаций, сопутствующих товаров.

• Создавайте персонализированные предложения для клиента, анализируя его историю покупок и просмотров.

• Настройте управление остатками, чтобы в магазине отображалось актуальное наличие товара.

• Упростите оформление заказа и оплату. Реализуйте в интернет-магазине возможность оплаты несколькими способами и в один клик, без повторного ввода реквизитов. Убедитесь, что кнопку для оплаты легко найти на любой странице. Важно, чтобы покупатель понимал, на каком шаге оплаты находится и что нужно делать дальше.

• Упростите процедуру возврата. Алгоритм действий для возврата должен быть понятным.

У Surf большой опыт создания мобильных интернет-магазинов. Например, для всероссийской сети Бетховен мы разработали магазин, интегрированный с программой лояльности. И уже за первые две недели работы нового приложения конверсия составила 15%. Кейс Бетховена →

Для Лабиринта мы создали магазин с сотнями тысяч товаров, разными способами авторизации, вариантами доставки и сложной программой лояльности. Кейс Лабиринта →

Зачем бренду мобильное приложение

Продажи через интернет-магазин идут. Сайт оптимизирован под мобильные устройства. Доля мобильных пользователей растёт. Закономерный вопрос: зачем производителю головная боль с разработкой мобильного приложения?

Тем не менее многие успешные D2C-бренды — Dollar Shave Club, Harry’s, Warby Parker — используют для взаимодействия с клиентами в первую очередь мобильные приложения.

Интерес производителей к этому инструменту объясним. По статистике, мобильные приложения:

• генерируют 47% всех продаж с мобильных устройств;

• дают конверсию в 3 раза выше, чем мобильные сайты.

С помощью приложения бренд может:

• повысить конверсию покупок в интернет-магазине;

• через push-уведомления сообщать покупателю о новых акциях и товарах, этапе доставки заказа, напомнить о брошенной корзине;

• дать покупателю удобный инструмент, чтобы копить и тратить баллы или использовать скидки и купоны в программе лояльности, в том числе в офлайне;

• формировать персональные предложения и эффективнее реализовывать их при помощи удобного интерфейса и пушей;

• собирать данные о клиентах: геолокацию, демографические характеристики, информацию об интересах, узнавать, какие продукты клиенты покупают чаще, сколько времени проводят в приложении, какие функции используют.

Кейс 1. Программа лояльности в мобильном приложении

Программа лояльности — важная составляющая модели D2C. Интегрировав её в мобильное приложение, вы сможете сообщать покупателю об акциях, скидках и бонусах через push-уведомления. А значит: мотивировать его вновь и вновь пользоваться услугами бренда.

Некоторые бренды используют мобильное приложение только для программы лояльности, без онлайн-продаж. С этого начинал «Детский мир»: в его приложении долгое время нельзя было совершить покупку (сейчас такая возможность есть), но был список актуальных акций, и можно было воспользоваться картой постоянного покупателя.

Компания Nike встроила в программу лояльности свои базовые ценности — пропаганду здорового и активного образа жизни. Она разработала мобильное приложение Nike Training Club для занятий фитнесом дома, проводит беговые мероприятия и другие активности в рамках системы лояльности.

Ещё один пример программы лояльности в мобильном приложении — Starbucks. За каждый напиток покупатель получает звезду; звёзды можно менять на бесплатные напитки, десерты или брендированные подарки. Также в своём приложении Starbucks делает клиентам персональные предложения — запоминает заказ и подбирает подходящий десерт.

Система лояльности, интегрированная с мобильным приложением, может увеличить частоту его посещений в несколько раз. Так произошло в 2019 году в нашем проекте с «Магнитом». После интеграции системы лояльности клиенты стали использовать приложение в 3 раза чаще.

Программа лояльности «Магнита» позволяет делать персональные предложения для покупателя. Например, собирает 5 акций из ближайшего магазина, которые могут заинтересовать покупателя.

Конечно, это опыт крупного ритейлера, но кейс с интеграцией программы лояльности в мобильное приложение актуален для любого бренда, который задумался о D2C.

Кейс 2. Обратная связь клиентов через мобильное приложение

Одна из основных ценностей модели D2C — оперативная обратная связь от покупателей. На её основе можно регулировать предложение, выводить на рынок новые товары или устранять недостатки существующих. Удобнее всего собирать обратную связь через мобильное приложение или сайт.

В приложение можно интегрировать чаты с консультантами или службой поддержки. При этом у оператора отображаются все данные авторизованного пользователя, что обеспечивает персонализированный подход и позволяет быстрее решать проблемы клиента.

Мастерски работает с обратной связью компания Away, производящая чемоданы и реализующая их по модели D2C. Сперва они продавали только одну модель чемодана. Но затем на основе обратной связи начали расширять и дорабатывать продукцию. В результате Away раньше других производителей добавили в чемоданы съёмный аккумулятор.

Интересный кейс по сбору обратной связи через приложение есть у кофейни «Дринкит», вошедшей в апреле 2020 года в состав компании «Додо Пицца». Раньше узнать мнение посетителей компания могла только в личном опросе. При помощи приложения «Дринкит» стала собирать информацию о предпочтениях конкретных клиентов. Теперь кофейня знает пожелания гостя и подстраивается под них. После первого же месяца работы приложения число клиентов выросло в полтора раза.

Когда пора запускать мобильное приложение и какие подводные камни стоит учесть

Будем честны: мобильное приложение — серьёзная инвестиция. Во многих случаях сайта, оптимизированного под мобильные устройства, достаточно.

Но если компания работает по всей России или по всему миру, у неё есть развитый интернет-магазин с большой долей мобильных пользователей, — мобильное приложение принесёт ей только пользу.

Прежде чем кидаться в омут мобильной разработки, стоит провести подробные расчёты:

• оценить общий объём трафика на сайте и долю мобильных пользователей;

• определить основные каналы, по которым приходят интернет-пользователи;

• оценить средний чек интернет-покупки и процент отказа;

• определить конверсию интернет-покупок;

• понять, сколько тратится на привлечение одного пользователя;

• соотнести выгоду от работы через мобильный сайт с выгодой от работы через мобильное приложение. Да, конверсия мобильного приложения выше, чем у сайта, но не забывайте учесть затраты на его разработку и дальнейшую раскрутку.

При запуске мобильного приложения, вероятнее всего, текущий мобильный трафик просто разделится. Часть покупателей продолжит заказывать через сайт и мобильную версию, часть уйдёт в мобильное приложение. Чтобы привлечь в приложение новый трафик, нужно продвигать его в сторах, мотивировать людей использовать приложение дополнительными бонусами или подарками. А это увеличивает затраты на привлечение пользователя.

Важно и то, что пользователи привыкли к мобильным приложениям с удобным и продуманным интерфейсом, как у ведущих брендов и ритейлеров. И если ваше приложение будет хуже, клиенты откажутся от него после первой же покупки.

Что в итоге? Мобильное приложение будет полезно уже сформировавшемуся бизнесу с хорошим мобильным трафиком и возможностью инвестировать в разработку.

Surf более 10 лет помогает крупным брендам выстроить эффективное взаимодействие с клиентами при помощи мобильных приложений. Многими из них вы наверняка пользовались — Лабиринт, Delivery Club, «ДоДо Пицца», приложение с программой лояльности для «Магнита». Больше наших кейсов →

Компромисс — приложение на Flutter

Если компания не готова к огромным затратам на разработку приложения, хорошим выходом может стать приложение на Flutter, одном из самых стабильных и функциональных кроссплатформенных фреймворков. Отдельные нативные приложения для iOS и Android значительно дороже в разработке и поддержке. Flutter позволит создать одно приложение вместо двух и сэкономить до 50%, не жертвуя качеством. Для клиента не будет видимых отличий от нативного приложения — те же плавные анимации, работа с жестами, понятный интерфейс.

Мы работаем с Flutter уже 2 года и убедились, что на нём можно создать приложение для любой отрасли. Например, мы разработали на Flutter интегрированное с программой лояльности приложение для самой крупной в России сети аптек «Ригла», «Живика», «Будь здоров».

С чего начать D2C и когда пора запускать мобильное приложение

Первый шаг на пути к D2C — создание интернет-магазина бренда. Уже на этом этапе вы начнёте взаимодействовать с покупателями напрямую и лучше узнавать их.

Разработка мобильного приложения не станет «серебряной пулей» на пути бренда к D2C. А многим компаниям оно пока и не нужно, ведь это серьёзные затраты.

Но если ваш бизнес уже созрел для мобильного приложения, оно поможет настроить эффективное взаимодействие с покупателями, потому что:

• конверсия мобильного приложения выше, чем у сайта;

• с приложением можно интегрировать интернет-магазин и программу лояльности;

• в нём можно собирать обратную связь от клиентов, на основе которой улучшать сервис и выпускать новые продукты.