Несмотря на кризис российский фармацевтический рынок продолжает расти: по итогам 2025 года его объём приблизился к 3,1 трлн рублей. За этими цифрами скрываются важные структурные изменения. Увеличение рынка происходит преимущественно за счёт цены, изменения потребительской корзины и смещения спроса в более дорогие категории. Доля препаратов стоимостью свыше 1 000 рублей продолжает увеличиваться, а количество локальных аналогов во многих сегментах растёт.

Для маркетинга это означает принципиально новую конкурентную среду. Сегодня недостаточно просто работать на узнаваемость бренда или обеспечивать высокий охват, когда в одной категории присутствуют несколько сопоставимых препаратов, а покупатель становится более чувствительным к цене. Наталья Ивановская, генеральный директор платформы «Тамбурин», отметила ключевые драйверы роста продаж в фарме.

От KPI по охватам к доказуемой эффективности

Ещё несколько лет назад эффективность маркетинговых кампаний оценивалась преимущественно через охваты, показы, CTR и другие промежуточные метрики. В последние годы рынок становится гораздо более требовательным к качеству измерений.

Маркетологов всё меньше интересует количество контактов само по себе и всё больше — возможность ответить на вопросы: какой инструмент действительно влияет на продажи, насколько устойчив этот эффект и можно ли его воспроизвести в будущем.

Особенно заметен этот тренд в коммуникациях с врачами, где аудитория ограничена, а цена ошибки при оценке эффективности существенно выше, чем в массовом маркетинге.
На этом фоне эконометрическое моделирование постепенно становится одним из основных инструментов принятия решений в фарме.

Цена остаётся главным драйвером продаж

По результатам эконометрических моделей для фармацевтических брендов самым сильным фактором продаж остаётся цена. В зависимости от категории и конкурентного окружения снижение средневзвешенной цены на 1% может приводить к росту продаж на 1–4%.

Этот вывод особенно важен на фоне усиления конкуренции между локальными производителями и появления большого количества аналогов внутри терапевтических категорий. Даже эффективная маркетинговая поддержка далеко не всегда способна компенсировать проигрыш в ценовом позиционировании, поэтому в 2026 году маркетинговую стратегию становится невозможно рассматривать отдельно от ценовой политики бренда.

ТВ остаётся важным каналом, но digital выигрывает по ROI

Несмотря на активное развитие цифровых каналов, фарма по-прежнему один из крупнейших рекламодателей телевидения. Для ряда крупных брендов медийная реклама формирует значимую часть продаж.

Эконометрические модели показывают, что вклад ТВ и других медийных размещений для отдельных препаратов может превышать 20%, хотя для большинства брендов находится в диапазоне 7–12%.

Однако при оценке возврата инвестиций картина выглядит иначе. ROI цифровых каналов в среднем оказывается в 2–3 раза выше, чем у традиционной медийной рекламы. Особенно это касается контекстной и таргетированной рекламы, которые работают в момент возникновения интереса или потребности, поэтому вопрос уже не в том, стоит ли использовать ТВ. Вопрос в том, где находится точка, после которой дополнительные инвестиции в телевидение начинают приносить меньше продаж, чем вложения в digital.

Ecommerce становится полноценным каналом продаж

Ещё несколько лет назад онлайн-аптеки воспринимались как дополнительный сервис. Сегодня они становятся полноценной частью фармацевтической воронки.
Онлайн-сегмент продолжает расти существенно быстрее рынка в целом, а доля интернет-продаж в аптечном обороте ежегодно увеличивается. Более половины россиян уже используют онлайн-аптеки, а основными драйверами роста становятся миллениалы и поколение Z.

Для маркетинга это означает, что digital перестаёт быть исключительно каналом коммуникации и всё чаще становится каналом продаж.

Наиболее заметно это проявляется в поисковом маркетинге. Наши модели стабильно показывают высокую эффективность контекстной рекламы, поскольку она позволяет работать с уже сформированным спросом и сопровождать пользователя непосредственно в момент выбора препарата.

Дополнительным фактором становится распространение ИИ-инструментов. Всё больше потребителей используют искусственный интеллект для получения информации о симптомах, анализах и вариантах лечения. Пока эта аудитория относительно невелика, но уже сейчас можно говорить о появлении нового источника формирования спроса, который в перспективе способен изменить путь пациента к покупке.

Врачи — всё ещё главный фактор влияния

Несмотря на рост цифровых каналов, результаты эконометрических моделей демонстрируют удивительно стабильную закономерность.

Визиты медицинских представителей к врачам и фармацевтам по-прежнему остаются одним из наиболее значимых драйверов продаж. Во многих случаях их вклад оказывается выше вклада всех медийных активностей вместе взятых.

Это особенно важно учитывать в условиях трансформации привычных каналов взаимодействия с профессиональным сообществом. После изменений в системе НМО фармкомпаниям приходится искать новые способы построения долгосрочных отношений с врачами и создавать собственные профессиональные экосистемы, образовательные платформы и сервисы поддержки.

Фактически рынок постепенно переходит от модели отдельных кампаний к модели постоянной инфраструктуры взаимодействия с HCP-аудиторией.

При этом коммуникация со специалистами через профессиональные медиаресурсы по прежнему конвертируется в продажи с положительными ROI.

Как эконометрика помогает оптимизировать маркетинговый микс для фармбрендов

Главная ценность эконометрического моделирования заключается не только в измерении эффективности, но и в возможности управлять будущими результатами.

После построения модели компания получает количественную оценку вклада каждого инструмента продвижения в продажи. Но ещё важнее то, что модель позволяет определить два параметра, которые невозможно увидеть в стандартной маркетинговой отчётности.

Первый — накопительный эффект. Большинство активностей продолжают влиять на продажи даже после завершения кампании. Телевидение, digital-коммуникации, визиты медицинских представителей и другие инструменты имеют собственную скорость затухания эффекта, которую можно измерить.

Второй — убывающая отдача. Любой канал имеет предел эффективности. На определённом этапе каждый дополнительный рубль начинает приносить всё меньше дополнительных продаж.

Именно сочетание этих факторов позволяет перейти от оценки прошлого к планированию будущего.

Если модель знает вклад канала, его стоимость, накопительный эффект и кривую насыщения, она может автоматически рассчитать оптимальное распределение бюджета между ТВ, digital, e-commerce активностями и полевыми силами.

По сути компания получает цифровой двойник своего бренда, на котором можно безопасно тестировать различные сценарии.

Например:

• как перераспределить текущий бюджет для максимизации продаж;

• какие каналы следует усилить при ограниченных инвестициях;

• какой дополнительный объём продаж даст увеличение бюджета на 10%;

• где находятся точки насыщения, после которых вложения становятся неэффективными.

Вместо длительных обсуждений и экспертных предположений маркетинговое планирование превращается в задачу математической оптимизации.

Фарммаркетинг 2026 года: более зрелый, прагматичный и ориентированный на бизнес-результат

• Цена остаётся главным драйвером продаж.

• Визиты к врачам и фармацевтам сохраняют статус одного из наиболее эффективных инструментов продвижения.

• Телевидение продолжает обеспечивать значимый вклад в продажи, однако по эффективности инвестиций все чаще уступает цифровым каналам.

• Ecommerce превращается в полноценный канал продаж, а искусственный интеллект начинает участвовать в формировании потребительского спроса.

На этом фоне главным конкурентным преимуществом становится способность компании не просто запускать маркетинговые активности, а понимать их реальный вклад в продажи и управлять бюджетом на основе данных.

Поэтому главный вопрос фарммаркетинга в 2026 году звучит уже не «Сколько контактов мы получили?», а «Какую часть продаж мы можем потерять или дополнительно получить, если завтра перераспределим бюджет?»