Автор: Виталий Паклин, lead SEO & Performance, JetStyle Promo.

Если вам кажется, что органический трафик просел, а позиции при этом остались прежними — вам не кажется.

ИИ-ответы в поиске стали новой нормой. Пользователь получает развёрнутый ответ прямо в выдаче и всё реже переходит на сайты. Мы видим это в статистике проектов: показы сохраняются, а CTR и клики по информационным запросам снижаются.

SEO не умерло. Но его задача расширилась: теперь важны не только позиции в выдаче, но и попадание в источники ИИ-ответов. А для этого нужны цитируемость и доверие — то, что раньше было желательным, теперь стало обязательным.

Что поменялось в поиске

Ответ появляется на первом экране

Раньше «быстрые ответы» и «выделенные описания» часто давали клики. Пользователь видел краткий фрагмент и переходил к источнику.

Теперь ИИ-ответ разворачивается шире, содержит несколько источников и закрывает вопрос прямо в выдаче. Классическая органика опускается ниже — особенно заметно это на мобильных.

Пользователь всё чаще ищет не в поиске

Растёт привычка получать объяснения в ИИ-чатах. По данным исследований, в США уже более 70% пользователей применяют ИИ-инструменты для поиска информации.

Пользователь быстрее закрывает вопрос внутри ответа и не переходит на сайт.

Для клиник это чувствительнее, чем для многих других отраслей

В развитых странах более 70% населения ищет данные о здоровье в сети перед выбором врача или клиники. Значительная часть пути пациента начинается с информационного запроса: симптомы, лечение, противопоказания, «как понять, что…».

Именно эти запросы чаще всего перехватываются ИИ-ответами.

Два сценария поведения пользователя

На практике поиск через ИИ сводится к двум типам задач.

Сценарий, А: «дай объяснение»

Пользователь хочет разобраться: что означает диагноз, как проходит процедура, какие риски и противопоказания возможны.

ИИ используется как инструмент получения знаний и объяснений. По данным исследований, более половины взаимодействий с ChatGPT — это запросы на поиск и интерпретацию информации.

Зона влияния клиники: сайт, структура контента, глубина раскрытия темы и экспертность.

Сценарий Б: «помоги выбрать»

Типичные запросы:

• лучшая стоматология;

• где сделать МРТ;

• топ клиник;

• отзывы после операции.

В этом сценарии ИИ выступает как ассистент по выбору и синтезирует данные из внешнего информационного поля: рейтингов, агрегаторов, обзоров, медиа.

Зона влияния клиники: бренд и его присутствие вне сайта.

Важно понимать:

• попадание в ИИ-ответ по информационным запросам — это работа сайта;

• попадание по запросам выбора — это работа бренда.

Эти стратегии не заменяют друг друга. Они работают параллельно — и клинике необходимы обе.

План действий: как адаптироваться

1. Диагностика

Пока вы не измерили, вы спорите с ощущениями. Проверяем:

• где падает CTR и клики при стабильных позициях (Google Search Console/Яндекс Вебмастер);

• какие типы страниц проседают (статьи/услуги/врачи);

• по каким запросам появился ИИ-ответ и попадаете ли вы в источники;

• кто из конкурентов чаще цитируется в ИИ и какие форматы контента он использует.

Только после этого имеет смысл менять стратегию.

2. Работа с сайтом и контентом

Базовое SEO — обязательная гигиена.

По-прежнему важны:

• доступность сайта и его контента для ботов;

• отсутствие технических ошибок и проблем с индексацией;

• метатеги;

• заголовки и их иерархия;

• внедрённая микроразметка (для разных типов контента);

• скорость загрузки страниц и оптимизация под мобильные устройства.

E-E-A-T: без этого в медицине нельзя

Google давно оценивает медицинский контент через призму опыта, экспертности, авторитетности и надёжности.

Что должен показывать сайт клиники?

Реальных экспертов, страницы авторов, блоки мнений врачей:

Список источников:

Даты публикаций и обновлений:

Лицензии, награды:

Прозрачную информацию о компании.

ИИ оценивает не отдельную страницу, а целостный образ источника. Для него E-E-A-T — это подтверждение надёжности:

• контент подтверждён опытом и источниками;

• автор связан с профессией;

• сайт стабилен, доступен, цитируем;

• бренд узнаваем и существует вне самого сайта.

Информационные тактики SEO

Оптимизация под ответы. Вопросные формулировки, короткий прямой ответ в начале, списки и таблицы повышают шанс попадания в ИИ-ответ.

В Яндексе: был быстрый ответ, стал ИИ-ответ + Алиса.

В Google: было выделенное описание, стал ИИ-ответ + Google AI mode.

А вот как выглядят ответы по тем же самым вопросам в нейросетях Perplexity и Qwen:

Контент-кластеры. Модель «столп и кластеры»:

• страница-столп — широкая, всесторонняя статья по основной теме;

• кластерные статьи — узкие, детализированные материалы по подтемам;

• все кластерные страницы связаны внутренними ссылками со страницы-столпа и друг с другом.

ИИ предпочитает структурированные и глубокие источники знаний.

Работа с контентом

Важно учитывать:

• формат (FAQ, списки, тезисы);

• отсутствие технических ошибок;

• семантическую ясность;

• простое форматирование;

• отсутствие ключевого контента в PDF или картинках.

Контент должен быть понятен и человеку, и алгоритму.

3. Работа с внешним информационным полем

По запросам выбора ИИ чаще опирается на рейтинги, агрегаторы и обзоры.

Задачи бренда:

• присутствовать в релевантных рейтингах;

• накапливать упоминания в медиа;

• контролировать репутацию;

• работать со ссылочным профилем.

SEO давно вышло за пределы сайта. ИИ повысил ставки.

4. Работа с семантикой вне ИИ-ответов

Есть типы запросов, где ИИ пока не доминирует:

• локальные («услуга + город»). Пример: «лечение зубов под микроскопом Екатеринбург»;

• персональный опыт и отзывы. Пример: «операция на венах лазером отзывы».

Ситуация здесь менее стабильна, чем с информационными запросами — и меняется быстро. Но пока это зона, где органика работает по-прежнему, а значит, это возможность частично компенсировать просевший информационный трафик.

5. Повышение вовлечённости и ценности сайта

В условиях снижения трафика удержание пользователей на сайте становится ещё важнее. Мы говорим не только про SEO, но и про UX: поведенческие сигналы учитываются при ранжировании, а пользователь, который нашёл на сайте что-то полезное, с большей вероятностью вернётся и запишется.

Что работает:

• интерактивные форматы: тесты, калькуляторы, опросы;

• понятный поиск по сайту: услуги, симптомы, врачи;

• персонализированные рекомендации материалов: чек-листы, памятки;

• уникальные сервисы: например, определение симптомов варикоза по фото.

6. Диверсификация источников трафика

Снижаем зависимость от поиска за счёт других каналов и инструментов:

• контекстная реклама;

• email-рассылки;

• соцсети и видео;

• контент-маркетинг;

• в перспективе — реклама в ИИ.

7. Усиление бренда

В эпоху ИИ сильный бренд влияет на прямой трафик на сайт, снижает зависимость от поиска и повышает вероятность упоминаний и цитирования, а значит, попадания в ИИ-ответы.

Основные выводы

1. SEO продолжается, но круг его задач стал шире: теперь это не только про позиции, но и про попадание в источники ИИ-ответов.

2. Сайт, внешнее поле и бренд больше не работают по отдельности — ИИ оценивает их в комплексе.

3. Органический трафик будет снижаться, а значит, удержание и альтернативные каналы перестают быть опциональными.

4. ИИ не отменяет SEO. Он меняет то, что именно мы оптимизируем.

Чек-лист: что можно сделать прямо сейчас

Мы собрали чек-лист, который помогает пройти путь от диагностики до внедрений: от анализа CTR до требований к контенту и внешнему полю.

Вы можете проверить себя по нашему чек-листу прямо сейчас.