На первый взгляд, цель маркетинговой кампании в сфере косметологических услуг и эстетической медицины — привлечение конечных клиентов (пациентов). Для кабинета PRO-AGE в компании «АСТРАМЕД» это не так: мы продаём франшизы и проводим обучение профессионалов, поэтому основную долю маркетинговых бюджетов инвестируем в B2B-продвижение, таргетируя активности на косметологов, врачей, владельцев бизнеса и научное сообщество.

B2B-маркетинг в нашей нише обладает своей спецификой. Некоторые популярные инструменты не работают вовсе, в то время как «классика» даёт отличные результаты. Отмечу, что ниже мы говорим исключительно о возможностях интернет-маркетинга. В офлайне, например, в наружной рекламе мы не работаем, так как вложения здесь на порядок больше, а эффективность стремится к нулю.

Впрочем, и в digital-пространстве B2B-маркетинг достаточно консервативен: инструментарий развивается медленно, в отличие от B2C. Мы стараемся не разбрасываться на модные тренды вроде чатботов или РК в TikTok, понимая, что просто выбросим деньги на ветер.

Залог успеха — не какой-то маркетинговый инструмент, каким бы эффективным он не был. Одна успешная РК может в моменте привлечь необходимый трафик, но не более того. Эффективность маркетингового продвижения обеспечивает омниканальность: один инструмент не будет работать без другого, но интеграция различных каналов продаж поможет наладить единую бесшовную систему взаимодействия с клиентом. Тем не менее пазл складывается из разных элементов, о каждом из которых можно говорить более подробно.

Агрегатор мессенджеров Pact

Продажи в мессенджерах работают, если не заспамить адресата, тем самым вызвав негатив. Кроме того, работа с мессенджерами в ручном режиме не даёт нужной скорости обмена сообщений с клиентами. Установка веб-платформы для агрегированной переписки с клиентами решила эти проблемы: скорость осуществления контакта и совершения сделки выросла на 35–40%, увеличилась конверсия, сведены к минимуму «потерянные» входящие обращения.

Благодаря технологической возможности ранжировать базу клиентов мы можем отправлять адресные сообщения разным группам нашей ЦА: косметологам, собственникам бизнеса, представителям науки. Сейчас процент конверсии в мессенджерах составляет порядка 3–5%: для нашей ниши это неплохой показатель.

Контекстная реклама

Изобретать велосипед мы не стремимся: контекстная реклама РСЯ была и остаётся основным источником лидогенерации в сегменте эстетической медицины. Наша аудитория заходит через браузер, поэтому ставка на контекст оправдана.

При этом, распределяя бюджеты, мы не инвестируем в SEO-оптимизацию: крупная закупка контекстной рекламы даёт большой трафик, который индексируется сайтами и обеспечивает нам необходимые позиции в поисковиках. Многие компании вкладывают значительные средства в SEO, но эти расходы, как правило, не дают нужного выхлопа. Чтобы приблизиться к десятке первых позиций при выдаче в поисковиках, маркетологу придётся потратить от года до 5 лет при обеспечении постоянного трафика сайта и затратах на работу таргетолога. Контекстная реклама — гораздо более простое и надёжное решение. Однако нужно знать, что при подготовке кампании необходимо заложить достаточные бюджеты, чтобы достичь нужного результата. Небольшие фирмы часто ошибаются, вкладывая в контекст менее 150–200 тысяч рублей и не получая ожидаемого трафика.

Email-рассылки

Не стоит пренебрегать проверенной годами «классикой»: с помощью email-рассылок можно достигать неплохих показателей конверсии, если грамотно управлять процессом. С марта 2020 года нам удалось увеличить конверсию с 3,5% до 27%: такой рывок обеспечила взвешенная организация работы. Хаотичные рассылки без продуманного тайминга — прямая дорога в корзину. Для себя мы выявили «час пик» — время рассылки, в которое у нас максимальный процент открываемости писем. В нашем случае это промежуток с 12 до 13 часов в будние дни: эффективность правильного тайминга оказалась очень высокой — конверсия выросла на 16%.

Второй значимый фактор — стиль заголовка. Многие компании проводят агрессивную политику, рассылая сотнями тысяч письма с «продающими» заголовками и call-to-action. Мы обратили внимание, что рассылки с призывом «купи», «приходи» дают обратный результат: больше 50% писем отмечаются адресатами как спам или сразу идут в blacklist. Изменив стилистику заголовков на более креативную и где-то даже провокационную, мы сразу зафиксировали снижение процента отписок и рост открываемости.

Третий момент — автоматизация email-рассылок. Мы используем платформу Unisender: нам она нравится интуитивным интерфейсом, настройкой критериев отправки и конструктора писем, возможностью интеграции в установленную CRM-систему и другими преимуществами. Подобные платформы позволяют отрегулировать и унифицировать email-рассылки, отслеживать в автоматическом режиме результаты и сэкономить рабочее время сотрудников.

С помощью программы SendPulse мы отслеживаем, сколько человек посетило наш сайт после проведённых рассылок.

SМM

Хотелось бы предостеречь коллег, которые, как и мы, нацелены на B2B-продвижение. Социальные сети — отличный инструмент для привлечения конечного клиента, то есть для B2С-маркетинга. Мы на практике убедились, что настройки рекламных кампаний в соцсетях не подходят для нашей ЦА.

Например: если говорить о наших обучающих PRO-AGE программах, то необходимое условие для потенциальных студентов — высшее или среднее медицинское образование. Настройки РК, скажем, в Instagram не позволяют таким образом детализировать таргетирование. В результате мы получаем заявки от нерелевантных пользователей, которые вынуждены отклонять.

Поэтому мы отказались использовать SMM как инструмент повышения продаж и сосредоточились на формировании профессионального комьюнити в наших аккаунтах. Определяющая характеристика здесь — структура контента. Мы разделили аккаунты на тематические блоки, где отдельно рассказываем о продуктах модели PRO-AGE и отдельно об образовательных программах.

Онлайн-обучение

Пандемия диктует свои правила: в прошлом году в период самоизоляции для нас главной целью стало удержание существующих клиентов в образовательной нише бизнеса PRO-AGE. Результаты превзошли ожидания: вынужденная, казалось бы, мера стала одним из главных драйверов развития. Циклы виртуальных платных и бесплатных лекций и мастер-классов позволили увеличить оборот на 30%. Мы не только не потеряли клиентов, но и значительно увеличили их количество. Думаю, в дальнейшем мы будем продвигать онлайн-обучение: ниша есть, мы видим высокий спрос на обучение в удалённом формате.

AmoCRM

На мой взгляд, рассматривать эффективность каждого маркетингового инструмента в отрыве от остальных было бы неправильно. Омниканальность сегодня — обязательный объединяющий элемент маркетинговой стратегии нашего бизнеса. Поэтому конечный финансовый результат определяется синергетическим эффектом от интеграции маркетинговых активностей.

Сама по себе омниканальность не инструмент, но существуют технологические решения, способные её обеспечить. Речь идёт об облачных платформах, в нашем случае — AmoСRM. На рынке существует достаточно похожих IT-продуктов, но именно этот сервис лучше всего подходит для задач B2B-маркетинга. Во-первых, наглядный интерфейс воронки продаж позволяет каждому сотруднику контролировать все этапы сделки и выявлять проблемы в режиме реального времени. Встроенная IP-телефония даёт возможность оперативно связываться с клиентом удобным для него способом и минимизировать потери из-за пауз в общении. В целом же формируется оперативная система, позволяющая создать единый механизм взаимодействия всех подразделений компании, отвечающих за продажи.

Источник фото на тизере: Laura Chouette on Unsplash