Подкасты в маркетинге создаются для разных задач: одни компании хотят привлечь новую аудиторию и сформировать экспертный бренд, другие — повысить вовлечённость сотрудников и укрепить корпоративную культуру.
Чаще через подкасты строят внешние коммуникации и куда реже используют этот формат для задач внутренних. Между тем корпоративное аудиомедиа является самостоятельным жанром со своими целями, метриками и горизонтом ожиданий.
Андрей Ремесленников три года ведёт подкаст «C-level: мысли в режиме CEO» про управленческое мышление и карьеру, выстраивая лояльную аудиторию в одном из самых конкурентных сегментов рынка.
Вероника Ломакина — руководитель направления внутренних коммуникаций Битрикс24 запустила «Радио Битрикс24» для сотрудников компании и за несколько выпусков добилась того, что рубрики и истории обсуждали в десятке командных чатов. В этом материале они делятся тем, что узнали о формате на практике.
Сначала — зачем, потом — как
Внешний подкаст работает на развитие экспертного бренда и профессионального нетворкинга. Например, формат интервью создаёт системный повод для диалога с людьми, до которых в обычном рабочем графике сложно добраться.
Ремесленников объясняет мотивацию запуска своего проекта так: «Для меня подкаст — это способ постоянно учиться через чужой управленческий опыт. В интервью я разбираю, как люди строят бизнес, принимают решения и ошибаются, а в исторических выпусках смотрю на менеджмент через судьбы предпринимателей прошлого. Их практики, провалы и поворотные решения становятся концентратом опыта, который можно использовать в собственных проектах. Иногда один хорошо подготовленный выпуск дает и слушателю, и лично мне то, на что в другом формате ушли бы часы чтения и самостоятельного анализа».
Корпоративное аудиомедиа решает другой круг задач. Рассылки и порталы хорошо справляются с информированием сотрудников: новости, объявления, обновления политик. Корпоративная культура и горизонтальные связи между людьми из разных команд и офисов требуют других инструментов. Аудиоформат создаёт среду, в которой сотрудники начинают воспринимать коллег за пределами рабочего контекста. Ломакина формулирует суть проекта так: «Корпоративное радио меняет направление коммуникации: сотрудники перестают быть только адресатами контента и становятся его авторами».
Оба формата дают слабый результат там, где нужен измеримый краткосрочный возврат инвестиций. Если приоритет — лиды, прямые продажи или выполнение плана по публикациям, аудиоформат не закроет эти задачи в нужные сроки.
Дешевле — не значит проще
В отличие от других маркетинговых каналов — платной рекламы, социальных сетей или видеопроектов — подкаст можно запустить с небольшим бюджетом. Единственный ресурс, без которого не обойтись в обоих форматах, — звукорежиссёр. Объём всего остального зависит от масштаба проекта.
Системный внешний подкаст с несколькими выпусками в месяц требует команды на аутсорсе: монтажёр, дизайнер, иногда редактор. Маркетинг и продвижение добавляют сопоставимые расходы. Например, на подготовку одного интервью подкаста «C-level: мысли в режиме CEO» уходит около десяти часов, а на авторский аналитический выпуск уходит вдвое больше времени. Продюсер, который координирует спикеров, сроки и постпродакшен, необходим вне зависимости от того, кто занимается монтажом. Эту роль на себя может брать как автор подкаста, так и отдельный специалист в команде, если это укладывается в бюджет.
Корпоративное аудиомедиа работает по другой модели: весь контент извлекается из того, что происходит и существует внутри компании. Историй, идей и микроинициатив в любой организации больше, чем кажется, — нужно лишь уметь их находить и упаковывать в единый сторителлинг. В Битрикс24 сотрудники записывают голосовые и присылают свои истории самостоятельно, затем команда внутренних коммуникаций собирает из этих историй сценарий для выпуска.
Ключевая роль и основная статья системных затрат — услуги саунд-продюсера, который превращает разрозненные записи в цельный выпуск с джинглами, отбивками и другими звуковыми эффектами. По сути, корпоративное радио — это недорогая инфраструктура горизонтальной коммуникации с высоким потенциалом масштабирования: когда модель выстроена, компания начинает говорить сама.
Подкаст как долгосрочная инвестиция
Рост аудитории внешнего подкаста подчиняется простой закономерности: чем дольше существует проект, тем быстрее идёт прирост аудитории. В первый год это единицы подписчиков в месяц, во второй — десятки в неделю, на третий — сотня и больше.
При этом органический рост сопровождается периодическими всплесками. Например, попадание в редакционные подборки крупных платформ даёт кратное увеличение охватов за короткий срок. Монетизация через платное участие спикеров и партнёрства появляется на горизонте двух-трёх лет системной работы, и всё это время проект, как правило, требует больше вложений, чем приносит дохода. Ремесленников оценивает это трезво: «Подкаст — многолетний проект. Без нефинансовой мотивации он не выдержит периодов, когда роста нет, а расходы продолжаются».
Корпоративное аудиомедиа даёт обратную связь значительно быстрее: через несколько дней после выхода выпуска уже понятно, что сработало. В Битрикс24 от 52 до 64% сотрудников компании слушают выпуски корпоративного подкаста. Вовлечённость первого выпуска составила 38% — эффект новизны формата, — и стабилизировалась на уровне около 20% к последующим выпускам, что остаётся высоким показателем для внутреннего медиапроекта.
Влияние на бизнес-метрики — текучку персонала, индекс лояльности сотрудников, скорость адаптации — проявляется позже и требует отдельного измерения. Рассчитывать, что несколько выпусков напрямую повлияют на показатели удержания в следующем квартале, не стоит. Однако это не значит, что проект не влияет на корпоративную культуру: от подобных проектов нужно ждать именно постепенных долгосрочных изменений.
Говорить о том, от чего горят глаза
Внешний подкаст работает, когда отправная точка — искренний интерес автора. Люди, которые разделяют этот интерес, находят проект сами и остаются с ним надолго. Ремесленников объясняет мотивацию своего проекта так: «Даже если в какой-то момент у меня резко пропадёт аудитория, я на 99% уверен, что всё равно продолжу создавать подкаст просто для себя».
Форматы при этом стоит регулярно тестировать и корректировать: отклик аудитории показывает, какие темы попадают в нерв, а внимание к текущим тенденциям и насмотренность помогает находить новые точки входа. Чтобы контент оставался актуальным, а подача цепляла, Андрей Ремесленников следит за трендами и подстраивает форматы под запрос аудитории. Например, когда стало понятно, что жанр документальных расследований набирает популярность, появилась идея нового цикла эпизодов про финансовые преступления, через которые можно раскрывать бизнес-мышление и логику управленческих решений.
Корпоративное медиа подчиняется той же логике. Новости, объявления и официальная повестка дублируются в чатах и на встречах слушать в формате подкаста никто не будет ни на работе, ни в свободное время.
Проект начинает играть яркими красками, когда сотрудники получают возможность рассказывать о том, что их по-настоящему увлекает: профессиональном пути, хобби, личном опыте. Коллеги, которые каждый день общаются в рабочем контексте, в таком формате раскрываются с неожиданной стороны, и качество взаимодействия внутри команды выходит на новый уровень. Задача продюсера здесь крайне важная: уметь находить такие истории, помогать людям рассказывать их так, чтобы это было интересно слушать. Когда это получается, эффект превосходит все ожидания.
Метрики, за которыми нужно следить
Корпоративное аудиомедиа не загружается на публичные хостинги и не имеет метрик, привычных для аналитики подкастов. Измерять его по стандартам внешнего подкаста бессмысленно: задачи разные, значит, и критерии успеха разные.
Для внешнего подкаста ключевой показатель — дослушиваемость. У коротких авторских выпусков она достигает 80–90%, что считается исключительным результатом по рынку. У длинных интервью норма — 20–30%. Лайки и комментарии в разрезе конкретного выпуска большинство платформ не предоставляют в удобном формате, поэтому ориентиром служат попадание в редакционные подборки, органические упоминания в профессиональных каналах и прямые сообщения от слушателей.
В корпоративном медиа классических метрик прослушивания нет, поэтому для оценки эффективности лучше всего проводить короткие опросы среди сотрудников. Данные опроса «Радио Битрикс24», в котором приняли участие около 22% сотрудников, дали команде понимание того, что работает и куда двигаться дальше. Средняя оценка проекта — 4,7 из 5. Сорок процентов слушателей включают радио целенаправленно, ещё сорок — фоном, двадцать — начинают слушать фоном и постепенно вовлекаются.
По структуре ответов доминирует эмоциональный эффект: вдохновение, хорошее настроение, ощущение разрядки. На втором месте — социальный: слушатели узнают коллег и чувствуют связь с жизнью компании. Около 20–25% респондентов хотят участвовать в следующих выпусках, 60–70% готовы попробовать, как только поймут формат. Косвенный индикатор дослушиваемости — комментарии к рубрикам в конце выпуска: их наличие означает, что слушатель дошёл до финала. Наиболее сильный сигнал эффективности — когда обсуждение выпуска начинается в других каналах компании без участия команды проекта.
Главное условие успеха
Аудиоформат работает, когда у него есть чёткая задача, реалистичный горизонт ожиданий и мотивация, которая не зависит от быстрых цифр. Внешний подкаст — долгосрочная инвестиция в экспертный бренд, которая начинает окупаться через годы. Корпоративное радио — инструмент формирования внутренней среды, эффект которого измеряется качеством связей между людьми, который по цепочке влияет на удовлетворённость и лояльность сотрудников. Успех таких проектов определяется способностью превращать мнения и дискуссии, которые уже происходят внутри профессионального сообщества, в контент, который хочется слушать.
