Digital в медиабизнесе
Лучшее из мира digital #5 Лучшее из мира digital #3 Россия первая в Европе по числу интернет-пользователей. Что это значит для Рунета? Письмо о найме, HR-технологиях и сильных командах Как SEO помогло в пять раз увеличить трафик и в три раза число заказов
«Спасибо, я в порядке»: кейс психологического подкаста для бренда, который окупил все расходы на продакшен

Аня Ковалёва, соосновательница контент-бюро и студии подкастов Brainstorm и ведущая второго сезона подкаста «Спасибо, я в порядке», делится опытом создания успешного бренд-подкаста и лайфхаками.

Автор:



Аня Ковалёва,
соосновательница студии Brainstorm

Почему мы вообще начали делать подкаст о психотерапии

Идея сделать подкаст о психотерапии пришла от бренда: команда онлайн-сервиса психологической поддержки YouTalk хотела сделать имиджевый онлайн-проект, миссией которого была бы борьба со стигмой психотерапии и нормализация обращения за психологической помощью. Выбор пал на подкасты — инструмент, который активно набирает популярность в рунете и также хорошо подходит целевой аудитории сервиса, которая любит общаться, умеет слушать и слышать.

Для бренда подкасты — это хороший способ рассказать о волнующей проблеме и своих услугах качественной аудитории, познакомить продвинутых пользователей с новыми продуктами и необычными сервисами. Потому что многие слушатели — early adopters и те, кому нравится быть на передовой трендов.

Подкасты хорошо соотносятся с психотерапией: и подкасты, и сеанс с психологом предполагают доверительный, почти интимный разговор. Так, аудиоформат помогает сервису психотерапии выстроить доверительные отношения с текущими и потенциальными клиентами и транслировать ценности компании. Отсутствие видеоряда в данном случае работает на нас: о сложных темах проще говорить не под камерами.

Как прорабатывали концепцию

Создавая новые проекты, мы всегда исходим из задач, которые перед собой ставит бренд. После брейнсторма мы проводим ресёрч и смотрим, что уже сделано до нас: что есть на Западе, где подкастов больше и они гораздо разнообразней, и что уже есть на нашем рынке, а чего нет вообще.

В этом случае мы исходили из того, что уже были такие подкасты, как «Я вас слушаю» и «Хорошо, что вы это сказали» — оба построены на записях психотерапевтических сессий. Перед нами стояла задача придумать что-то отличающееся от уже существующих на рынке вариантов. Коллеги из YouTalk сразу предложили нам придумать концепцию нескольких сезонов. Мы же решили поставить себя на место слушателей, которые не могут решиться обратиться к психологу, и решили пойти от их проблемы.

«Спасибо, я в порядке»: кейс психологического подкаста для бренда, который окупил все расходы на продакшен

Основатели студии подкастов Brainstorm Анна Ковалева и Константин Колосков, основательницы онлайн-сервиса психологической помощи YouTalk Анна Крымская и Александра Темлякова

Мы поняли, что первый шаг — подготовка к психотерапии — может лечь в основу первого сезона: в нём мы решили рассказать о том, как выбрать психотерапевта, на что обратить внимание и как решиться на общение со специалистом. Вторым шагом в нашем customer journey стал сезон о том, как психотерапия меняет качество жизни — уже для тех, кто разбирается в основах терапии. Третьим — разговор с психотерапевтами о проблемах, с которыми может столкнуться каждый из нас.

Как искали ведущих

Выбирая ведущих для любого нашего подкаста, мы в студии всегда держим в голове, что помимо ораторских способностей и хорошей речи грамотный ведущий должен либо быть экспертом в теме подкаста, либо иметь сильную мотивацию и собственный интерес в том, чтобы в этом разобраться. Так как мы придумали логику из нескольких сезонов с разной концепцией, нам было очевидно, что в каждый сезон нужен новый хост со своей мотивацией (что кстати было весьма рискованно для подкастов, где личность ведущего играет огромную роль).

На старте у нас с YouTalk было внутреннее понимание, что для первого сезона здо́рово привлечь в проект заинтересованного и близкого нам по духу инфлюенсера, который никогда не был у психолога. И в этот момент в Инстаграме я увидела, как другу нашей студии подкастов Саше Жарковой, сооснователю и директору по развитию агентства SETTERS, в сториз задали вопрос, как она относится к психотерапии. Она ответила, что никогда не была у психотерапевта, но эта тема её интересует, и было бы здо́рово в этом разобраться. В этот момент я поняла, что Саша — ведущая, которая нам нужна, и я ей сразу написала с предложением.

Мы придумали концепцию, в которой Саша задаёт все вопросы «новичка», на которые отвечает психолог и основательница сервиса YouTalk Аня Крымская. Получился такой честный пятисерийный разговор с ответами на самые частые вопросы тех, кто пока не дошёл до своего психотерапевта: как понять, что пора? Какие подходы есть? Как выбрать? И как подготовиться?

Кстати, поработав вместе, Саша и Аня продолжили сотрудничество: YouTalk запустил корпоративную психотерапию для агентства SETTERS, и теперь психологические консультации получает не только Саша, но и вся её команда.

Анна Крымская, соосновательница онлайн-сервиса психологической помощи YouTalk, и Саша Жаркова, соосновательница коммуникационного агентства SETTERS и ведущая первого сезона подкаста «Спасибо, я в порядке»

Второй сезон про то, как терапия меняет качество нашей жизни, основательницы YouTalk предложили вести мне — они знали, что я уже веду популярный подкаст «180 градусов» про перемены и умею бережно разговаривать с героями на сложные темы. Почти все гости второго сезона — предприниматели и известные люди, которые столкнулись с психологическими трудностями: выгоранием, депрессией, паническими атаками.

Свои истории рассказывают предпринимательница Ольга Маркес из Sekta, сооснователь фонда «Нужна помощь» Митя Алешковский, блогер Маша Смо, основатель Dbrain Дмитрий Мацкевич и Варвара Веденеева из Periodica Press.

Третий сезон мы предложили вести Маше Командной, журналистке и главному редактору HiPO. В следующих пяти эпизодах известные психологи и психотерапевты рассказывают ей о проблемах, с которыми может столкнуться каждый из нас: эмоциональное выгорание, абьюз, проблемы с самооценкой, расстройства пищевого поведения, депрессия.

«Спасибо, я в порядке»: кейс психологического подкаста для бренда, который окупил все расходы на продакшен

Мария Командная — ведущая третьего сезона подкаста

Как была устроена работа и сколько это сто́ило

Весь продакшен подкаста «Спасибо, я в порядке» мы взяли на себя. Над проектом работала команда студии: продюсер, редактор, монтажёр, дизайнер, копирайтер и саунд-дизайнер. Обычно на пилотный эпизод и препродакшен нам нужно полтора–два месяца. Как правило, подкаст запускается тогда, когда к релизу готовы первые 3 серии, а потом наш подкаст стабильно выходит раз в 2 недели.

Три сезона подкаста «Спасибо, я в порядке» из 15 серий «под ключ» обошлись примерно в полтора миллиона рублей, включая проработку идеи, продюсирование, пиар, препродакшен и постпродакшен. Чем дольше мы делали проект, тем больше творческой свободы было у моей команды.

«Спасибо, я в порядке»: кейс психологического подкаста для бренда, который окупил все расходы на продакшен

В первом сезоне мы согласовывали с брендом всё: кандидатуру ведущей, вопросы для записи, смонтированные эпизоды. Во втором сезоне мы сменили формат и стали брать интервью о психотерапии у разных медийных персон. В работе появилось больше свободы. Мы обсуждали с брендом кандидатуры героев и согласовывали реплику психотерапевта в конце эпизода, но все беседы с гостями и организационные вопросы были на мне.

Как оценивали эффективность

Для оценки эффективности подкаста есть несколько критериев, среди которых:

  • количество прослушиваний;

  • рейтинги подкаст-приложений и топ-чарты;

  • активация промокодов и количество новых лидов;

  • публикации в СМИ;

  • реакция аудитории на подкаст — отзывы и оценки, лайки.

За 11 месяцев своего существования три сезона подкаста набрали более 450 тысяч прослушиваний. Большое внимание мы всегда уделяем тому, как подкаст заходит аудитории: здесь мы получили более 19К лайков в Яндекс.Музыке, 300+ оценок и 60+ развёрнутых отзывов в Apple.

Подкаст не раз попадал в рекомендательные листы Яндекса, а также два раза возглавил топ-200 самых популярных русскоязычных подкастов по версии Apple и был в топ-3 самых популярных подкастов на Яндекс.Музыке.

«Спасибо, я в порядке»: кейс психологического подкаста для бренда, который окупил все расходы на продакшен

Второе место в чарте подкастов на Яндекс.Музыке. Четвёртое место в топ-шоу Apple Podcast

То есть подкаст стал не просто одним из лучших в нише, но также попал в топ самых популярных русскоязычных проектов и брендированных подкастов Audio Ad, по версии IAB Russia 2020. А ещё совсем недавно Apple включил «Спасибо, я в порядке» в ежегодный список лучших подкастов года по версии Apple (самые популярные новые шоу, появившиеся в 2021 году).

«Спасибо, я в порядке»: кейс психологического подкаста для бренда, который окупил все расходы на продакшен

К каждой серии подкаста прилагался промокод, который давал двадцатипроцентную скидку на первое занятие с психотерапевтом. Этот инструмент позволил отследить новые лиды. К концу второго сезона, выяснилось, что кроме основной задачи — продвижения услуги и повышения узнаваемости бренда компании, аудиопроект окупился. На момент окончания третьего сезона он принёс YouTalk 493 лида и 364 клиента, продемонстрировав конверсию в 74% против 40%, например, в Instagram и в Facebook.

Советы для брендов, которые хотят сделать свои подкасты

В центре хорошего подкаста лежит проблема, а не бренд

Подкасты слушают ради хороших историй, а не ради рекламных интеграций. Поэтому в подкастах важно не просто рассказывать о себе и своих услугах, а решать конкретную проблему слушателя.

Мыслите шире: рассказывайте об индустрии, делитесь инсайтами, ищите неочевидные ракурсы. Создание брендированного подкаста — это способ выстроить эмоциональную связь с аудиторией, при этом делать это лучше без агрессивного брендирования. Например, если ваша компания производит ортопедические матрасы, подумайте в сторону подкаста о том, как наладить здоровый сон.

Работайте с релевантными инфлюенсерами

Инфлюенсеры приводят новую аудиторию и работают на повышение доверия к вашему бренду. Воспринимайте подкаст как ещё один инструмент инфлюенс-маркетинга: делайте хороший и качественный продукт в аудио, а также вкладывайтесь в построение долгосрочных отношений с лидерами мнений. Тогда есть шансы, что аудитория лидеров мнений останется с вами надолго. По возможности ищите гостей, у которых уже есть аудитория на других платформах и просите их поделиться со своими фолловерами ссылками на подкаст.

Делайте полезный контент и выбирайте темы, которые «болят» у слушателей

Подкасты в принципе слушают по нескольким причинам: в надежде вдохновиться, узнать что-то новое, найти поддержку или услышать совет. Подумайте, какую пользу вы можете принести своим слушателям? На какие волнующие вопросы ответить? Подкасты на актуальные темы имеют гораздо больше шансов найти свою аудиторию.

Так, если ваша компания оказывает банковские услуги, сделайте подкаст, который научит правильно распоряжаться личными финансами и расскажет, как накопить на свою мечту, несмотря на экономический кризис.

Вкладывайте ресурсы в промо

Чем больше внимания и разговоров о подкасте, тем больше его слушают. Не экономьте на продвижении и привлекайте к этому процессу свою команду маркетинга и пиара: инвестируйте в пиар в подкаст-приложениях, анонсы в СМИ, телеграмм-каналах и у блогеров. Подумайте о продвижении подкаста на этапе обсуждения идеи и заложите на это бюджет в общую смету проекта.

Делайте индивидуальные промокоды с долгим сроком действия

Выводы об эффективности проекта можно делать после сезона из 10–12 серий. Для этого нужно проанализировать количество прослушиваний и использованные промокоды. Затраты на продакшен окупятся, ваши продукты или услуги найдут своего покупателя, но на это нужно время.

Записывая подкаст, вы создаёте вечнозелёный контент, который будет актуален ещё долго, поэтому дайте ему время найти своего слушателя и покупателя и делайте индивидуальный промокод для подкаста с продолжительным сроком действия.

Ищите тех партнёров, кому вы доверяете и давайте честный фидбэк

Создание подкаста можно доверить внутренней команде, а можно аутсорсить подкаст-студии. Ищите тех подрядчиков, чьей экспертизе вы доверяете, и ведите с ними открытую коммуникацию. На этапе выбора исполнителя закиньте удочки в разные подкаст-студии, пообщайтесь с их командами, попросите рассказать о реализованных кейсах — выбирайте того, кто вам больше понравится и профессионально, и по-человечески.

Создание контента лучше всего получается в диалоге, и это всегда работа и коммуникация с конкретными людьми: важно, чтобы вам было комфортно вместе работать и вы смотрели в одну сторону.