Digital в медиабизнесе
Лучшее из мира digital #5 Лучшее из мира digital #3 Россия первая в Европе по числу интернет-пользователей. Что это значит для Рунета? Как пандемия, MATE digital и «Еда.app» помогли сети Cofix запустить ecommerce и повысить средний чек Наши в Нью-Йорке: Настя Черникова, первый главред Cossa и основатель The Vivid Minds — о том, как работают PR и медиа в США и России
Интернет без сторонних cookies: как сайтам заработать с помощью DMP

Вместе с Admixer разбираемся, зачем собирать собственные данные о пользователях и что учесть при выборе data management platform и подключении к вашей CRM-системе.

В ближайшие два года рынок диджитал-рекламы откажется от использования сторонних куки (third-party cookies) для анализа поведения пользователей. Это изменит традиционную модель таргетинга, управления и аналитики рекламных кампаний.

Параллельно с отказом от cookies с третьей стороны возрастёт значение данных, которые владельцы ресурсов собирают самостоятельно — это first-party и в некоторых случаях second-party data. В первом случае речь идёт о данных пользователей, собранных в процессе их взаимодействия с сайтом, во втором — о данных рекламных активностей, которые также собирает владелец площадки, но зачастую с помощью внешних сервисов, например, кнопок соцсетей или почтовых платформ.

Издатели, которые не работают с данными, закономерно столкнутся с убытками. Компании c собственными сегментами пользователей, напротив, смогут увеличить вовлечённость аудитории и доходы от рекламы.

Business Insider использует поведенческие данные для создания индивидуальных профилей пользователей, персонализации почтовых рассылок и рекомендаций по контенту. Благодаря этому изданию удалось повысить кликабельность рекламы на сайте на 60%, а в рассылках — на 150%.

Зачем издателям платформа по управлению данными

После отказа от сторонних куки возможности для поведенческого таргетинга значительно сократятся. Чтобы предотвратить потери, издателям стоит задуматься о новых способах монетизации пользовательских данных.

По статистике Admixer, в среднем 12% рекламных бюджетов расходуется на приобретение пользовательских данных для аудиторного таргетинга. После отказа от third-party cookies, спрос на такие данные будет стремительно расти. Для управления бизнесом на основе данных (data-driven) издателям необходима платформа для управления данными (data management platform — DMP), которая позволит собирать, экспортировать, анализировать и монетизировать данные. Собственные данные повысят стоимость инвентаря и станут дополнительным источником дохода.

Хороший пример — компания Simpals, крупнейший интернет-холдинг Молдовы. В процессе трансформации бизнес-модели компания подключила DMP, чтобы собирать данные и пользовательскую аналитику для ecommerce-платформы 999.md (1,3 млн пользователей в месяц). В результате удалось выделить 500 сегментов аудитории с уникальной и полной выборкой данных по рынку, которая пользуется спросом у рекламодателей.

Благодаря точному соцдем-таргетингу в DMP рекламодатели смогут охватить более релевантную аудиторию, а издатели — увеличить доходы за счёт более высокого СРМ.

Рассмотрим, как организовать данные в DMP и выбрать поставщика технологии для разных типов издателей.

Как организовать данные в DMP

Сбор данных

У издателей есть уникальный доступ к инструментам для сбора пользовательских данных: регистрация на сайтах и в приложениях, подписка на новости, подключение к WiFi-сети и другие системы, в которых пользователи оставляют личные данные. Автоматизация процесса и синхронизация в рамках единой базы облегчит дальнейшую работу с этими данными.

Как сайтам заработать с помощью DMP: как организовать данные в DMP

Вне зависимости от источника, сбор и хранение должны соответствовать правовым нормам GDPR и CCPA. При сборе личной информации издатели должны каждый раз получать согласие пользователей и предоставлять возможность отписаться.

Предварительная обработка данных

Перед загрузкой в DMP все данные необходимо преобразовать в единый формат и удалить дубликаты. Чтобы установить единый формат данных, важно выбрать уникальный идентификатор пользователя, на основе которого вы будете структурировать базу данных. Например, номер телефона или имейл.

Плюс до интеграции стоит предварительно поделить данные на сегменты и проанализировать их.

Загрузка данных в DMP

На этом этапе вступает CRM-система. Это один из самых эффективных способов подключения DMP — интеграция с CRM по API. Если к вашей CRM-системе подключены все источники сбора данных, то она сможет автоматически передавать их в DMP.

Как сайтам заработать с помощью DMP: загрузка данных в DMP

DMP не хранит личную информацию пользователей. Если платформа подключена по API, она получает пакет данных, который связывает идентификатор паблишера с уникальным идентификатором пользователя. DMP управляет данными в зашифрованном формате. Платформа обеспечивает конфиденциальность пользовательских данных, но лишь при условии, что они обезличены и зашифрованы.

Активация данных

После проведения всех работ по сбору и онбордингу данных, следующий шаг — увеличение дохода, то есть активация данных в DSP (Demand-Side Platform).

Чтобы процесс прошёл гладко, вам следует выбрать DMP, которую можно легко интегрировать с вашими demand-партнёрами. Некоторые DSP-платформы предлагают нативные DMP-решения, которые уже интегрированы в экосистему. Учтите, что эффективность такого решения будет зависеть от ситуации на рынке и конкурентной среды.

Если вы работаете на небольшом рынке (например, в одной стране), где доминирует определённая DSP, надёжнее использовать её нативную платформу по управлению данными. На крупном рынке рациональнее выбирать DMP, которая легко интегрируется с несколькими основными demand-платформами.

На что обратить внимание при выборе DMP

Чтобы выбрать правильную DMP-платформу, следует определить требования к технологическому провайдеру. Самое важное — составить список необходимых технических интеграций.

Из очевидного: DMP должна работать в рамках существующей инфраструктуры, не нарушая технологических процессов. Если у вас уже есть CRM, CMS или подключённые demand-партнёры, DMP должна быть совместима со всеми, или хотя бы с частью из них.

Требования к самой DMP-платформе также довольно тривиальны: платформа должна обеспечивать сбор, организацию, анализ и активацию данных. Как правило, эти функции представлены в базовой конфигурации.

Но есть и функции, которые легко упустить: например, Tag Manager, таксономия, интеграция с CMS и рекламным сервером.

Tag Manager

После первой загрузки данных в DMP необходимо автоматизировать сбор информации на ваших площадках. Для этого нужно установить теги или пиксели на ваших сайтах. Этот код активирует сбор данных о поведении пользователей и затем передаёт их в DMP.

Если у DMP-платформы есть поддержка Tag Manager, она сможет централизованно управлять тегами на всех ваших платформах. Хоть это и необязательная опция, она существенно облегчит работу вашей технической команде.

Подробнее о сценариях использования менеджера тегов читайте в материале о пошаговой настройке кастомных событий c помощью Google Tag Manager.

Сегментация и таксономия

DMP-платформа должна уметь создавать таксономию — древовидную структуру данных, которая описывает взаимосвязь между сегментами вашей аудитории. Она позволит платформе определять более узкие сегменты данных, глубже их анализировать и выше оценивать.

Интеграция с CMS

Ещё одна полезная функция DMP — интеграция с CMS вашего сайта. Это позволит динамично оптимизировать контент на онлайн-ресурсе и увеличивать вовлечённость пользователей.

Интеграция с рекламным сервером

Большинство медиа используют рекламный сервер для запуска рекламных кампаний, кросс-промо или продажи оставшегося трафика.

В идеале рекламный сервер должен управлять вашим инвентарём на всех платформах (сайт, мобильная версия, приложение) и позволять запускать прямые рекламные кампании с таргетингом на ваши DMP-сегменты. Эта модель упростит все рекламные интеграции и позволит увеличить доходы.

Как сайтам заработать с помощью DMP: интеграция с рекламным сервером

Выводы

Важно, чтобы поставщик технологии, которого вы выберете, соответствовал глобальным стандартам конфиденциальности и защиты данных. Даже если вы нацелены на локальный рынок, к вам могут поступать пользовательские данные со всего мира.

Обратите внимание на местные платформы — так вы сможете избегать валютных платежей и предлагать данные локальным рекламодателям, которые будут готовы платить за них больше.

Крайне важно выбрать партнёра, который предоставит вам не только интерфейс для самостоятельной работы, но и практические рекомендации и консультации. Качественный сервис — обязательное условие для разработки правильной стратегии работы с данными.

Источник фото на тизере: The Creative Exchange on Unsplash