Digital в медиабизнесе
Лучшее из мира digital #5 Лучшее из мира digital #3 Россия первая в Европе по числу интернет-пользователей. Что это значит для Рунета? Как продавать квартиры в элитном ЖК успешным людям с помощью контекстной рекламы Ланч-тайм 266: краткий перевод свежих статей о digital
Instagram для медиа: простые механики для быстрого и бесплатного роста числа подписчиков. Кейс «Русского Радио»

Дмитрий Старцев, руководитель отдела контента и SMM ИТ-компании Apptimizm, рассказал, как топовая радиостанция активно растит свой аккаунт в Instagram за счёт сотрудничества с артистами.

На днях число подписчиков Instagram-аккаунта радиостанции «Русское Радио» превысило 600 000 человек. С 2019 года аккаунт стабильно растёт усилиями SMM-менеджеров IT-компании Apptimizm и самой радиостанции. Причём без бюджетов: команда практически не делает таргетированную рекламу на потенциальных подписчиков и не заказывает посты и сториз с предложением подписаться на «Русское Радио» у блогеров.

При этом с 1 января по 30 апреля 2020 года аккаунт вырос на 55 761 подписчиков, а за весь 2019 год — на 116 537 подписчиков.

Рассказываем, как мы добились стабильного прироста фолловеров с почти нулевыми вложениями и максимально простыми механиками.

Бесплатное продвижение через лидеров мнений

Головная боль любого бизнеса в соцсетях — как набрать тысячи подписчиков, не тратя на это море денег. Особенно актуален этот вопрос в период пандемии, когда траты на таргетированную рекламу для набора подписчиков в соцсети — это риск неокупаемости вложенных денег и статья расходов, которая точно не нужна, когда каждая копейка на счету.

Подписчики далеко не всегда конвертируются в клиентов. Часто они отписываются всего через несколько дней после прихода с рекламной кампании. И во всех смыслах дорого обходятся бренду, особенно на фоне оптимизации бюджетов до окончания карантина.

Мы использовали стандартную схему продвижения через лидеров мнений с несколькими простыми нововведениями и добились увеличения лояльности подписчиков роста аудитории радиостанции.

У радиостанции есть круг артистов, которые находятся в ротации или регулярно посещают студию в рамках различных программ. Они уже имеют внушительную аудиторию в Instagram, и она подходит под портрет нашей ЦА. Поэтому нашей целью было собирать охват среди подписчиков звёзд, развивая наш аккаунт и не вкладывая денег в рекламу.

  • За 2018 год мы получили прирост 92 тысячи человек в Instagram-аккаунте «Русского Радио».

  • За 2019 год увеличили его ещё на 24 тысячи человек.

  • За первые 4 месяца 2020 года прирост составил почти 56 тысяч человек. По нашим прогнозам мы достигнем показателей 2019 года уже к октябрю.

Что мы даём аудитории звёзд

Подписчики приходят от селебрити к нам и остаются — почему? У целевой аудитории ряда лидеров мнений есть боли, которые не может устранить аккаунт отдельно взятой звезды. Мы решаем их на своей странице и получаем бесплатных подписчиков.

От каких «болей» мы избавляем ЦА через Instagram-аккаунт «Русского Радио»?

  • Нет возможности одновременно следить за всеми интересующими звёздами.

  • В инфополе нет агрегатора новостей про любимую звезду, а есть много сплетен, скандалов и негатива.

  • Нет личного общения с популярными исполнителями.

  • Нет площадки для поиска единомышленников и друзей.

  • Нет возможности диалога с другими фан-клубами.

Скандалы — сразу нет

Звёзды не любят, когда используют их фото, особенно обыгрывая сплетни, скандалы или провокационные темы. Этот вариант мы сразу отмели, хотя он мог привести гораздо больше подписчиков и высокие охваты. Из уважения к лидерам мнений и из-за репутации «Русского Радио» мы публикуем только позитивные новости про знаменитостей и всегда отмечаем их на снимках.

Взамен на отсутствие спекуляций вокруг артистов мы бесплатно получаем их лайки, комментарии. Звёзды чаще позитивно реагируют на посты со своим именем. Притом мы не просим лидеров мнений делать это: они сами реагируют на свои отметки на фото и не просят ничего взамен. Поэтому и общение с фанатами в комментариях выходит живое и естественное. Наша аудитория уже привыкла, что в Instagram «Русского Радио» иногда, в отличие от новостных ресурсов или других соцсетей, можно встретить знаменитостей «вживую». И это ценно.

Почему звёзды заинтересованы в общении с подписчиками на нашем аккаунте? Для них это такой же инструмент бесплатного продвижения, который особенно актуален в период раскрутки нового трека, альбома или клипа.

Решая описанные выше «боли» ЦА, мы выходим для аудитории звёзд на второе место на актуальности информации после личных аккаунтов знаменитостей. Поэтому они становятся нашими подписчиками.

Простые механики публикаций

Бо́льшая часть публикаций в аккаунте «Русского Радио» — свежие фотографии знаменитостей, новости или вовлекающие механики, связанные с селебрити.

В день мы публикуем от 5 до 15 актуальных снимков из соцсетей звёзд. Старые фото берём очень редко. Мы получаем бесплатный охват от лидеров мнений, укрепляем доверие к бренду в соцсетях и, как результат, получаем стабильный прирост подписчиков.

Каждое посещение звездой эфира, появление в аккаунте «Русского Радио» или упоминание нашего аккаунта в блоге звезды отражается и на числе наших фолловеров. Аудитория блогера видит продвижение любимой звезды в аккаунте бренда, укрепляет доверие к радиостанции и остаётся с нами.

Вот наши самые популярные рубрики со звездами.

Угадай, кто

Фотографии звёзд, у которых не видно лица, с предложением угадать, кто на снимке, стабильно собирают больше всего комментариев. На игровую механику положительно реагируют сами знаменитости, которые ставят лайки на свои фото и следят, как много людей их угадают и с кем сравнят.

Сравни образы

Больше 200 000 наших подписчиков — женщины от 25 до 44 лет. Они хорошо реагируют на посты со сравнениями модных образов знаменитостей.

Семейные фото

Раньше среди звёзд модно было скрывать свои отношения. Считалось, что афиширование семьи и личной жизни могло сужать аудиторию. В последние 3 года тенденция изменилась, и почти у каждой медиаперсоны в социальных сетях есть семейные фото.

Публикация таких снимков создаёт эффект «развенчания» гламурного образа и собирает большое количество лайков: фанаты знаменитостей видят их не в брутальных или дерзких сценических костюмах, а в домашней одежде, среди близких. Так они чувствуют особую связь со звёздами и лучше узнают их.

Громкие новости и поздравления

Вирусными постами в сфере медиа становятся громкие новости. От скорости их публикации напрямую зависит охват аудитории. Instagram в этом отношении идеально подходит для распространения ситуативных публикаций. Пост с громким заголовком в первый час собирает больше всего лайков и комментариев, что значительно увеличивает его охват.

Почему мы не используем таргетинг для набора подписчиков

Мы не исключаем таргетированную рекламу из продвижения Instagram-аккаунта, но её влияние минимально. Она действует по касательной: в период продвижения крупных мероприятий вроде «Золотого Граммофона» или летних фестивалей. Вместо перехода по ссылке некоторые пользователи кликают на аккаунт и подписываются на него. Таргетированной рекламы исключительно с целью подписаться на аккаунт у нас нет.

Это осознанное решение, потому что набор подписчиков через таргетированную рекламу — это всегда больший риск отписки пользователя, чем при органическом продвижении. Реклама убеждает человека совершить целевое действие, а продвижение через лидеров мнений даёт ощущение, что он принял решение подписаться самостоятельно. Поэтому пришедшие с рекламы чаще отписываются.

Почему у нас бывают отписки

Любому Instagram-аккаунту приходится бороться с постоянными отписками. Чем лучше раскручен бренд, тем легче, но даже у «Русского Радио» на сегодняшний момент на 1100 подписчиков ежедневно приходится 600 отписок.

Это тоже результат выбранного метода продвижения: если фанаты той или иной звезды долго не видят публикаций со своим кумиром, у них остаётся всё меньше мотивации оставаться в аккаунте.

Одна ошибка в тексте поста может стоить тысячи подписчиков-фанатов той или иной звезды. Да и сами звёзды из-за неудачной трактовки в публикации могут сделать негативную рекламу бренду. Год назад мы опубликовали пост в Instagram, в котором написали, что Влад Соколовский на день рождения подарил дочке Мие большой торт. Певец обиделся на радиостанцию и опубликовал сториз, в котором оставил о нас негативный отзыв. Влад решил, что мы имели в виду, будто он подарил ребёнку торт и больше ничего, хотя он в тот день сделал ей много приятных подарков.

Как Instagram работает на медиа

В первую очередь Instagram увеличивает количество слушателей «Русского Радио». Фактически аккаунт служит имиджевой рекламой радиостанции.

С помощью Instagram мы делаем текстовые трансляции «Золотого Граммофона» и других мероприятий. Кроме того, здесь мы рекламируем программы радиостанции и удерживаем вовлечённую аудиторию.

Анонсы программ

Темы дня

Реклама мероприятий Русской Медиагруппы

Медиа может сотрудничать со звёздами и вместе увеличивать число подписчиков

Медиабизнесу не всегда нужно вкладывать деньги в таргетированную рекламу. Можно пойти другим путём и заработать хорошую репутацию и большое число подписчиков, оперативно реагируя на публикации лидеров мнений и собирая аудиторию органическим способом.

Звёзды так или иначе следят за публикациями о себе в медиа и реагируют на них соответствующе, что может на порядок увеличить аудиторию бренда абсолютно бесплатно. Вот пример с Дмитрием Нагиевым.

Мы дружим со своими звёздами, так как они адвокаты нашего бренда. Если медиабизнес относится к знаменитостям не как к инструменту, а как к живым людям со своими интересами, то вам даже не понадобится просить их работать на бренд. Селебрити сами будут помогать вам, например, приходить в ваши аккаунты и реагировать на свои фото. Принцип дружеского сотрудничества справедлив не только для SMM.