В России уже сложно говорить о недоверии к финтеху как к технологии: онлайн-банкинг, быстрые платежи и цифровые сервисы для бизнеса давно стали привычными. Но скепсис появляется там, где начинаются сложные процессы — проверка документов, комплаенс, налоговые изменения, ограничения по контрагентам, задержка выплаты или новый статус операции.

Банк России также отмечает, что доверие к современным финансовым сервисам растёт, но пользователям по-прежнему важны надёжность, информационная безопасность, открытость и готовность компаний объяснять риски.

Для B2B-финтеха это особенно чувствительно: клиент покупает не только продукт, но и ощущение управляемости. Сервис должен быть предсказуемым и понятным даже тогда, когда меняются правила, процессы или регуляторные требования.

Именно поэтому коммуникации перестают быть только внешней функцией — про публикации, инфоповоды и узнаваемость. Они всё чаще помогают переводить юридическую, налоговую и продуктовую логику на язык клиента и заранее готовить бизнес к новым правилам.

О том, как это работает на практике, рассказывает Валерия Акыева, директор по коммуникациям Solar Staff.

В финтехе доверие часто ломается не из-за продукта, а из-за непонятного процесса

В B2B-сервисах доверие редко формируется одной рекламной кампанией или красивым месседжем. Оно складывается из того, как компания ведёт себя в ежедневных, иногда не самых удобных сценариях: что пишет клиенту при проверке, как объясняет задержку, насколько понятно сообщает об изменении правил, как отвечает поддержка, что видит пользователь в интерфейсе.

Для клиента непонятное сообщение в финтехе — это не просто плохой текст. Это сигнал возможного риска. Если компания не объясняет, зачем запрашивает документы, почему меняет логику выплат или что означает новый статус операции, клиент теряет ощущение контроля.

В исследованиях о доверии к финтеху этот вопрос всё чаще рассматривают отдельно: доверие связано не только с брендом или технологией, но и с тем, насколько пользователю понятны роль сервиса, логика процесса, ответственность сторон и работа с данными.

В B2B это ещё заметнее. Компания оценивает не только технологию, но и то, сможет ли объяснить её своим финансистам, юристам и операционной команде. Один неясный статус или письмо может запустить цепочку вопросов внутри компании: безопасно ли продолжать работу, не возникнут ли налоговые риски, не зависнут ли выплаты, кто несёт ответственность.

Trustpilot в материалах о доверии к финансовым сервисам также подчёркивает, что доверие формируется не только через рекламу, но и через понятный клиентский опыт, сайт, коммуникацию, отзывы и подтверждение обещаний в реальном взаимодействии с сервисом.

Поэтому коммуникация в финтехе работает не только с репутацией. Она влияет на скорость процессов, нагрузку на поддержку, количество эскалаций и способность клиента спокойно пройти через изменение.

Комплаенс без понятного языка превращается в барьер

У комплаенса всегда есть строгая внутренняя логика. AML, KYC, налоговые требования, проверки, ограничения по контрагентам — всё это нужно не потому, что компания хочет усложнить жизнь клиенту. Это часть регулирования и управления рисками. Но клиент не обязан говорить на языке регулятора. Он не должен сам расшифровывать юридические формулировки и догадываться, что означает новый этап проверки. Ему важно понимать три вещи: что произошло, зачем это нужно и что делать дальше.

Здесь коммуникационная команда часто становится переводчиком между legal, финансами, продуктом и клиентом. Не в смысле «упростить любой ценой», а в смысле сохранить точность, но убрать лишнюю тревогу.

Например, юридически корректная формулировка может быть понятна внутри компании, но для клиента звучать как угроза. Продуктовое уведомление может быть технически точным, но не отвечать на главный вопрос пользователя. Поддержка может отвечать по инструкции, но сама инструкция не объясняет, что будет дальше.

Задача коммуникаций — увидеть этот разрыв раньше клиента. Не просто отредактировать письмо, а понять, в каком месте процесс вызывает тревогу, какие вопросы появятся у пользователя и где нужно дать дополнительное объяснение.

PR в такой модели — часть change management

В финтехе почти любое изменение затрагивает сразу несколько контуров. Если меняется логика выплат, это касается клиента, поддержки, продукта, юристов, налоговой команды, Customer Success, а иногда ещё и бухгалтерии на стороне клиента. Поэтому коммуникации нельзя подключать в самом конце, когда всё уже разработано и нужно «просто написать новость». На этом этапе часто поздно исправлять неясность: продукт уже устроен определённым образом, а клиентский сценарий — запущен.

Гораздо эффективнее, когда PR участвует раньше — на этапе подготовки изменений. Тогда коммуникационная команда может заранее понять, какие вопросы возникнут у клиентов, какие формулировки могут вызвать неверные ожидания, где нужна отдельная инструкция, а где лучше изменить сам сценарий.

Этот сдвиг заметен и в самой логике финтех-пиара. Профильные агентства всё чаще говорят, что коммуникации в финтехе уже не могут быть только работой с прессой: от команд ждут скорости, точности, понимания продукта и согласованности с юридическими и комплаенс-требованиями.

Для B2B-финтеха это особенно важно, потому что ошибка в формулировке может создать не просто репутационный риск, а цепочку операционных вопросов у клиента.

Непонятная коммуникация превращается в операционную нагрузку

Если изменение плохо объяснено, последствия почти всегда видны быстро. Поддержка получает поток однотипных вопросов. Клиентские менеджеры начинают вручную пересказывать то, что должно было быть понятно из письма или интерфейса. Юристы подключаются к ситуациям, которые можно было снять простой и точной формулировкой. Клиенты тревожатся, потому что не понимают, связано ли изменение с риском для их денег, документов или сроков.

Так коммуникационная проблема становится операционной. Компания тратит ресурсы не на развитие сервиса, а на разбор недопонимания, которое сама же создала.

Один из показательных примеров — изменения по прогрессивной шкале НДФЛ, которые начали действовать с 2025 года. Для бизнеса, работающего с исполнителями, это была чувствительная тема: у клиентов возникали вопросы, как новые правила повлияют на выплаты, документы, налоговые обязательства и риски.

В Solar Staff эту тему начали объяснять заранее. Коммуникационная команда работала вместе с налоговым департаментом: важно было не просто пересказать норму закона, а показать практические последствия для клиентов. Что изменится, кого это затронет, где зона ответственности платформы, где — исполнителя, какие действия нужны бизнесу.

Такие материалы нужны не для медийного присутствия. Они помогают клиенту не паниковать в момент изменения правил и не превращать каждый частный вопрос в отдельную эскалацию.

Почему это нельзя полностью отдать агентству

Внешние PR-команды полезны, когда нужны медийная повестка, публикации, охват, события и экспертные комментарии. Но значительная часть коммуникаций в B2B-финтехе завязана на внутренние процессы: продуктовые изменения, юридические ограничения, комплаенс, налоги, статусы выплат и клиентские сценарии.

Внешний подрядчик может упаковать готовую мысль, но не всегда видит, где в продукте появится спорный статус, почему поддержка и клиентский менеджер объясняют одно и то же по-разному или какая юридическая формулировка вызовет тревогу у клиента.

Поэтому стратегическая коммуникация по чувствительным процессам почти всегда должна оставаться внутри компании. Не потому, что агентства не нужны, а потому что управление доверием требует постоянного доступа к продукту, legal, финансам и клиентскому опыту.

Например, при крупном изменении — обновлении сервиса, новых условиях для пользователей или другом порядке работы с документами — коммуникации должны подключаться ещё на этапе подготовки.

Задача PR-команды — заранее понять, что нужно объяснить клиентам и внутренним командам: какие сообщения подготовить, какие инструкции нужны поддержке, какие формулировки должны пройти юридическую проверку и как будут обрабатываться вопросы после запуска. Если эти элементы не готовы, запуск лучше не продвигать дальше. Иначе даже технически корректное изменение может вызвать непонимание у клиентов и лишнюю нагрузку на поддержку.

Что меняется в роли PR

Главное изменение в том, что PR перестаёт быть отделом, который приходит после решения. В зрелом B2B-финтехе коммуникации работают раньше: на этапе подготовки изменений, настройки клиентских сценариев и обучения внутренних команд.

Это не значит, что PR подменяет продукт, юристов или поддержку. Его задача — собрать их логику в понятный клиентский сценарий, где сохраняется юридическая точность, но не теряется человеческий язык.

Сильная коммуникация здесь — это не громкий инфоповод и не попытка сделать сложное «приятным». Это способность компании спокойно и точно объяснять чувствительные процессы: проверки, ограничения, изменения правил, статусы, задержки и новые требования. Когда клиент понимает, что происходит, зачем это нужно и какой следующий шаг, у него меньше тревоги и меньше причин сомневаться в сервисе. Для финтех-компании это уже не только вопрос имиджа, а часть операционной устойчивости.