От охватов к продажам: как рынок измеряет эффект маркетинга

Конференция Сбера «Эффект: как доказать реальный вклад маркетинга в бизнес‑результат» стала площадкой для разговора о главном сдвиге на рекламном рынке: маркетинг всё чаще оценивают не по объёму охватов и стоимости контакта, а по его влиянию на выручку, спрос, привлечение клиентов и рост конкретных продуктов. Участники дискуссии сошлись во мнении, что универсальной «единой валюты» для всех медиа, вероятно, не существует, однако рынку необходимы общие правила измерений, прозрачные данные и более зрелое отношение к рекламным инвестициям.

В дискуссии приняли участие генеральный директор Сбермаркетинга Дмитрий Орченко, управляющий директор Русской Медиагруппы Дмитрий Медников, председатель правления Digital Alliance Александр Захаров, владелец и генеральный директор медиахолдинга МАЕР Константин Майор, заместитель генерального директора по продажам и развитию бизнеса «ГПМ Реклама» Алина Ефимова, генеральный директор сейлз-хауса «Эверест» Владимир Бабков и старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций Сбера Владислав Крейнин.

От метрик медиа — к результатам бизнеса

Отправной точкой разговора стала тема: возможно ли измерить эффективность каналов в единой системе и доказать их вклад в финальный бизнес-результат? Для крупных компаний этот вопрос перестаёт быть теоретическим. Бизнес ждёт от маркетинга понятной связи между вложениями и результатом: продажами, регистрациями, ростом спроса, развитием клиентской базы и инкрементальным эффектом.

По словам Дмитрия Орченко, Сбер и СберМаркетинг уже больше восьми лет развивают эконометрический подход и постепенно расширяют практику измерений. В фокусе — ROI, сквозная аналитика, моделирование и оценка того, какой эффект даёт каждый вложенный в рекламу рубль. Задача состоит в том, чтобы перейти от разрозненных показателей к среде, где можно увидеть путь от рекламного контакта до конкретного действия клиента.

При этом спикеры предостерегли рынок от соблазна свести сложную реальность коммуникаций к одному универсальному числу. Дмитрий Медников отметил, что «единая формула не способна корректно описать всё многообразие коммуникаций». По его словам, «полезно, когда цифры помогают быстрее и качественнее принимать решения», но, если они «чрезмерно упрощают реальность — это становится проблемой». 

Разные каналы решают разные задачи, работают на разных этапах воронки и формируют разные типы контакта с аудиторией. Радио, телевидение, наружная реклама, цифровое видео и performance-инструменты нельзя без потерь сравнить по одной упрощённой формуле.

«Едиными могут быть законы, правила игры и научный подход, но не одна формула или валюта для всех медиа. Бренду важно сохранять отношения со своим потребителем. Потеря этой связи — главный риск, особенно в сложные для рынка периоды», — считает Медников.

Не одна цифра, а система координат

Главным выводом дискуссии стала идея: рынку нужна не столько единая метрика, сколько общая система координат. Она должна позволять сопоставлять каналы, понимать качество контакта, учитывать вклад каждого инструмента и связывать медиапоказатели с задачами бизнеса.

Александр Захаров предложил рассматривать в качестве базовой единицы не абстрактный показ или устройство, а контакт с человеком. Однако и это требует общего определения: в разных средах за «контакт» могут принимать показ баннера, просмотр ролика, визит, проезд мимо наружной конструкции или взаимодействие с экраном. Пока рынок по-разному определяет одну и ту же сущность, сопоставимость данных остаётся ограниченной.

«Минимальная система измерений должна включать данные медиа, независимого арбитра и данные рекламодателя. На их стыке можно строить атрибуцию, хотя кросс-канальная оценка остаётся сложной задачей. Возможность оценить бизнес-эффект зависит от наличия и качества клиентских данных, а также готовности рекламодателя ими делиться. Для безопасной интеграции можно использовать хеширование, конфиденциальные вычисления и независимые стороны», — уверен Захаров. 

По его мнению, маркетологу стоит концентрироваться на бизнес-результате, а не на выполнении медиапоказателей. А для этого «необходимо говорить на языке CEO, финансового блока и других бизнес-подразделений». 

Эмоция тоже измерима

Особое место в разговоре заняла роль медиа, которые не всегда дают немедленный измеримый отклик, но формируют знание, доверие и эмоциональную связь с брендом. Константин Майор считает, что наиболее интересный для бизнеса результат происходит на стыке наружной рекламы, радио, телевидения, digital и других каналов.

«В условиях, когда рекламодатели стремятся сокращать или откладывать расходы, задача маркетологов — сохранять инвестиции в рекламу с помощью новых форматов, событий, сторителлинга и эмоций. Медиа должны не только измерять контакт, но и создавать у аудитории желание действовать», — добавил глава медиахолдинга МАЕР.

Алина Ефимова подчеркнула риск чрезмерной рационализации: если эффективность свести исключительно к самому дешёвому контакту, бренд может потерять эмоциональную составляющую, которая делает его узнаваемым и любимым. Маркетинг работает не только с моментальным спросом, но и с долгосрочной ценностью марки, культурным кодом, доверием и привычкой аудитории выбирать конкретный продукт.

«Медиа требуют креатива, понимания аудитории и выбора правильного языка общения с потребителем. Оценка только через деньги и цену не должна заменять честный эмоциональный диалог», — считает она.

Данные, доверие и эксперименты

Владислав Крейнин привёл примеры, показывающие, как традиционные медиа могут связываться с цифровыми действиями аудитории. Один из кейсов был реализован с использованием QR-кода в телевизионной коммуникации: он позволил оценить прямые переходы и интерес пользователей к продукту. В другом эксперименте Сбер совместно с МАЕР отслеживал связь между контактом с наружной рекламой и последующим поведением пользователя в цифровой среде — поисковыми запросами, взаимодействием с баннерами и другими действиями.

По словам Владислава Крейнина, в Сбере 95% продуктов банка и 75% продуктов экосистемы уже покрыты эконометрическими моделями. При этом для практического применения результатов важна совместная работа маркетинга, бизнес-подразделений и финансового блока. 

Владимир Бабков обратил внимание и на другой фундаментальный вопрос — качество рекламного инвентаря. До сложных моделей атрибуции рынку необходимо быть уверенным, что рекламодатель действительно покупает реальный, качественный и проверяемый контакт с аудиторией. 

«Доверие к инвентарю — основа долгосрочного партнёрства и бизнес-результатов. Рынку нужны понятная карта, общий глоссарий и типирование инвентаря, которые помогут снизить существующий хаос. Площадкам нужны данные клиентов о продажах и поведении аудитории — это позволит точнее оценивать эффект и улучшать продукт. При этом эмоциональную составляющую рекламы нельзя списывать со счетов», — добавил Бабков. 

Маркетолог как инвестор

Финальная часть дискуссии была посвящена тому, какие действия рынок может предпринять уже сейчас. Среди них — переход от медиапоказателей к языку CEO и финансового директора, готовность делиться данными, развитие независимых измерений, работа с качеством инвентаря, внедрение автоматизированного обмена информацией и построение долгосрочных партнёрств.

Владислав Крейнин сформулировал важный ориентир для профессии: современный маркетолог должен мыслить, как инвестиционный менеджер. Управление бюджетом — это не закупка охватов, а принятие решений о вложениях в актив. Именно это сочетание предпринимательского мышления, данных, экспериментов и финансовой дисциплины способно изменить статус маркетинга внутри бизнеса.

Панельная дискуссия на конференции «Эффект» показала, что рынок не ищет магическую формулу, которая мгновенно объяснит ценность всех медиа. Но он движется к более сложной, но и более честной модели — где маркетинг рассматривается как инвестиция, эффект измеряется в бизнес-результатах, а решения принимаются на основе прозрачных данных, доверия и понимания роли каждого канала в общей коммуникационной системе.