Антикризисный PR: 6 стратегий для спасения репутации бренда

Неудачный ролик, двусмысленная рекламная идея или неосторожная фраза представителя компании могут за несколько часов превратиться в репутационный кризис. Скорость распространения информации требует от брендов особой осторожности. 

Универсальной антикризисной стратегии нет. Иногда компании достаточно удалить спорный материал и не увеличивать масштаб дискуссии. В других случаях молчание воспринимается как уход от ответственности. Тогда бренду приходится объяснять позицию, признавать ошибку и показывать, как он исправляет последствия. 

Эксперты СберМаркетинга разобрали семь сценариев на примерах 10 российских и международных компаний. 

Стратегия №1: признать ошибку и подкрепить слова действиями

«Додо Пицца» 

Курьер челябинской «Додо Пиццы» укрыл фирменным пледом бездомную собаку, которая лежала возле пиццерии в 20-градусный мороз. Управляющая уволила сотрудника в тот же день, обвинив в порче имущества. После того как история попала в соцсети, пользователи начали критиковать компанию, удалять её приложение и призывать к бойкоту. 

Основатель «Додо Пиццы» Фёдор Овчинников публично извинился перед курьером. Также бренд объявил, что все пиццерии сети в России станут pet-friendly, и запустил программу долгосрочной поддержки приютов. 

Bumble

Сервис знакомств запустил рекламную кампанию с билбордами, которые высмеивали отказ от свиданий и целибат. Одна из формулировок звучала так: «Вы прекрасно знаете, что обет безбрачия — не выход». Пользователи обвинили компанию в обесценивании личного выбора женщин и опыта тех, кто отказался от отношений из-за выгорания, травмы или других причин.

Bumble признал, что реклама была неудачной, извинился и снял билборды. Компания также пообещала передать рекламные поверхности организациям, которые поддерживают женщин, и сделать пожертвования профильным НКО.

Источник: creativebloq.com

Стратегия №2: оперативно скорректировать ошибочную трактовку

Wendy’s

Во время совещания с инвесторами CEO Wendy’s Кирк Таннер анонсировал, что сеть планирует тестировать динамическое ценообразование. Пользователи и СМИ восприняли заявление как подготовку к сёрдж-прайсингу — повышению стоимости еды в часы максимального спроса.

Wendy’s оперативно уточнила, что не собирается увеличивать цены в периоды высокой загрузки. По заявлению компании, цифровые меню предполагалось использовать в том числе для предложения скидок и более выгодных вариантов в непиковые часы. 

Стратегия №3: интегрировать вирусный контент в коммуникацию бренда

Jet2

Джингл из рекламы британской авиакомпании Jet2 стал саундтреком для роликов о неудачном отдыхе: отменённых рейсах или проблемах с багажом. Оптимистичную фразу Nothing beats a Jet2holiday пользователи намеренно сочетали с хаотичными и неприятными ситуациями.

Jet2 не стал бороться с мемом. Бренд начал публиковать подобный контент в своих аккаунтах и запустил конкурс с использованием вирусного аудио. Слоган компании появился в 11,8 млн публикаций в соцсетях. По итогам первой половины 2025 года, компания обслужила на 750 тыс. пассажиров больше, чем годом ранее. Бренд смог превратить мем в дополнительный охват и собственный коммуникационный актив.

Стратегия №4: удалить контент и отказаться от комментариев

Apple

Компания удалила рекламу The Parent Presentation с YouTube примерно через сутки после публикации. В восьмиминутном ролике комик Мартин Херлихи объяснял студентам, как убедить родителей купить Mac для учёбы, к видео прилагался шаблон презентации на 81 слайд. Часть зрителей назвала ролик «кринжовым» и не поняла, на какую аудиторию она рассчитана. Причины удаления компания не объяснила.

Источник: theverge.com 

Google

Похожий подход Google использовала с олимпийской рекламой «Дорогая Сидни». В ролике отец обращался к Gemini, чтобы помочь дочери составить письмо спортсменке Сидни Маклафлин-Леврон. Зрители восприняли это как автоматизацию искренних детских эмоций, особенно на фоне Олимпиады, где ценятся человеческие достижения. Компания сослалась на успешные тесты видео, но вывела его из ротации. 

Источник: variety.com 

Fendi

Бренд представил сумку, созданную совместно с корейской мастерицей, работающей в технике декоративного узелкового плетения. Китайские пользователи увидели в декоративном элементе сходство с традиционным китайским узлом и раскритиковали бренд за неверную культурную атрибуцию. Пресс-служба Fendi сообщила, что передала обращения на проверку. Позже связанные с проектом публикации исчезли из аккаунтов бренда. 

Источник: chosun.com 

Стратегия №5: пересобрать позицию с учётом реакции аудитории

Pims 

Сеть напитков Pims опубликовала ролик, в котором мужчина грубо обыскивает девушку возле кафе. Видео сопровождалось подписью «Pims Police для тех, кто решил приготовить Pims дома».   Пользователи увидели в сюжете сексуализированное насилие и стали призывать к отписке и бойкоту. Комментарии под роликом закрыли, однако критика переместилась под другие публикации бренда. За шесть дней кампанию упомянули в 1,7 тыс. публикациях, 1,1 млн взаимодействий и 20,8 млн просмотров. Негативными были 60,7% сообщений, позитивными — только 1,9%. На пике обсуждения охват вырос до 30,6 млн пользователей. 

Pims назвал видео провокацией и частью минисериала. Бренд объяснил критику тем, что аудитория не поняла задуманный юмор. Вместо того чтобы остановить кампанию, бренд выложил ещё один похожий ролик и запустил розыгрыш. Когда негатив усилился, обе публикации удалили, а Pims выпустил заявление. Однако в нём бренд не признал ошибку напрямую и снова сделал акцент на неверной интерпретации креатива. Пользователи восприняли такую реакцию как неискреннюю и пассивно-агрессивную, поэтому заявление стало новым поводом для критики. 

После этого Pims перестал публично комментировать скандал и вернулся к обычным коммуникациям. Только спустя несколько месяцев сооснователь бренда рассказал, что команда переосмыслила произошедшее и пересмотрела процессы в пиаре и маркетинге.

Стратегия №6: выявить и устранить системную причину кризиса 

Starbucks Korea 

Весной Starbucks Korea запустил кампанию Tank Day с продвижением серии кружек Tank, название которых, по замыслу бренда, должно было отражать их вместительность. Однако кампания была запущена в годовщину демократического восстания в Кванджу, и название вызвало ассоциации с танками, использовавшимися военными для подавления протестов. В резудьтате волна негативной реакции аудитории привела к масштабному скандалу.

Starbucks Korea и председатель Shinsegae Group, управляющей Starbucks Korea, публично извинились. Рекламу отменили, руководителя Starbucks Korea уволили, а внутри организации начали расследование, которое выявило недостатки в процедуре проверки маркетинговых материалов. Starbucks Korea пересмотрел процесс согласования кампаний, внедрив чек-лист социальной чувствительности (памятные даты, история, политика, военная тематика, гендер, насилие, язык ненависти) и обязал сотрудников и руководителей пройти обучение по современной истории и социальной ответственности.

Источник: reuters.com 

Как выбрать антикризисную стратегию

Выбор реакции зависит от того, что произошло, насколько серьёзны последствия и считает ли аудитория компанию виновной. Если ответственность бренда очевидна, важно признать ошибку, извиниться и показать, как компания исправит ситуацию. Если бренд не причастен к проблеме или столкнулся со слухами, лучше быстро опровергнуть неверную информацию и привести факты. 

Чем выше ущерб и очевиднее вина бренда, тем важнее оперативно признать проблему, помочь пострадавшим и показать конкретные действия. При этом любая публичная реакция должна быть спокойной и последовательной. Спор с аудиторией или попытка переложить на неё ответственность могут усилить негатив.