DevRel для маркетологов: топ-5 кейсов

Как говорить с аудиторией, которая ненавидит рекламу, игнорирует баннеры и принимает решения на основе кода, а не креатива? Для бизнеса и маркетологов, которые открывают API и платформы внешним разработчикам, это главный вызов. И он становится только острее: по прогнозам Grand View Research, глобальный рынок API-маркетплейсов — платформ, через которые компании открывают доступ к своим API внешним разработчикам, — вырастет с $25,1 млрд в 2026 г. до $82,1 млрд к 2033 г. Чем больше компаний выходят на этот рынок, тем выше конкуренция за внимание разработчиков — и тем нужнее команда, которая умеет с ними говорить на их языке.

Раньше DevRel был уделом IT-гигантов. Сегодня свои API и платформы для внешних разработчиков открывают ретейл, телеком и даже event-агентства. А это значит, что выстраивать отношения с разработчиками приходится компаниям, у которых нет в штате сотни инженеров, но есть маркетинговые бюджеты и амбиции. Эксперты СберМаркетинга рассказали, чем DevRel отличается от привычных маркетинговых коммуникаций на примере громких кейсов. 

Что такое DevRel

DevRel (Developer Relations) — коммуникационный инструмент масштабирования продукта через внешних разработчиков. С его помощью компании выстраивают отношения с теми, кто интегрирует их API (программный интерфейс приложения), SDK (набор инструментов для разработки) или платформу в свои проекты. 

С одной стороны, задача DevRel — объяснить, как всё устроено, дать документацию и примеры кода — то есть довести разработчика до внедрения продукта в его проект. С другой — принести в компанию обратную связь от тех, кто продукт уже использует. 

Классический маркетинг общается с пользователями с помощью выгод и эмоций. DevRel использует «язык задач». Разработчику важны конкретные вещи вроде производительности, документации, лимитов API или стабильности SDK. По данным Stack Overflow Developer Survey, 84% разработчиков учатся по технической документации, а 90% из них используют именно документацию из API и SDK. Ещё 75% охотнее порекомендуют технологию коллегам, если у неё есть открытый API. 

Поэтому DevRel строится на форматах, которые помогают эксперту разобраться в технологии самостоятельно. Это могут быть туториалы, конференции, хакатоны, комьюнити в Discord или Telegram, программы амбассадоров. И всем этим занимается DevRel-специалист. 

Особенности направления DevRel

Главные метрики обычного маркетинга — показы и клики. В DevRel, как правило, смотрят на количество вызовов API, установок SDK, активных участников комьюнити или публикаций в открытом коде. Результат таких действий часто виден не сразу. Разработчик может посмотреть доклад на конференции, начать пользоваться продуктом через полгода и стать амбассадором только через год. 

Ещё одна особенность — IT-специалисты доверяют друг другу больше, чем рекламе. Компании с активными комьюнити разработчиков на 25-40% быстрее внедряют новые функции продукта и получают на 15-30% выше пожизненную ценность клиента (LTV, Lifetime Value). Поэтому вложения в сообщества и амбассадоров бренда часто окупаются лучше прямой рекламы. 

DevRel-специалист должен одновременно уметь писать код, выступать на сцене и доносить до продуктовой команды жалобу разработчика на неудобный эндпоинт. Такая работа включает в себя сферы маркетинга, продукта, инженерии и поддержки. 

Топ кейсов, которые иллюстрируют, как эти особенности работают на практике.

1. ElevenLabs: хакатон, из которого случайно вышел вирусный ролик 

ElevenLabs провёл всемирный хакатон больше чем в 30 городах. Никакого брифа или заданной темы участникам не давали — только доступ к голосовым моделям компании. Один из проектов, Gibberlink, показал разговор двух ИИ-агентов по телефону. В какой-то момент оба ассистента поняли, что говорят с ботом, а не с человеком, и переключились с обычной речи на машинный звуковой протокол. Видео с демонстрацией разошлось по соцсетям и попало в Forbes.

2. Twilio SIGNAL: живое шоу вместо очередной презентации 

На конференции для разработчиков SIGNAL в Сан-Франциско собралось больше 850 инженеров и технических специалистов со всего мира. Twilio отказалась от презентаций и докладов и сделала «магическое» шоу, построенное на возможностях собственной платформы. Компания на площадке создала Twilio Arcade — ретро-футуристическую игровую зону, где каждый автомат был завязан на реальные API Twilio и данные Segment. Гости собирали своего голосового ассистента прямо через специальный автомат и тут же проверяли его на телефонном звонке. Также участники могли попасть в «диспетчерскую», где отрабатывали звонки для вымышленных брендов. Кроме того, Twilio организовала фотобудку, где гостя фотографировали, а художник рисовал шарж прямо во время видеозвонка по Twilio Video. Вместо того чтобы объяснять словами, зачем нужен голосовой ассистент или видеозвонок с ИИ, компания разрешила разработчикам потрогать эти возможности руками.

Игровая зона Twilio Arcade. Источник: twilio.com

3. GitHub Universe: бейдж превратился в гаджет 

Каждому участнику конференции GitHub Universe вместо обычного пластикового бейджа выдали программируемую печатную плату с Wi-Fi, Bluetooth, цветным экраном и предустановленными мини-играми вроде Flappy Bird. Бейдж можно было перепрошивать и дорабатывать прямо на площадке в специальной зоне для хардверных экспериментов. Разработчиков пригласили поиграть с реальным железом внутри мероприятия, посвящённого коду. Они показывали друг другу, что собрали из бейджа, и выкладывали это в соцсети.

Бейдж с GitHub Universe. Источник: franksworld.com

4. Anthropic: участник хакатона сделал рекламу за компанию

Anthropic и Forum Ventures провели хакатон для пользователей Claude Code. Один из участников за восемь часов собрал ИИ-инструмент для поиска клиентов, полностью написанный с помощью Claude Code. После победы он выложил на GitHub весь набор своих настроек и конфигураций для работы с нейросетью. Репозиторий собрал более 100 тыс. звёзд и тысячи копирований, а его анонс в соцсетях — сотни тысяч просмотров. Один удачно организованный хакатон запустил органическую волну интереса к продукту.

5. Kaspersky Кибер Кэмп: конференция в стиле киберпанка 

Формат конференции Kaspersky Кибер Кэмп, которую организовали Event Lab СберМаркетинга и Sber AR/VR Lab вместе с «Лабораторией Касперского», построили вокруг противостояния человека и технологий. Гости получали персональные цифровые аватары в киберпанк-стилистике, сгенерированные нейросетью Kandinsky по их селфи. На 15-метровом экране выступал 3D-двойник главного эксперта «Лаборатории Касперского», оцифрованный технологиями Sber AR/VR Lab. По опросу после мероприятия, самой запоминающейся деталью участники назвали именно аватары. 90% гостей и спикеров получили свои цифровые образы и потом использовали их в личных соцсетях. Организаторы дали экспертному сообществу технологию, которую самому можно было протестировать прямо на площадке.

3D ведущий на конференции Kaspersky Кибер Кэмп 

Во всех пяти кейсах DevRel сработал как повод дать аудитории что-то, с чем можно напрямую взаимодействовать: код, который можно скопировать и доработать под себя, бейдж, готовый к перепрошивке или аватар, которым хочется поделиться в соцсетях. Разработчики в этих историях сами стали каналом дистрибуции. В этом и есть суть DevRel для бизнеса: не продавать продукт, а дать разработчикам инструмент и повод рассказать о нём другим. Когда выстроена экосистема, в которой разработчику удобно творить, — он становится вашим самым эффективным маркетинговым каналом. А это именно то, что не умеет делать ни один баннер или проморолик.