Бренд: быть, а не казаться

Не секрет, что брэнды играют все более и более важную роль в жизни общества. Все чаще можно услышать, как люди договариваются о встрече в “старбаксе”, а не в “кафе”,  покупают не телефон, а “iPhone”,делятся новостью о том, что купили не просто красивую сумочку, а “Louis Vuitton“,  бегают не в удобных кроссовках, а в“Nike”. Брэнды в нашей жизни, словно надёжные товарищи, представляют нас, разделяя наши ценности и приоритеты, поддерживают ощущение стабильности и уверенности в себе.

Для компаний само словбренд может рассматриваться какмера успеха. В условиях усиливающейся конкуренции, когда предложения на любой вкус и цвет переполняют рынок в поисках лояльных покупателей, все больше компании стремятся создать устойчивый имидж,выделиться из толпы. Слово «брэнд» становится все более и более популярным.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

В целом бренд – это устойчивая ассоциация с имиджем компании, её репутацией, которая напрямую связана с «коробочкой чувств» покупателя. Именно о том, как правильно контактировать с этой «коробочкой чувств» и главное , чтобы целевая аудитория была наверняка «той самой», мы и обсудим в этой статье.

Давайте посмотрим несколько глубже на значение брэнда как для потребителей, так и для самих компаний.  Обратимся к знаменитой теории Маслоу, описывающей разные уровни потребности человека:физиологические, безопасность, принадлежность к какой-то социальной группе, уважение и одобрение, познавательные, эстетические, и, наконец, самоактуализация.С развитием рынка, удовлетворение базисных потребностей перестало быть чем-то сложным для потребителя, поэтому в поисках бОльшей доли компании «взбираются» по пирамиде вверх, стараясь занять более важное место в жизни клиентов. Для потребителей брэнд выполняют функцию «принадлежности» и «уважения».

Внутри компании все гораздо глубже и серьёзнее. Если спроецировать пирамиду Маслоу на этапы развития компании, то истоки брэндингадолжнылежать в самой верхушке пирамиды – всамоактуализации.Качественный и настоящий брэндинг может начинаться только с вопроса: «Почему я существую? Зачем?». Брэндинг – это символ эволюции рынка. 

Важно понимать, что по-настоящему качественный брэнд – это не результат «промывки мозгов», не настойчивая реклама, не рекомендации друзей и экспертов.Брэнд – это  аутентичность компании, результат глубоко контакта с потребителем,  когда он просто чувствует/понимает , что по пути ему именно с вами.

Механизм такой связи весьма банален – все дело в биологии, как устроен человек. Обращая внимания на ряд природных правил и закономерностей вы можете весьма упростить ряд бизнес задач.

Ощущение счастья, уловлетворенность жизнью обеспечиваются выработкой четырех гормонов:допамин, эндорфин, окситоцин, серотонин.Допамин и эндорфин – гормоны, которые человек может выработать самостоятельно (спорт, ощущение достижения,гордость), однако ощущение удовлетворения от их действия краткосрочно. Серотонин и окситоцин – гормоны, обеспечивающие долгосрочный эффект, и вырабатываются в результате взаимодействия с другими людьми. Серотонин  отвечает за чувство любви, а окситоцин – за чувство доверия, дружбы.

Спросите своего лучшего друга, почему он с вами дружит столько лет? После долгих перечислений ваших заслуг он просто пожмет плечами: «Понятия не имею как это обьяснить. Просто я чувствую, что это правильно». Когда потребитель выбирает, потому что ончувствует так будет верно– это брэнд.  Настоящее доверие, вызванное действительно глубоким эмоциональным откликом, развивается в том случае, если ваша внутреняя и внешняя составляющиегармоничносоединены.

В брэндинге стоит отдавать должное роли окситоцинапри создании стратегии взаимоотношений с потребителями,  завовевания их сердец. Все отчетливо осознают, что компания должна быть запоминающейся, нацеленной на потребителя, что это дело репутации, чести, имиджа и т.п. Встает вопрос: «КАК? Как постороить доверие? И как его не потерять?».

Есть два пути по которому содается информация: глубинный эмоциональный и поверхностный.

Большинство компаний привыкло фокусироваться на том, чтобы обьяснить потребителям все рациональные факторы: что это за товар, какую пользу от него получит потребитель, как компания создает продукт. Чтобы выделиться из толпы, они вынуждены прибегать к манипуляционному маркетингу: обертки, акции, краски, слоганы – однако все это «внешнее». На биологическом уровне такая информация является поверхностной: происходит воздействие на черепную коробку, далее потребитель анализирует и на короткое время запоминает. Почему на короткое? – потому что информация не затронула глубинный эмоциональный уровень- лимбичскую чать мозга.

Есть и иной путь, который на физиологическом уровне просиходит следующим образом: компания информирует об эмоциональных факторах своего существования на рынке, при таком условии контакт происходит изначально с вашим «эмоциональным мозгом» - лимбической системой. Такая информация тщательно обрабатывается, сохранятется и отправляется импульсами в различные области центральной нервной системы. Эта трансляция влияет на все чувства от ужаса до восторга, от жады до сытости, от безопасности до вражды.

Успешные компании понимают разницу.Иметь хороший продукт – необходимое условие, но отнюдь не достаточное.Чтобы вдохновить, необходимо поделиться собственным вдохновением. Разберитесь: с какой идеи все началось? Почему ваша компания родилась? В чем ваша аутентичность? Во что вы верите?

Посмотрим на две формулировки.

1). Мы создаем отличные компьютеры. Они легки в использовании, приятны и удобны. Хотите купить один?

2). Всё, что мы делаем, все во что мы верим – ради опровержения статуса кво. Мы верим в необходимость думать иначе. То, как мы оспариваем привычки, выражается в создании наших продуктов: потрясающий дизайн, они просты и удобны в использовании. Все это воплощено в наших компьютерах. Хотите один?

Оба сообщения об одной и той же компьютерной продукции, но они разные. Первое сфокусировано на рыночную манипуляцию, привычное перечисление качественных характеристик проодукта. Второе – не сфокусировано на продукте, этопризыв людям со схожими убеждениями и ценностями, и именно оно эмоционально зацепит часть аудитории.

Все чаще и чаще можно увидеть, что компании обращаются к людям, выступая словно личность, рассказывающая о том, во что он/она (эта личность) верит и ради чего живет. Компания Nike – человек, верящий в силу духа, в возможность достичь невозможное путем кропотливой работы, взлетов, падений, главное – не сдаваться. Знаменитая компанияJohny Walkerрассказывает историю о том, как их основатель, сам того не зная, обошел весь мир. Автомобильная  компанияMini– цепляет молодых и дерзких, она светит неоновыми фонарями в ночи, открывает все дороги и двери и акцентирует ценность самовыражения, индивидуальности и тусовки.Mazda– существует для тех, кто ценит эмоции от движения, и говорит, что будет существовать до тех пор, пока существуют ее единомышленники.

Вместо того, чтобы изощряться очередными шагами манипулирования, обернитесь назад, найдите ради чего, с какой идеей была рождена компания. Или вокруг чего впервые возрос ее успех? Вернитесь к этой точке отсчета и перестройтесь, пока не поздно. Как долго у вас будет хватать сил и вдохновения на манипуляцию, выдумывания очередной морковки и приманки? Или проще стоять за одну идею, в один голос, начинать «жить свой брэнд», быть самим собой и позволяя единомышленникам присоединиться?

Хороший продукт – половина успеха, необходимое условие. Аутентичность , натуральность – зацепит ваших единомышленников на том самом загадочном лимбическом,эмоциональном уровне и щедро одарит их приливом окситоцина.

Удачи в донесении вашего «почему» до покупателей. Они подтянутся как только почувствуют, что вы «за одно».