В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.

22 января 2015, 23:19

Сокращать Ли Рекламный Бюджет в Кризис? Совет От Дэвида Огилви

Сокращать ли рекламный бюджет в кризис? Спросим совета у гуру рекламы Дэвида Огилви.

Виталий Семыкин, Atlas Complex

Обычно рекламные агентства советуют не сокращать рекламные бюджеты в кризис. Логика простая: сокращая рекламу, вы отдаете клиентов конкурентам. И после кризиса конкуренты окажутся впереди.

Уместно процитировать гуру рекламы Дэвида Огилви (глава «18 чудес исследования» книги «Огилви о рекламе»). Возможно, Огилви говорил больше про крупные бренды, но логика актуальна для большинства бизнесов:

Маркетинг на спаде

Что нужно делать в периоды спада, когда вам приходится считать каждый пенни в своем кармане? Прекращать рекламу?

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Если вы прекратите рекламировать бренд, который еще находится на стадии ознакомления, вы просто убьете его — а это навсегда! Исследования, проведенные в последние шесть периодов спада, показывают, что компании, которые не урезали своих рекламных бюджетов, добились большего увеличения прибылей, чем те компании, что пошли на сокращение расходов на рекламу.

В исследовании Моррила принимали участие сорок тысяч мужчин и женщин, приобретавших 23 наименования промышленных товаров в течение пяти лет. Было доказано, что доля рынка, занимаемая этими товарами, возрастает в трудные времена — но только если реклама не прекращается.

Я продолжаю считать рекламу частью товара. Расходы на рекламу следует вносить в стоимость производства, а не в стоимость продажи. А следовательно, урезать их в трудные времена следует не больше, чем другие производственные расходы.

Во время Второй мировой войны британское правительство запретило продавать маргарин под брендовыми названиями, однако компания «Юнилевер» продолжала рекламировать свои товары все это время, хотя самого маргарина под их маркой и не было на полках магазинов. Когда же война кончилась и бренды снова вернулись «в природу», бренд «Юнилевер» завоевал наибольшую популярность.

Хотя Кейнес советует производителям не рекламировать товары в хорошие времена, а экономить деньги на рекламу в период спада.

Перед вами диаграмма, на которой проводится сравнение прибылей от продаж у компаний, которые снижали расходы на рекламу во время спада 1974–1975 гг., и компаний, придерживавшихся прежних объемов рекламного бюджета.
Компании, которые не урезали расходы на рекламу, показывают лучшие результаты каждый год.

К 1977 году их продажи более чем удвоились, в то время как у компаний, сокративших рекламные бюджеты, продажи на 50 процентов сократились. В 1975 году продажи у компаний, сокративших рекламные бюджеты, уменьшились, а у компаний, которые сохранили прежний уровень расходов, выросли.

С советом Огилви разобрались, но…

Бывают ли исключения из правил?

Для упрощения будем говорить про каналы интернет-рекламы (контекстная реклама и реклама в соц. сетях). Эти каналы считаются более «продающими» по сравнению с другими. Например, объем продаж контекстной рекламы среди рекламодателей обычно растет в кризис относительно медийной интернет-рекламы (более дорогой и менее эффективной). Не говоря уже про каналы офлайн-рекламы (реклама в печати, радио, ТВ).

В любом правиле бывают исключения. В нашей ситуации упомянем два:

1) Сокращение рекламного бюджета в результате повышения эффективности его расходования.

Если спрос на ваш продукт ограничен (часто бывает в В2В), то повышение эффективности рекламы часто приводит к сокращению бюджета (при сохранении или увеличении уровня продаж).

Некоторые бизнесы (особенно В2В-сектора) до сих пор даже не «вышли» в интернет. Но у тех, кто уже рекламируется в интернете, есть немалые резервы для роста эффективности. По разным оценкам 25-70% бюджета в интернет-каналах обычно уходит впустую из-за некачественного управления рекламой.

2) Сокращение рекламного бюджета в результате переоценки конкурентоспособности продукта.

Реклама – это не волшебная палочка. Если продукт не конкурентоспособен, то реклама не поможет сделать или поддерживать продажи. Бывает, что слабый продукт «живет» на растущем рынке, но не в кризис. Когда рынок падает, наиболее слабым продуктам в отрасли приходится непросто. Когда продукт «не тянет» рекламные траты имеют мало смысла.