Когда креатив готов, а клиент к нему — нет

Как часто люди из мира рекламы слышат от заказчиков, что необходима свежая оригинальная и креативная идея. Да еще чтобы к исполнению подошли нестандартно, с выдумкой да огоньком. Чтобы в результате компания на рынке выделилась, а клиенты к ней валом повалили.

И берется креативная команда за воплощение в жизнь разных оригинальных замыслов. Через некоторое время работа сделана и представляется на суд заказчика. Заказчик, или даже целый совет директоров-заказчиков озадаченно смотрят на результат и начинают возмущаться — не то! Почему так происходит?

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

На самом деле большинство клиентов не ждет сумасшедшего креатива в рекламе. Им, возможно, и нравятся ролики, которые можно с гордостью на Каннском фестивале показать, но для себя они ждут нечто такое, что донесет до обычного русского человека особую идею. И хорошо, если в конце прольются слезы умиления.

Да и в целом по канонам рекламы требуются: идеальные зубы, стройные фигуры, солнечные дни летом и пушистые снежинки на Новый год. Заказчик хочет идеального мира. Но показать это можно по-разному.

Такой многоликий креатив

Для настоящего успеха мало рекламы, которая вызывает лишь скандалы и пересуды. Основной показатель здесь — рост продаж. Необходимо заинтересовать целевую аудиторию, а не внести еще несколько мегабайт флуда в и без того переполненное виртуальное пространство.

Каким может быть креатив? Смешным, трогательным, неожиданным, интересным? Тут нет никаких четких определений. Иногда рекламный ролик может просто вызвать улыбку, в другой раз — «снести башню». Что выбрать в качестве подачи? Для начала стоит понять, кто ваша целевая аудитория. Заставить покупать просто потому, что вам этого хочется, не получится — нужен подход. Встаньте на сторону своего покупателя.

В креативной рекламе далеко не всегда следует применять вирусный способ или теорию абсурда. Часто достаточно вызвать смех или показать нечто трогательное, берущее задушу, то есть «зацепить» зрителя.

Так, Pantene выпустил ролик «5 миллионов просмотров — это 5 миллионов рублей помощи», который собрал наYouTube более 5 300 000 просмотров. Ролик социальный, о маленькой пухленькой девочке, которая мечтала стать гимнасткой. При поддержке бабушки девочка занималась в гимнастической школе, не обращая внимания на насмешки со стороны более худых и складных детей. Затем она отправилась в Москву на решающее выступление, где соперница порезала на лоскуты ее костюм. Но, несмотря на все трудности, героиня рекламы заняла первое место в соревнованиях. На протяжении всего видео играет трогательная музыка, а в конце на фоне логотипа Pantene появляется слоган «Преображение случится. Не сразу, но случится».

Компания заявила, что пожертвует 5 миллионов рублей от просмотра видеоролика на поддержку талантов художественной гимнастики. И этот ролик можно было бы назвать исключительно социальным, если бы на протяжении 4 минут не делались частые акценты на ухоженных, сильных волосах девочки, которые на главном выступлении красиво разлетались и струились (к слову, на подобных соревнованиях нельзя выступать с распущенными волосами). Тем самым звучит явный подтекст... В видео идет ставка на молодых девушек, которые стремятся чего-то добиться в жизни, и в этом им поможет шампунь Pantene.

Судя по количеству просмотров, ролик зацепил.

Компания Google создала более простую и короткую рекламу браузера Google Chrome, но тоже трогательную, рассчитанную на молодежь. В ролике молодой человек пишет извинительное письмо девушке и при помощи различных инструментов браузера — поиск, карта, видео — визуально показывает, как развивались их отношения и почему начались проблемы. В конце видео идет слоган «Антон Гончаров, надеясь на"Да". Интернет создаете вы».

Что важнее — креатив или информация?

Большинство заказчиков в рекламном ролике хотят прежде всего информативности, нежели креатива. Ведь реклама — это в первую очередь информация о компании, товаре или услуге, распространяемая через СМИ. Только около 10 % клиентов готовы экспериментировать и заниматься настоящим творчеством.

И действительно, порой достаточно просто красиво показать продукт, подчеркнуть все его положительные качества и, казалось бы, потребитель готов приобрести товар. Однако если подобным образом будут поступать все компании, как же выделиться в конкурентной борьбе?

Само собой, что креативная подача не всегда попадает в цель, поставленную маркетологами. В ряде случаев (инструкция, обзор) необходимо делать информативное представление продукта, и только тогда реклама «выстрелит».

Как это происходит на Западе и в СНГ

Вспомним лихие девяностые — в те времена даже реклама была поистине безумной. До сих пор многие помнят водку «Распутин», журнал «ТВ-Парк». Тогда нам даже удалось выиграть несколько наград Каннских львов, а затем начались многочисленные запреты, стандарты, западная «причесанная» реклама сгубила былое начинание. И до сих пор наше рекламное пространство занимают однообразные и скучные в большинстве своем творения. Алгоритм затерт до безобразия: есть продукт — продукт пробуют — продукт нравится — все счастливы!

На Западе сейчас появляется все больше интересных творческих рекламных роликов. Получаются довольно неожиданные проекты, способные надолго засесть в сознание людей. А кроме того, подобная видеореклама рождает массу подражаний и пародий в Интернете. Так, рекламная кампания «Smells like a man, man» от Old Spice имеет такое количество пародийных роликов, каким не может похвастаться больше ни один бренд. Это означает, что аудитория уже готова к креативу.

Чем солиднее компания, тем…

…Чаще она может позволить себе подурачиться — снять креативный ролик, где будут показаны разные смешные ситуации. То же относится к стендовой продукции и инсталляциям. Гиганты индустрии не боятся экспериментировать, поскольку они обладают давно сформированным имиджем, прочным как скала. А немного расслабиться никогда не повредит.

Вы наверняка знаете о том, как Ричард Брэнсон, основатель компании Virgin, переоделся в стюардессу. Смешные фотографии тут же привлекли людей со всего мира. От подобного маркетингового хода популярность компании возросла еще больше.

А в корпорации Anheuser-Busch, которая является лидером в американской пивоваренной промышленности, развлекаются достаточно часто, и достается в основном их торговой марке пива «Bud Light». Не останавливает даже получение статуса «Под запретом». Например, один из роликов: небольшой самолет, новичок не готов прыгать, пытается собраться с духом. Вдруг инструктор бросает в открытый люк ящик пива «Bud Light» в надежде, что за ним прыгнет и новичок, но... тут же за пивом выпрыгивает пилот… Занавес.

Только представьте себе эту картину, а лучше посмотрите:

Молодые компании не могут позволить себе неординарных выходок, поскольку еще не наработали имя, не получили устойчивое положительное отношение со стороны клиентов. Они даже налагают запрет на подобный креатив в своих рекламных роликах в страхе испортить собственную репутацию. Для них наиболее важно показать свежие идеи, надежность, большое количество трудочасов, вкладываемых в дело и открытость. Скучный, но действенный алгоритм.

Учимся смеяться над собой

Подобное умение приходит лишь с возрастом, но также с возрастом многие управляющие становятся консервативными, слишком серьезными, не готовыми к необычным поступкам. Если вы из их числа, задумайтесь вот над чем: после веселого и смешного креатива о вас заговорят многие! Хотите? Тогда сами станьте проще и смелее.

Смех — это приятная эмоция, которая лучшего всего продается. Лучше беспокойства, стабильности или же страха. Людям нравятся приятные эмоции, которых в рутинной повседневности бывает не так уж много.

Компания «Кока-Кола» не побоялась выпустить смешную и неоднозначную видеорекламу. В баре парень пьет «Колу», его любимая футбольная команда забивает мяч, и парень на радостях ищет, с кем обняться. Сначала это человек, облепленный пчелами, затем мужик с руками-бензопилами. Дальше все идет по нарастающей: мужчина в одном полотенце с огуречными дольками на глазах, очень (!) высокий парень, фонтан «Писающий мальчик», а в конце даже помятый, дымящийся зомби. Но после «Колы» все нипочем… или наоборот — не пейте «Колу», а то привидится всякое!

Подводя итоги, хочется еще раз подчеркнуть, что креатив креативу рознь. Важно помнить о своей целевой аудитории и создавать рекламу, которая ее зацепит.

Не стоит также забывать о том, что креатив все увереннее завоевывает этот мир. Делайте смелые шаги, иногда смеясь над собой!