В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.

17 октября 2011, 15:00

Методология контролируемых экспериментов для оптимизации медиамикса

Все мы знаем о том, что число рекламных каналов в интернете за последние годы сильно выросло и продолжает расти и в настоящий момент. Это ставит перед специалистами по маркетингу все новые задачи по повышению эффективности рекламного бюджета, управлять которым с ростом числа рекламных источников становится все сложнее и сложнее.

Web Profiters

Часто специалисты по маркетингу пытаются ответить на вопрос о том, в какие каналы инвестировать больше рекламного бюджета, а какие перестать использовать — это стандартная техника оптимизации рекламного бюджета, но не исчерпывающая методология работы с источниками трафика. А что же есть еще?

Как тратить меньше рекламного бюджета на достижение идентичного результата в продажах/привлечении потенциальных клиентов? При многоканальной рекламной кампании какой из источников приносит какую именно часть результата? Такие вопросы звучат несколько по иному, по сравнению с основным вопросом, который я привел выше. Однако, и на них нужны ответы, иначе эффективность расходования денежных средств не будет максимальной. Конечно, ответив на первый и главный вопрос, мы устраним каналы, которые совсем неэффективны. Но наша задача — «не бревно в глазу заметить, а найти каждую соринку в нем», если хотите. Для решения такой задачи, которая и называется задачей оптимизации медиамикса и используется методология контролируемых экспериментов.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Контролируемый эксперимент — разовое изменение сочетания источников привлечения трафика, последующее наблюдение за результатами этого изменения и принятие решения об изменении соотношения источников после получения результатов. Иными словами, предположим, что инвестируя в контекстную рекламу, поисковое продвижение, email-маркетинг и социальные сети, Вы решили увеличить бюджет на контекстную рекламу в 2 раза. После увеличения измерили динамику коэффициента конверсии, отсмотрели ее изменение по каждому сегменту трафика на каждом из этапов конверсионного тоннеля и приняли решение о том, что больше бюджета в контекстную рекламу дает Вам больше конверсий. Пример примитивен, но просто показывает, что происходит тестирование нового распределения бюджетов и сравнение результатов.

Основные задачи, которые может решать тестирование:

математическое вычисление эффективности прибавления того или иного рекламного источника в общий медиамикс (особенно актуально для тех, кто уже поддался на новомодные рекламные тенденции в социальных медиа и приложениях для них);
решение проблем «каннибализации конверсий», то есть, например, вопросы целесообразности размещения контекстной рекламы при условии того, что по SEO (в натуральной выдаче) Ваши позиции уже достаточно высоки;
ответы на вопросы вида «Должны ли мы поддержать нашу ТВ-кампанию рекламой на Facebook?»

Кто же Ваш помощник в вопросах тестирования? Конечно, Google Analytics с отчетом «Многоканальные последовательности». Отчеты данного типа показывают, сколько конверсий принесло каждое сочетание рекламных каналов, пример здесь.

Ответы на популярные вопросы показываются весьма прозрачно. Удачи в анализе и тестировании Ваших медиамиксов.