Деньги должны приносить деньги, или сколько надо платить за бренд?

Понять принципы, по которым брендинговые агентства выставляют счета своим заказчикам, порой очень непросто. Разброс цен на рынке велик, и даже в компаниях одного эшелона цены на брендинг могут разительно отличаться. Многие из них (даже в самом высоком ценовом сегменте) грешат неадекватным ценообразованием по принципу: «Мы столько стоим, потому что нам столько платят». Эксперты брендинговой компании Freedomart, члены европейской ассоциации EPDA  высказали свое мнение о том, какой должна быть честная цена брендинга.

Логотип «Мерседес» стоит копейки?

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Ценой брендинга принято считать услуги по разработке бренда, выраженные в денежном эквиваленте. А стоимость бренда включает в себя цену, время, потраченное на внедрение бренда, расходы на данное внедрение и рекламную кампанию под него. И в нашем случае речь пойдет вовсе не о стоимости бренда, а о его цене.

Тут брендинговая компания встречается с  предубеждением — брендинг — это логотип. Cоответственно, заказчик часто думает, что цена брендинга — это цена создания логотипа, а стоимость брендинга — это затраты на печать пары календарей и пачки визиток с новым логотипом. Это в корне неверно.

Логотип «Мерседес» или «Кока-Кола» сам по себе может стоить 10 копеек или 10 рублей или 10 миллионов рублей, кто сколько даст, ведь это просто картинка, — говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта, — Картинка сама по себе не будет работать. Все коммуникации, философия бренда, идеи, стратегии создавались руководителями этих компаний, это огромные временные и финансовые затраты  — именно это и называется брендингом.

Действительно, платит заказчик на самом деле не за логотип или бренд-бук, или не столько за них, сколько за целый комплекс исследований и за целостное решение, которое в итоге влияет на прибыль и увеличивает стоимость компании.

От чего зависит цена на брендинг?

Брендинг — это конкретная услуга, цена которой имеет вполне понятные составляющие, и которая зависит от определенных факторов.

Основными составляющими цены брендинга, как и любой другой, считаются: себестоимость и наценка. Себестоимость складывается из оплаты интеллектуального труда специалистов и может варьироваться в зависимости от уровня квалификации и опыта последних. Стандартная команда, которая будет работать над созданием бренда — это управляющий проектом, бизнес-консультант, маркетолог, технолог, копирайтер, пара дизайнеров, фотограф и верстальшик. Спросите, почему так много народу? Чтобы делать свою работу хорошо, каждый должен заниматься своим делом. Второй компонент цены, наценка, напротив, категория весьма субъективная — на российском рынке эта составляющая может быть любой. Она зависит от престижа и репутации самого брендингового агентства. Из чего складывается такая репутация? Это не только портфолио и отзывы заказчиков, но и участие в профессиональных сообществах, конкурсах, публикации в прессе. Все это стоит сил, денег и времени, поэтому неудевительно, что наценка — «за репутацию» существует.

Цена брендинга будет зависеть и от целей, и от величины компании, а также от конкуренции на рынке. Но цена будет выше не из-за того, что компания богаче, а из-за того объема информации о компании, рынке и потребителях, который нужно будет обработать специалистам, — говорит Кирилл Халюта, —

Простой пример: даже если бы у маленькой частной булочной было 2 миллиона рублей на брендинг, она не смогла бы его внедрить, поскольку внедрение стоило бы для такой компании слишком дорого, а также срок возврата инвестиций был бы неадекватен, если булочная не хочет стать, как минимум, городской сетью. Именно поэтому цена будет зависеть от масштаба и желаемого результата, а не по причине, что компания „может столько нам заплатить“. Суть брендинга не в том, чтобы тратить много или мало, а в том, чтобы инвестировать средства правильно.

Сколько вешать в граммах?

Перейдем к ключевому пункту: за что именно и сколько конкретно заплатят те или иные предприниматели брендинговому агентству. Кстати, стоит отметить разницу между агентством и компанией — брендинговая компания выполняет весь цикл работ собственными силами, агентство — подключает сторонние компании.

Любителям заказать картинку покрасивее напомним, что брендинг подразумевает под собой комплекс мероприятий, лишь на малую часть связанных с работой дизайнера. С профессиональной точки зрения, создание бренда включает в себя: маркетинговое исследование, создание платформы для будущего бренда и разработку способов коммуникации с целевой аудиторией. Это название бренда и слоган (вербальные коммуникации), а так же тот самый логотип, товарный знак, дизайн-решения фирменной продукции, упаковки, оформления мест продаж и пр.(визуальные коммуникации), а так же другие способы взаимодействия с потребителем через запах продукта, его температуру, тактильные свойства и пр.  

Затраты компании на брендинг должны быть экономически обоснованы, поскольку это инструмент по увеличению доходности бизнеса. Нет смысла тратить мало на брендинг, точно так же, как нет смысла покупать дешевую дрель, которой невозможно просверлить стену. Результатом все равно будут только потерянные деньги, — говорит Кирилл Халюта, — Компании имеет смысл вкладывать в брендинг не более 2-3% имеющейся или планируемой годовой прибыли, это оптимальный размер затрат.

Минимальная стоимость брендинга на рынке России начинается с суммы 1 200 — 1 500 тыс. р. Такая сумма включает в себя исследование и консалтинг (400 — 600 тыс. р.) и  разработку визуальных коммуникаций, фирменного стиля, к примеру (800 — 900 тыс. р.). Срок исполнения данных услуг составляет 4-5 месяцев и более.

Все, что стоит дешевле этих сумм, просто некорректно называть брендингом. Это не брендинг — это дизайн и разработка красивых рисунков, но не более того, — считает Кирилл Халюта, — Полмиллиона рублей просто не хватит даже на проведение исследования, поэтому и решения, созданные за такие деньги, не принесут компании прибыли. Скорее, это будут убытки, связанные с необходимостью ребрендинга.

Глобальная проблема российских заказчиков и исполнителей в том, что первые не заказывают настоящий брендинг, а вторые не могут его сделать. По мнению директора Freedomart, 99% российских брендинговых агентств на самом деле занимаются дизайном, но с расценками как за брендинг.

 Не расходы, а инвестиции

В брендинговой компании Freedomart считают, что еще одна роковая ошибка заказчика — считать средства, вложенные в брендинг расходами, а не инвестициями. У слова «расходы» есть какая-то магическая сила, их, логично, хочется сократить. Здесь кроется самая опасная ошибка заказчика. Если маркетологи и руководители компаний считают вложения в брендинг расходами, то неудивительно, почему компании стремятся на нем сэкономить, а в итоге теряют еще больше денег, — объясняет Кирилл Халюта, генеральный директор брендинговой компании Freedomart, — Сегодня в России только самые продвинутые компании воспринимают брендинг как инвестицию, четко представляют, сколько денег им это должно принести, и когда окупятся их вложения. С такими клиентами хочется работать.

Кстати, срок, когда клиент должен увидеть результат от внедрения брендинга — тоже не секрет. Хотя многие компании стараются обойти этот вопрос стороной, боясь ответственности «за содеянное». Во Freedomart, наоборот, отмечают, что нужно ставить перед собой четкие сроки возврата вложенных средств.

Затраты на брендинг должны вернуться в наиболее короткое время. Обычно через 6-12 месяцев после внедрения разработок компания видит реальный результат брендинга, отраженный в финансовых отчетах компании и отчете по анализу эффективности бренда, — утверждает Кирилл Халюта, — Если продукт сезонный, то в конце сезона.

Сэкономить радикально

Возможно, кому-то такие цены покажутся высокими. Советов тут несколько. Главной ошибкой при желании сэкономить является идея купить брендинг «по частям». То есть исследование заказать у одной компании, логотип у другой и т. д. Сэкономить здесь явно не получится, поскольку даже если вы купите на рынке гору запчастей, вряд ли из нее получится автомобиль, который далеко уедет.

Сколько бы вы не заплатили за дизайн, консалтинг, анализ и прочее, если это не объединено в один проект с едиными целями — бренд будет где-то неэффективным, — объясняют эксперты Freedomart.

Компании могут вовсе обойтись без брендинга. И на российском и на европейском рынке есть такие примеры. Но их все меньше и меньше. Кроме того, без брендинга компания будет достигать своих целей гораздо медленнее, и недополученная прибыль будет огромной, — объясняет Кирилл Халюта.

Вполне возможно, что индустрия брендинга скоро претерпит настолько существенные изменения,  что цены на бренинг будут понятными и экономически обоснованными.