Pfizer-кейс или как вдохновить пользователя интернета бросить курить

Что требовалось сделать

Информационный ресурс www.vnezavisimosti.ru был создан в 2009 году крупнейшей биофармацевтической компанией Pfizer как источник полезной информации для людей, которые хотят бросить курить. За 6 лет проект исчерпал себя и уже перестал выполнять основные функции — привлечение внимания к проблеме курения и мотивирование курильщиков к тушению последней сигареты.

Сегодня эта проблема беспокоит очень многих людей, и они не могут справиться с ней самостоятельно. Поэтому, кроме стандартных задач таких, как обновление внешнего вида портала, пересмотра структуры и оптимизации контентна, мы окунулись глубже — в психологию пользователя и пониманию его мотивов поведения.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Подготовка

На первом этапе мы определили примерный масштаб проблемы и количество людей, которых волнует вредная привычка. По оценке интернет-сервиса «Яндекса» по подбору ключевых слов около 207 261пользователей в месяц, проживающих в России и странах СНГ, ищут возможность бросить курить. В результате мы были воодушевлены идеей помочь населению целой страны.

Затем предстояло определить портрет человека, страдающего от курения, и обрисовать его паттерн поведения. Мы задавали себе такие вопросы как: чем он живёт, как проходит его день, какой пол курильщика, на каком транспортном средстве он передвигается, что ест и сколько раз, какое у него хобби. Мы искали ответы на вопрос, как люди действуют, когда решают бросить курить. На первый взгляд, всё казалось элементарно и просто.

В результате опроса и исследований открытых информационных источников целевой аудиторией проекта были определены курящие мужчины и женщины в возрасте от 30 лет. Как показало тестирование, молодые люди около 25 лет либо вообще не курят и считают эту привычку, оказывающей отрицательное влияние на свой имидж, либо курили какой-то непродолжительный период, поддавшись влиянию знакомых или друзей, и смогли бросить самостоятельно. Тридцатилетние больше подвержены зависимости, им крайне сложно отказаться от табачного дыма в силу привычки, сформированной годами. Они осознают необходимость борьбы, имеют твердое намерение бросить курить и ищут эффективные методы, которые могли бы им помочь.

Также мы составили паттерн поведения, который вкупе с портретом дал уверенное понимание контентного наполнения ресурса и наиболее распространённых сценариев поиска информации среди нашей аудитории.

Идея и процесс

Ежедневный ритм жизни потенциальных пользователей портала более чем активен, они часто находятся в разъездах и испытывают острый дефицит свободного времени. Поэтому было принято решение о создании навигационного веб-сервиса с возможностью интерактивного поиска медицинского центра или аптеки в наиболее крупных городах России.

Вопрос о привлечении внимания и осознании человеком разрушающих последствий зависимости был решён коротким тестом, который помогает определить степень зависимости и мотивировать людей предпринять дальнейшие шаги к освобождению.

Польза контента и в большом количестве статей с ответами на вопросы, которые чаще всего возникают у желающих бросить курить: что поможет бросить курить, зачем бросать курить и как найти единомышленников. Помимо полнотекстовых статей была создана секция с большим количеством советов по отказу от курения.

Баннерная рекламная кампания

Информирование целевой аудитории и продвижение портала в интернете производилось через размещение рекламных баннеров на тематических интернет-ресурсах.

Анализ целевой аудитории показал, что необходимо разработать несколько рекламных сообщений, рассчитанных на разные сегменты целевой аудитории.

Среди бросающих курить большой процент женщин. Также мы показали, насколько лучше будет выглядеть кожа у женщины после 30 лет, если она никогда до этого не курила.

Зависимость от сигарет лишает людей возможности наслаждаться жизнью на 100%. Поэтому на рекламных баннерах мы показали полноту красок мира — то, чего лишен человек, зависимый от сигарет! Задымленное пространство города привлекло внимание жителей города из-за опасений отрицательной экологической ситуации.

Результат

В результате за первый месяц рекламной кампании на сайте vnezavisimosti.ru было зарегистрировано более 25 000 уникальных визитов, из них 92,51% сеансов состоялись в результате проведения рекламной кампании, а 7,49% — прямой трафик на сайт.

Рабочая группа

Кумани Анастасия, креативный директор / координатор проекта
Махаринский Павел, руководитель проекта
Соколова Елена, PR-директор
Мария Подмаркова, менеджер проекта
Иван Головин, контент-менеджер
Юлия Львовская, графический дизайнер
Павел Шулятиков, digital арт-директор
Александр Самаркин, ведущий разработчик