10–12% выручки через полезные рассылки: как выстроить маркетинг в нише без повторных продаж

Большинство e-commerce-компаний строят маркетинг вокруг повторных продаж. Но есть ниши, где эта логика не работает: например, матрас покупают раз в десять лет. Поэтому бренд Blue Sleep сделал ставку не на возврат клиента любой ценой, а на долгосрочные отношения с покупателями. Реализовать такой подход компании помогла платформа RetailCRM: Blue Sleep отказались от разрозненных сервисов, получили единый профиль клиента и объединили продажи, коммуникации и маркетинг в одной системе. Разбираем, как выстроить маркетинг в нише с длинным циклом покупки.

Как не потерять клиента между первой консультацией и покупкой

Blue Sleep — бренд товаров для сна с базой более 120 000 покупателей, онлайн-магазином и розничными точками по всей России. Ежемесячно компания обрабатывает более 5 000 заказов. При таком масштабе главная сложность — не потерять контакт с покупателем после покупки, ведь следующий заказ может появиться через годы.

В этой нише покупают нечасто: матрас не заказывают каждый месяц, а решение может созревать неделями. Повторные продажи здесь — не приоритет, поэтому компания делает ставку на другое: выстраивает удобный клиентский путь через разные каналы и помогает принять решение без давления.

Компания собирает заказы в RetailCRM. В платформу поступают обращения из всех каналов: сайт, ВКонтакте и мессенджеры (Телеграм, WhatsApp* и Макс). 

Также Blue Sleep активно продаёт на маркетплейсах. Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет используют как дополнительную точку входа: покупателю удобнее оформить заказ на привычной площадке. При этом самому бизнесу выгоднее, чтобы заказы проходили через сайт. Поэтому покупателей стараются привлекать в собственные каналы продаж. Для этого удерживают более низкие цены на сайте и выстраивают прямую коммуникацию.  В результате шесть из десяти покупок происходят через собственный канал.

«Собственные каналы продаж — наш приоритет. Во-первых, за продажи с сайта мы получаем деньги сразу и без комиссий. Во-вторых, реализовать многие нюансы нашей ниши на внешних площадках невозможно. Например, возможность вернуть матрас в течение 300 дней, а подушку — в течение 30. Это всё части клиентоцентричного подхода, за которым и приходят к компании напрямую. Благодаря этому 60% покупок у нас происходит через сайт», — объясняет Александр Петров, директор по маркетингу Blue Sleep.

Все коммуникации с клиентами в одном окне

Чтобы все каналы работали как единая система, в RetailCRM подключили интеграции: сайт на 1С-Битрикс, платёжные сервисы и чаты. Это позволяет выстроить сквозной процесс от первого обращения до доставки заказа. В результате команда обрабатывает более 5 000 заказов в месяц из всех каналов.

При таком количестве обращений главной задачей стало управлять всеми коммуникациями из одного окна и иметь единую картину по каждому клиенту.

Blue Sleep внедрили RetailCRM ещё на этапе запуска интернет-магазина и выбрали облачную версию. В платформу поступают обращения из всех каналов. Основной поток обращений от покупателей приходится на Телеграм — около 30%. Остальные распределяются между другими каналами: социальными сетями, мессенджерами, онлайн-консультантом. Благодаря чатам RetailCRM все диалоги собираются в одном окне. Менеджер видит заявки из всех каналов в едином интерфейсе, быстрее отвечает покупателям и не теряет сообщения.

«Мы стараемся присутствовать на всех площадках, где покупателям может быть удобно с нами связаться. Например, недавно подключили Макс: не в погоне за трендами. Покупатели сами стали спрашивать, можно ли нам написать в новый мессенджер. Интегрировали его в RetailCRM и обрабатываем заявки в режиме единого окна. В итоге Макс стал таким же каналом коммуникации, как Телеграм или WhatsApp*. Пока его доля небольшая, но она постепенно растёт», — рассказывает Александр Петров.

Единый источник правды вместо разрозненных систем

Раньше Blue Sleep вели продажи и маркетинг в двух разных системах: RetailCRM и Mindbox. Из-за этого данные дублировались, сегменты собирались сложно, а часть процессов приходилось поддерживать сразу в нескольких сервисах. В результате ни одна из систем не давала полной картины о клиенте: информация была распределена между разными платформами.

«Изначально мы платили за две системы: Mindbox и RetailCRM. В какой-то момент поняли, что переплачиваем: вливали средства в Mindbox, но не использовали функционал на полную. Поэтому решили сэкономить и собрать всё под одной крышей», — рассказывает Александр Петров.

Поэтому Blue Sleep перенесли маркетинговые процессы в RetailCRM. Всего за неделю удалось перенести данные и запустить рассылки. Теперь в одной системе работают с сегментацией, рассылками и аналитикой. Это упростило запуск кампаний и помогло опираться на единый массив данных по более чем 120 000 покупателей.

Переезд с Mindbox на RetaiCRM решил и проблему разрозненности данных. Когда продажи и маркетинг работают в одной системе, значительно сокращается количество ошибок.

«Для нас RetailCRM — единый источник правды (Single Source of Truth). Это самое важное единое место, в котором хранятся все абсолютные данные по бизнесу. В общем, главная ценность системы — в том, что бизнес работает», — резюмирует Александр Петров.

Как получать 10% выручки через полезные рассылки

Чтобы поддерживать постоянный контакт с аудиторией, компания сделала ставку на полезный контент: он помогает клиентам разобраться в выборе, формирует доверие к бренду и приводит пользователей на сайт, где они совершают покупку. 

Матрас не покупают импульсивно, и чтобы принять решение, требуется время. Поэтому один из рабочих инструментов Blue Sleep — рассылки по электронной почте, которые помогают сориентироваться в ассортименте и подталкивают к решению в нужный момент.

На платформе RetailCRM компания выстроила систему рассылок. В обычную неделю их три: две информационные, ведущие на статьи блога, и одна акционную с подборкой актуальных товаров. К праздникам добавляются дополнительные выпуски. 

После покупки запускается отдельная цепочка: Blue Sleep отправляют обучающие рассылки. В них рассказывают, как пользоваться продуктом, и делятся полезными советами по здоровому образу жизни. Магазину всё ещё нужно оставаться в инфополе и мониторить обратную связь после завершения заказа. На основе отзывов, обзоров и опросов действующих покупателей дорабатывают уже существующие продукты и создают новые линейки, чтобы удовлетворить разные запросы целевой аудитории.

«Мы продаём улучшение жизни через сон. К маркетингу подходим с позиции: как улучшится жизнь после покупки нашего продукта? Мы анализируем историю покупок, выделяем сегменты, которым может быть интересен наш продукт, и продвигаем его не массовыми рассылками, а персонализированным подходом и полезным контентом. И это работает: 10–12% выручки магазина приносит имейл, при этом средний чек по матрасам составляет около 60 000 рублей, по подушкам — 12 000», — говорит Александр Петров, директор по маркетингу Blue Sleep.

Результаты

Кейс Blue Sleep показывает, что в e-commerce не существует универсальной модели роста. В нише с длинным циклом покупки стандартные инструменты удержания могут не работать. Но если переформулировать задачу — не стремиться любой ценой к повторной продаже, а оставаться для клиента нужным и полезным, первым выбором в момент принятия решения, — появляется модель, которая приносит измеримые результаты:

• 120 000+ покупателей в единой базе данных;

• 5 000+ заказов в месяц из всех каналов;

• 10–12% выручки интернет-магазина — из имейл-рассылок;

• 60% покупок — через собственный сайт, а не маркетплейсы;

• маркетинг и продажи объединены в одной системе вместо двух.

*Организация Meta признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.