«Пятёрочка» и Hybrid Metaverse запустили первую рекламную кампанию в Minecraft

В конце 2025 года Roblox заблокировали в России. Пока рынок думал о том, что игровой маркетинг встает на паузу, и ждал, когда ситуация как-то разрешится сама, команда Hybrid Metaverse совместно с «Пятёрочкой» пересобрала стратегию и перенесла активность в другую среду — Minecraft.

Почему Minecraft, а не «подождем»

Когда в декабре 2025 года трафик Hybrid Metaverse на Roblox-серверах начал резко падать, а аудитория в Minecraft наоборот начала расти, направление стало очевидным. Данные Яндекс Вордстат это подтвердили: за несколько недель после блокировки Roblox поисковые запросы по Minecraft выросли на 12 миллионов и достигли 36,3 млн в месяц. Аудитория никуда не исчезла, она просто перешла на другую платформу.

Сегодня Minecraft в России — это более 18 миллионов активных пользователей в месяц и от 2,5 до 4 миллионов ежедневной аудитории. Прирост игроков за 2025 год составил около 4,5%. По данным Яндекс Вордстат, более 5 миллионов пользователей перешли в Minecraft именно из Roblox.[1] По поисковым запросам Minecraft сегодня занимает первое место среди всех игр в России, опережая GTA, Ведьмак и FIFA.

Аудитория платформы — это поколения Z и Alpha, которые не смотрят телевизор, игнорируют баннеры и пропускают видеорекламу на скорости х2, но при этом проводят в игре часы. Среднее время игровой сессии у «любителей» составляет 1,5–2 часа в день, а у продвинутых игроков превышает 6 часов. Разница принципиальная: охват можно купить почти везде, а внимание — нет.

«Пятёрочка» запускает MOOH в Minecraft

Пока рынок обсуждал, что делать после Roblox, команда Hybrid Metaverse начала строить новую инфраструктуру. Результатом стала Metaformance — крупнейшая рекламная сеть внутри экосистемы Minecraft в России.

За последний год Hybrid Metaverse объединил сеть крупнейших Minecraft-паблишеров и популярных игровых серверов в единую рекламную инфраструктуру. Это позволяет брендам запускать кампании внутри Minecraft не точечно, а масштабно, сразу на десятках игровых площадок с реальной игровой аудиторией.

В цифрах это выглядит так:

• 150+ млн показов в месяц;
• 100 000+ визитов игроков в брендированные миры;
• контролируемая частота показа;
• brand-safe размещение на всех площадках сети.

Фактически Minecraft начинает работать как полноценный медийный канал для брендов.

Первым клиентом сети Metaformance стала «Пятёрочка». Ритейлер запустил MOOH-кампанию (Metaverse Out of Home — формат наружной рекламы, адаптированный для виртуальных пространств) внутри Minecraft с целью продвижения новой коллекции лимитированных игрушек. Период кампании — с 3 по 31 марта 2026 года.

Механика акции

• 1 электронная наклейка за каждые 300 руб. с картой «X5 Клуба»;
• Дополнительные наклейки за товары партнеров;
• Лимитированная игрушка: 699 руб. без наклеек или 399 руб. за 15 наклеек;
• Брелок-комплитер за 299 руб.;
• Новая мини-игра «тамагочи» в приложении «Пятёрочки».

Результаты рекламной кампании «Пятёрочки»

• Показы баннеров: 6 666 667;
• Уникальные пользователи: 3 333 334;
• Средняя частота контакта: 2,0.

Кампания показала, аудитория в Minecraft не просто есть, она реагирует. Каждый игрок увидел рекламу дважды за период кампании, что для нативного игрового формата означает устойчивое, а не случайное знакомство с брендом.

Роль MOOH для «Пятёрочки»

MOOH здесь работает как верх воронки: узнаваемость и интерес. 3D-билборды внутри популярных Minecraft-серверов рассказывают об акции аудитории, которую невозможно достать через телевидение или стандартную медийную рекламу. А приложение и посадочная страница закрывают нижнюю часть воронки — конверсию в покупку.

Связка простая: MOOH генерирует внимание там, где аудитория проводит часы, а не секунды, и перенаправляет его в конверсионные каналы бренда.

И это только начало

Дефицит молодого трафика превращает гейминг в премиальный инвентарь. Аудитория до 18 лет становится все более ограниченной и дорогой в классических каналах, а игровые форматы остаются одним из немногих способов купить не показы, а время контакта и удержание. Бюджеты будут уходить туда, где можно доказать эффект через исследования, а платформы с click-out станут «золотом» для медиапланирования.

Кейс показал, что даже при блокировки привычной платформы бренд может быстро адаптироваться, сохранить контакт с аудиторией и протестировать новый канал с измеримым результатом. Для «Пятёрочки» Minecraft стал не временной заменой, а рабочим каналом коммуникации.

«Игровая среда способна решать задачи узнаваемости и направлять трафик в конверсионные каналы бренда там, где классические инструменты уже не дают нужного эффекта. Minecraft становится полноценным медийным каналом, где бренды могут работать не только с охватом, но и с вниманием аудитории. Мы видим это на практике: первым клиентом сети Metaformance стала “Пятёрочка”, которая запустила кампанию внутри Minecraft в рамках продвижения новой коллекции лимитированных игрушек. Это позволило направить трафик из вселенной игры в конверсионные каналы ритейлера», — Алена Буянова, директор по развитию бизнеса Hybrid Metaverse.

«После блокировки Roblox нам было очень важно не потерять контакт с молодой аудиторией. Мы видим, как меняется рынок и адаптируемся вместе с аудиторией. Minecraft оказался полноценной платформой с активной молодой аудиторией. Альтернатив такого масштаба на ру-рынке нет. Кампания показала, что аудитория там есть и она реагирует, а результаты это подтвердили», — Елена Баталова, руководитель направления интернет-маркетинга торговой сети «Пятёрочка».

[1] За период с ноября по декабрь 2025 г.