Антифрод в Яндекс Директе: как система распознаёт скликивание и защищает бюджет

Странные визиты не всегда означают, что рекламу атакуют. Человек может случайно нажать на баннер, открыть страницу несколько раз, ошибиться в телефоне или уйти после просмотра цены. Для бизнеса такой переход бесполезен, но он не обязательно связан с мошенничеством.

Отделить обычное поведение от накрутки помогает антифрод — система защиты Яндекс Директа от недействительного трафика. Она анализирует показы, клики и целевые действия: заявки, звонки, регистрации и другие события. Подозрительному пользователю могут не показать объявление. Если переход уже произошёл, алгоритмы проверят его повторно, исключат недействительное событие из статистики и вернут деньги на баланс.

После обновления защиты число ложных конверсий уменьшилось в два раза, а мошеннических заявок — в 3,5 раза, сообщал Яндекс. Разберём, какой трафик попадает под фильтр, почему отчёты Директа и Метрики расходятся и что может сделать рекламодатель.

Перейти в PromoPult

Какой трафик считается недействительным

Недействительный трафик — более широкое понятие, чем мошенничество. В эту категорию входят события, за которыми система не видит нормального интереса к рекламе. Причины могут быть разными:

• Случайные клики. Пользователь задел блок при прокрутке страницы, нажал дважды из-за медленной загрузки или открыл объявление по ошибке.

• Незаинтересованные переходы. Человек осознанно пришёл на сайт, но ему не подошли цена, условия, товар или район работы компании. Такой визит может не принести продажу, однако сам по себе не считается обманом.

• Преднамеренная накрутка. Программы, заражённые устройства или оплачиваемые исполнители кликают по объявлениям и заполняют формы без намерения покупать. Их задача — потратить чужой бюджет, создать ложную активность или получить оплату за задание.

Для рекламодателя все три ситуации могут выглядеть как потеря денег. Но решаются они по-разному. При накрутке нужно изучать источники трафика, а при большом числе отказов реальных посетителей — проверять настройки кампании, предложение и сайт.

Как отличить накрутку от обычных потерь

Один признак редко даёт точный ответ. Короткий визит может быть полезным: человек сразу увидел телефон и позвонил. Повторные переходы с одного устройства тоже не доказывают атаку — посетитель мог возвращаться перед покупкой.

Сопоставьте всплеск с изменениями в кампании. Рост после повышения ставок, запуска объявлений или расширения географии часто имеет обычную причину. Если настройки не менялись, проверьте кампании, площадки и время переходов.

Серия заявок с одинаковым поведением и заведомо неверными контактами выглядит подозрительнее, чем несколько отдельных ошибок. Однако сначала исключите сбой формы, неверную настройку цели и повторное открытие страницы «Спасибо». Такие технические ошибки могут создать картину, похожую на накрутку.

Оценивать нужно всю цепочку. Большое число кликов без обращений чаще говорит о неточной аудитории или слабой странице. Много форм с вымышленными данными уже требует проверки трафика. А если заявки настоящие, но не подходят по цене или услуге, стоит уточнить текст объявления и условия предложения.

Что антифрод может отфильтровать, а что обычно оставляет

Защита ищет искусственную активность. Она не оценивает качество работы менеджеров и не удаляет каждую заявку, которая не закончилась продажей.

Посетитель не стал клиентом

Человек мог сравнивать компании, не найти нужную услугу или отложить решение. Если кликов много, а обращений мало, проверьте всю цепочку: поисковый запрос, объявление, страницу, цены, условия и удобство формы на смартфоне. Проблема часто находится не в трафике, а в слишком широкой аудитории или слабом предложении.

Цель сработала повторно

Пользователь способен вернуться на сайт и снова отправить форму. Директ может учесть несколько действий в зависимости от модели атрибуции — способа, по которому целевое действие связывается с рекламным переходом.

Иногда дубли создаёт сама аналитика. Например, целью назначен просмотр страницы «Спасибо», а посетитель обновил её. Уменьшить число повторов помогают проверка одинаковых контактов, блокировка повторной отправки и выбор более точной цели.

В контактах допущена ошибка

Даже заинтересованный клиент может пропустить цифру, перепутать поля или написать вопрос в форме заказа. По содержимому заявки не всегда понятно, сделал ли человек это намеренно.

То же касается контактов, оставленных ради подарка или бесплатного файла. Они могут быть настоящими, но бесполезными для продаж. В таком случае стоит изменить условия акции и не использовать получение бонуса как основную цель кампании.

Какие схемы используют для накрутки рекламы

Обман может происходить на разных этапах — от показа объявления до отправки заявки. Основные виды рекламного мошенничества разобраны в отдельной статье.

Искусственные показы

Программа загружает страницы и рекламные блоки, хотя реальный человек их не видит. В отчёте появляется охват, которого на самом деле не было.

Скликивание объявлений

Люди или программы специально переходят по рекламе. Например, конкурент может пытаться быстрее потратить дневной бюджет, чтобы объявление перестало показываться. Иногда такие переходы нужны для обучения программ, которые изображают обычных пользователей.

Подробнее о подобных способах накрутки читайте в материале о скликивании контекстной рекламы.

Поддельные заявки

Программы и исполнители с бирж заданий отправляют формы, заказывают звонки и регистрируются на сайте. Компания тратит время на обработку, а автоматическая стратегия получает неверный сигнал и начинает искать похожую аудиторию.

Ручные и автоматические схемы

Вручную кликают конкуренты, владельцы площадок или оплачиваемые исполнители. Такой способ требует много времени. 

Автоматическая накрутка идёт через программы на серверах, устройствах мошенников или заражённых компьютерах.

Такую накрутку сложнее заметить: клики идут с обычных устройств и IP-адресов, которые раньше не вызывали подозрений. Поэтому Яндекс проверяет сразу несколько данных: откуда пришёл пользователь, каким устройством он пользуется и что делает после перехода на сайт. 

Нецелевые переходы могут появляться и без обмана — например, из-за слишком широких настроек. Как автоматический подбор аудитории влияет на показы, рассказано в статье об автотаргетинге Яндекс Директа.

Почему накрутка смещается в сторону заявок

Простые схемы всё чаще распознаются до того, как нанесут ущерб. Исследование АРИР и Аналитического центра Российской индустрии рекламы показало снижение доли недействительного трафика почти во всех изученных форматах медийной рекламы — баннерах и видео. В видео на компьютерах показатель составил 6%, а в мобильных баннерах снизился с 7,4 до 5,3%.

Мошенники выбирают направления, где качество результата проверить сложнее: кампании с оплатой за целевые действия, переходы за вознаграждение и накрутку заявок. Для бизнеса такие схемы опаснее обычного скликивания. Менеджеры тратят время на пустые обращения, а автоматическая стратегия принимает ложные действия за хороший результат и может увеличить расходы на похожую аудиторию.

Поэтому рекламной системе важно передавать не только клики и отправки форм, но и подтверждённые звонки, подходящие обращения, оплаты и продажи. Чем ближе выбранная цель к реальной выручке, тем меньше влияние случайных и поддельных действий на настройку кампании.

Какие данные анализирует система

Антифрод учитывает тысячи признаков: историю взаимодействия с рекламой, действия на сервисах Яндекса и сайтах Рекламной сети, устройство, регион, площадку, объявление и поведение после перехода.

Дополнительные сведения поступают из Центра конверсий, куда можно передавать информацию о звонках, заказах и продажах. Чем точнее настроена передача результатов, тем проще алгоритмам отличать полезные действия от ложных.

Один короткий визит или IP-адрес (сетевой адрес устройства) ничего не доказывает. Реальный пользователь может зайти через общую сеть, сразу найти телефон и закрыть сайт. Несколько сотрудников одной компании способны приходить с общего адреса, а один человек — пользоваться разными устройствами. Поэтому решение принимается по совокупности сигналов.

Система также учитывает последовательность действий. Для проверки важно не только то, сколько раз пользователь нажал на рекламу, но и как он вёл себя до и после перехода. Такой подход снижает риск принять обычного посетителя за программу только из-за одного необычного параметра.

Как проходит проверка рекламы

Защита работает до показа, в момент клика и после перехода на сайт.

До показа

Яндекс заранее распознаёт известные модели подозрительного поведения. Если система считает пользователя программой или участником мошеннической схемы, объявление ему не показывают.

Во время клика

Алгоритмы проверяют IP-адрес, браузер, источник перехода и идентификатор пользователя. Система распознаёт серверы, с которых раньше уже шёл недействительный трафик. Иногда посетителю показывают капчу — короткую проверку, помогающую отличить человека от программы.

После перехода

Система снова анализирует поведение, регион, тематику объявления и повторные действия. Клик и конверсия проверяются отдельно. Например, переход может пройти фильтр, а заявка с заведомо несуществующим номером — нет. Недействительную конверсию уберут из статистики, чтобы она не влияла на автоматическую стратегию.

Основная проверка занимает около двух минут. По данным Яндекса, за это время система находит 99% распознаваемого мошеннического трафика, а точность превышает 95%. Менее 1% сложных случаев проверяется дополнительно — до двух суток. Поэтому вчерашние данные иногда меняются позже.

Почему странные визиты остаются в Метрике и системе учёта клиентов

Если пользователь уже открыл сайт, его посещение сохранится в Метрике, Вебвизоре и CRM (системе учёта клиентов). Антифрод не удаляет сам визит. Он решает, учитывать ли рекламное событие в Директе и списывать ли за него деньги.

Поэтому запись в Вебвизоре может остаться, хотя клик исключили из рекламного отчёта, а средства вернули. Наличие посещения ещё не означает, что оно было оплачено.

Кампанию лучше оценивать не только по кликам, но и по стоимости подходящего обращения, продажам и выручке. Основные показатели разобраны в статье о метриках контекстной рекламы.

Где посмотреть отфильтрованные события

Недействительные показы, клики и конверсии удаляются из основной статистики. Списанные за них деньги автоматически возвращаются на баланс. Подробности находятся в отчёте «Недействительный трафик» в Библиотеке отчётов Директа.

Доступные данные зависят от кампании:

• недействительные показы видны в кампаниях на охват;

• недействительные клики — во всех кампаниях;

• недействительные конверсии — в кампаниях с оплатой за целевые действия.

Показатели за прошлые дни могут измениться после дополнительной проверки. Если вы смотрите статистику сразу после запуска или резкого роста трафика, вернитесь к отчёту через два дня. Часть событий к этому моменту может получить другую оценку.

Возврат не нужно оформлять вручную: после признания события недействительным сумма поступает на баланс автоматически.

Что означает GIVT

GIVT — General Invalid Traffic, или общий недействительный трафик. Сюда входят действия, которые выявляются стандартными техническими проверками, например переходы известных программ и поисковых роботов. Показатель доступен только в кампаниях на охват.

Клики и целевые действия оцениваются независимо. Поэтому нормальный переход может привести к недействительной заявке, и наоборот. В отчёте их нужно анализировать отдельно.

Почему показатели Директа и Метрики не совпадают

Обычные отчёты Метрики сохраняют все состоявшиеся посещения. Директ после проверки учитывает только оплачиваемые рекламные события. Поэтому визитов в Метрике и записей Вебвизора иногда больше, чем кликов в рекламном кабинете.

Для сравнения используйте отчёты:

• «Директ, сводка»;

• «Директ, площадки»;

• «Директ, расходы»;

• «Директ, эксперименты».

В них отображаются клики, прошедшие проверку защиты. Короткий визит, повторное посещение или похожие записи в Вебвизоре сами по себе не доказывают скликивание.

У роста трафика могут быть обычные причины: новые ставки, сезонный спрос, расширение аудитории или изменения в аукционе. Сначала проверьте настройки и источники переходов.

Запустить рекламу в Яндексе можно через PromoPult:

• Модуль «Контекстная реклама» помогает подобрать запросы, создать объявления и управлять ставками. При пополнении от 3000 ₽ кампанию бесплатно настроит специалист.

• В прямом аккаунте Яндекс Директа доступны все форматы и стратегии. ИИ-маркетолог подготовит кампанию по данным о бизнесе, а бонусная программа позволяет вернуть до 8% расходов на внешнюю рекламу.

Что делать при подозрении на скликивание

Одна странная запись — недостаточный повод для вывода. Сначала соберите данные и убедитесь, что переходы действительно пришли из рекламы.

Выберите период, в котором появилась проблема, и сравните его с обычными днями. Посмотрите, изменились ли расходы, клики, конверсии и качество обращений. Это поможет отделить разовый всплеск от устойчивой аномалии. Не смешивайте все кампании в одной оценке: подозрительная активность может относиться только к отдельному объявлению или площадке.

1. Выберите визиты из Директа

Настройте в Метрике отбор по источнику. Учитывайте, что Вебвизор хранит посещения, которые позднее могли признать недействительными.

2. Сравните отчёты

Сопоставьте общие данные Метрики с отчётами «Директ, сводка», «Директ, площадки», «Директ, расходы» и «Директ, эксперименты». Так станет понятнее, какие клики прошли проверку.

3. Откройте отчёт о недействительном трафике

Выберите нужный период в Библиотеке отчётов. Возможно, система уже нашла подозрительные события и вернула деньги. При необходимости выгрузите данные в Excel и сравните дни, объявления и площадки.

4. Напишите в поддержку

Если расхождение осталось, приложите к обращению:

• номер объявления;

• даты подозрительной активности;

• номер счётчика Метрики;

• ссылки на отчёты;

• таблицы и другие подтверждения.

Порядок обращения описан в инструкции о поддержке Яндекс Директа. Если проверка подтвердит недействительные события, деньги вернут на основной баланс. Часто это происходит автоматически ещё до обращения.

Не откладывайте проверку: подробно изучить целевые действия Яндекс может только за последние 30 дней.

Как уменьшить число плохих заявок

Антифрод защищает от накрутки, но не исправляет ошибки сайта и кампании. Качество обращений во многом зависит от настроек рекламодателя.

Передавайте реальные результаты. Добавляйте данные о подтверждённых звонках, подходящих заявках, заказах и оплатах. Тогда автоматическая стратегия будет искать людей, похожих на клиентов, а не на всех посетителей, нажавших кнопку. Например, для дорогой услуги полезнее передавать статус обращения после разговора с менеджером, чем считать результатом любое открытие формы.

Проверяйте поля формы. Телефон должен приниматься только в нужном формате. Форма должна отмечать пропущенные поля и блокировать повторное нажатие после отправки. Поле электронной почты также стоит проверять до отправки, чтобы простые опечатки не попадали в систему учёта клиентов.

Используйте защиту от программ. Добавьте капчу, подтверждение телефона по коду или вход через Яндекс ID. При этом не усложняйте путь реальным клиентам без необходимости.

Выбирайте значимые цели. Просмотр страницы и простое нажатие легко совершить случайно. Для настройки рекламы полезнее отправка заполненной формы, подтверждённый звонок, заказ или оплата.

Проверяйте условия акций. Подарок за любой контакт привлекает людей, которым нужен только бонус. Не приравнивайте такую заявку к готовности купить. Для загрузки бесплатного материала и запроса расчёта лучше настроить разные цели: ценность этих действий для бизнеса заметно отличается.

Ограничивайте повторы. Сайт может отклонять уже использованный телефон или адрес электронной почты либо отмечать повторное обращение отдельно. Если дубли создаёт аналитика, измените правило учёта цели.

Тестируйте изменения на части аудитории. Сравните две формы, страницы или предложения на небольшом объёме трафика. Оценивайте не только количество, но и качество заявок. Такой метод называется A/B-тестированием.

Короткие ответы на основные вопросы

Что такое скликивание

Это намеренные переходы по объявлениям без интереса к покупке. Их совершают люди или программы, чтобы потратить бюджет рекламодателя или создать ложную активность.

Как проверить накрутку

Откройте отчёт «Недействительный трафик» и сравните его с отчётами группы «Директ» в Метрике. Резкий рост кликов сам по себе ничего не доказывает.

Возвращает ли Яндекс деньги

Да. Подтверждённые недействительные события удаляются из статистики, а средства обычно автоматически возвращаются на баланс.

Почему в Метрике больше визитов

Она хранит все состоявшиеся посещения, включая те, которые Директ позже исключил. Для сравнения используйте специальные отчёты группы «Директ».

За какой период доступна проверка

Подробно проверить целевые действия можно за последние 30 дней. Поэтому подозрительные случаи лучше разбирать сразу.

Как контролировать качество рекламного трафика

Защита Директа сопровождает пользователя на всём пути: до показа объявления, во время клика и после перехода. Заявка, звонок или другое целевое действие проходят отдельную проверку. Недействительные события исключаются из отчётов, не должны влиять на обучение стратегии, а деньги за них возвращаются.

Но плохой результат не всегда связан с мошенниками. Клиент может передумать, ошибиться в контактах, повторно отправить форму или прийти только за подарком. Поэтому вместе с отчётом о недействительном трафике нужно проверять цели, формы, условия акции, рекламное предложение и данные из CRM.

Сравнение Директа, Метрики и системы учёта клиентов помогает найти настоящую причину потерь. Так проще отличить накрутку от проблем на пути к покупке и выбрать изменения, которые действительно улучшат результат.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqxB4URq