23 ноября 2011, 16:35

Новые форматы рекламы в приложениях ВКонтакте

Вчера вечером ВКонтакте сообщил о том, как изменится возможность размещения рекламы в приложениях.

Основные идеи такие: теперь разработчики могут использовать CPA — инструмент, анонсированный недавно соцсетью, в переводе на русский «оплата за действие». Эта технология уже давно используется на западе (например, в Facebook), но практически не применялась в России. Офферы позволят пользователям получать бесплатные голоса (валюта ВКонтакте) за совершение целевых действий, которые может заказать бренд (например, регистрация на сайте рекламодателя, заполнение анкеты, покупка товара и др.) ВКонтакте представил набор методов API для работы с офферами, который должны будут с 1 января использовать все разработчики, которые будут применять CPA.

Купонный сервис «Groupon» был одним из первых трех рекламодателей, который попробовал новый формат. Ксения Бобкова, интернет-маркетолог: Мы размещали следующее рекламное предложение — пользователи получали голоса Вконтакте, если регистрировались на сайте Groupon. В ходе кампании мы получили достаточно большое количество новых регистраций, но станет ли эта аудитория постоянной — покажет время. Пока мы не планируем дальнейшее размещение рекламы в подобном формате.

Вторая новинка — прелоадеры. В сообщении ВКонтакте речь идет о том, что доход от медийных баннеров составлял малую часть, поэтому «совместно с крупными разработчиками и ведущими рекламными агентствами» компания «некоторое время разрабатывала централизованную схему продаж». В результате, разработчики могут подключать прелоадеры по цене от 30 рублей за 1000 показов баннера 600*600 за 8 секунд, а продавать это с 1 января будет только одно агентство — IMHO VI. «Это необходимо для того, чтобы создать прозрачность на рынке и исключить недобросоветную ценовую конкуренцию», сообщает ВКонтакте.

По этому поводу, а также в ответ на твит Павла Дурова, хочется заметить, что соцсеть решила исключить не только недобросоветную, но и любую другую конкуренцию, сделав IMHO VI монополистом по продаже прелоадеров, а в будущем, возможно, и всей медийной рекламы.

В отличие от ситуации с продажей прелоадеров, в вопросе продажи медийных баннеров разработчики могут продолжать сотрудничать и с другими агентствами, так как пока мы не уверены в том, что эксклюзивная продажа через одно агентство полностью соответствует интересам абсолютно всех разработчиков.

Условия продажи баннера внутри приложения — 15 рублей за 1000 показов.

С другой стороны, редакция Cossa.ru напоминает, что СМИ, например, очень часто выбирают одно рекламное агентство, которое имеет уникальное право на продажу рекламы.
Павел Гительман, глава агентства TooBeeDoo, комментарием для Cossa.ru подтверждает, что новость от соцсети пронизана желанием улучшить жизнь разработчиков: Приятно, что Вконтакте в первую очередь заботятся о разработчиках. Надеюсь совместными усилиями с ВКонтакте, нам удастся сформировать единые и всем понятные правила размещения креативных интеграций.

Сами разработчики не испытывают такого оптимизма. По словам одного их них, такое решение ВКонтакте противоречит стратегии успешной западной компании с планами на IPO. Если они хотят заработать больше денег и не плодить лишней конкуренции, должны продавать рекламу сами. Сейчас понятно следующее: они решили запустить новое агентство, в котором как-то перераспределить доли между соучредителями, так чтобы туда не попал, например, Mail. Ru Group. Но, это все делается точно не из рыночных потребностей, и уж точно не из потребностей самих разработчиков, как они это расписывают. Кроме того, сейчас есть существенные проблемы, связанные с отсутствием менеджеров по работе с разработчиками: Из-за этого постоянно происходят казусы, например, когда несколько часов не работали платежи, деньги с людей списывались, но не попадали на счет приложений. На сервисе никак не отреагировали на это и не опубликовали официальных извинений. Заявление о том, что 100% разработчиков позитивно отнеслись к нововведением тоже остается под сомнением, — по словам эксперта, многие из них просто не выразили интереса к прелоадерам.

Павел Гительман считает, что все будет хорошо:

Решение относительно прелоадеров достаточно предсказуемо. IMHO VI успешно продает прелоадеры, значимых конкурентов на этом поприще у них нет. В ближайшие 3 месяца всех ждет достаточно высокий CTR, пока пользователям этот формат интересен, далее прелоадеры останутся как имиджевый инструмент, все меньше генерируя траффик на территорию бренда».

Его поддерживает Алексей Федин, ведущий эксперт по таргетированной рекламе агентства iContext:

Безусловно появление нового формата во ВКонтакте — позитивная новость. Рекламной формой, работающей по модели CPA c прозрачной схемой и понятной стоимостью может похвастаться не каждый лидогенератор. При этом трудно сказать, как будут монетизироваться пользователи, пришедшие через этот канал, т. к. мотивация направлена не на рекламируемый продукту/услугу, а на дополнительный бонус в виде голосов ВКонтакте. При этом по схеме, разработанной «ВКонтакте», пользователь вправе выбирать через какой оффер ему получать голоса и это — мотивация для возвращения к сервису.
Не стоит забывать, что недостаточно просто привлечь аудиторию — нужно «убедить» пользователя прийти снова, а это другая работа. Потенциальные пользователи данного формата: клиенты которым нужно максимум дешевых регистраций, где низкая цена компенсирует низкую лояльность в дальнейшем, бренды, которые хотят привлечь аудиторию на свою страницу в Вконтакте. Интернет-магазины знают, сколько они готовы платить за привлечение клиента и в данном случае это идеальный вариант.

Представители других агентств, к которым обращалась редакция Cossa.ru, от комментариев отказались.

Страницы по теме:

Новость от ВКонтакте