02 октября, 18:16

Развлечение вовлекает, но не продаёт: 85% комментариев под вирусными роликами — не о продукте

Исследование DOT x LiveDune.

За последние два года бренды переизобрели SMM: под давлением алгоритмической ленты они массово перешли на короткое развлекательное видео. Доля развлекательного контента в публикациях выросла с 15% до 71%, а продуктового — упала с 59% до 13%. Соцсети брендов перестали быть каталогами товаров и превратились в медиа.

Агентство DOT Digital Agency по собственной методике и на инструментах сервис аналитики LiveDune провели исследование, как «тиктокизация» соцсетей изменила контент-стратегии брендов. Качественно изучили почти 10 тысяч постов крупных брендов и небольших компаний во ВКонтакте, Telegram и Instagram*.

И крупные, и небольшие бренды играют в одну игру

Крупные бренды, у которых знание у потребителя близко к абсолютному, всё активнее используют короткое развлекательное видео как один из ключевых инструментов продвижения на платформах с рекомендательной лентой. Небольшие бренды не отстают: они так же экспериментируют с форматом в расчёте на виральный охват, который органически приводит новую аудиторию.

Сдвиг виден в структуре контента: если раньше продуктовые публикации занимали 59%, то теперь — лишь 13%, а развлекательные выросли с 15% до 71%. Особенно заметно это в FMCG, где больше половины контента (51,3%) — развлекательный. Продуктовый контент во всех отраслях перестал быть главным: на него приходится лишь около 20–27% публикаций.

Тиктокизация дала измеримый рост охватов

Переход на короткое видео отражается на просмотрах. В Instagram* средние просмотры выросли с 14 333 до 59 339, а максимальные — со 109 258 до 3 465 678. Во ВКонтакте эффект в средних значениях ещё заметнее: рост с 9 230 до 180 624, максимум — с 61 554 до 1 433 928. Число коротких видео в месяц увеличилось на обеих платформах: в Instagram* — с 10 до 23, во ВКонтакте — с 12 до 17.

Путь к первому ролику-миллионнику — марафон, а не спринт

Виральность не покупается и не планируется. В среднем бренд выкладывает около 100 роликов и тратит до года, прежде чем нащупает по-настоящему вирусный формат. Основа инструмента — творческие эксперименты: от сценариев до смены актёров и подачи. Разброс огромный: X5 Group понадобилось 16 дней, Геркулесу — месяц, а Альфа-Банку — 3,5 года.

При этом один удачный ролик — только начало. После первого миллиона средние просмотры следующих роликов у небольших брендов вырастают примерно на 100 тыс. (с 13 019 до 108 274), аудитория подписчиков, в том числе, увеличивается. У некоторых брендов от 30 до 40%, однако так как бренды применяют конкурсы и иные инструменты продвижения, нельзя однозначно сказать, что это результат только виральных просмотров коротких видео. Развлечение вовлекает, но само по себе не продаёт

Главный нюанс: вирусный контент приводит внимание, но не переводит его в интерес к продукту. Под развлекательными публикациями в среднем около 85% комментариев — тоже развлекательные: юмор, сарказм, реакции, определила команда агентства DOT с помощью инструмента Тренды LiveDune. И лишь около 17% носят коммерческий характер — вопросы о продукте, покупке, условиях. Для сравнения: под коммерческими публикациями в среднем около 88% комментариев уже касаются продукта. Аудитория такого контента приходит за развлечением и отвлечением от повседневности — и реагирует соответственно.

ИИ ускоряет производство, но не заменяет продакшен

Несмотря на разговоры про «ИИ-контент-завод», полноценные ИИ-ролики занимают лишь 4,38% вирусного контента крупных брендов и 2,13% — у небольших. Ни у одного бренда из выборки ИИ-видео не составляют основу контентной стратегии: в основном ролики по-прежнему снимают с живыми актёрами и сотрудниками. По мнению коллектива DOT, это следствие того, что производители товаров и услуг, по-прежнему, стремятся показывать свой продукт «в реальной съемке».

Что делать бизнесу

Короткое развлекательное видео — это инструмент охвата и верхнего этапа воронки, а не вся SMM-стратегия. Оно знакомит с брендом новую аудиторию, но само по себе не гарантирует интерес к продукту или продажи. Задача вирусного контента — привести внимание; задача остального SMM — превратить его в интерес к бренду и продукту.

Регулярно выпускать короткие видео и тестировать разные креативы — заранее предсказать вирусный ролик невозможно.
Не ждать результата после 10–20 публикаций: небольшим брендам до первого ролика с 1 млн+ просмотров в среднем нужно около 200 роликов и года работы.
Использовать развлекательный контент для привлечения внимания, а продуктовый и информационный — чтобы конвертировать его в интерес к бренду.
Оценивать не только просмотры, но и подписки, переходы в профиль и вопросы о продукте.
Строить систему производства и тестирования, а не пытаться сделать каждый ролик «на миллион».

Методология

Соцсети: ВКонтакте, Telegram, Instagram*.
Инструменты: сервис LiveDune («Тренды» и «Рубрикатор»); сбор и обработка показателей автоматизированы через подключение ChatGPT к LiveDune по API.
Исследованные показатели: структура публикаций по форматам, частота коротких видео, средние и максимальные просмотры, динамика после смены стратегии, характер комментариев.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa