Сбер превратил город в единое медиаполе

Лето — время, когда город оживает. Люди проводят на улице максимум времени, мегаполис перестает быть просто точкой на карте, становясь средой жизни. Сбер совместно с Ситидрайвом, СберМаркетингом и СберСеллером решил использовать эту уникальную возможность, чтобы по-новому заговорить со своей аудиторией. Вместо того чтобы конкурировать за внимание в переполненных традиционных каналах, бренд вышел на улицы, сделав медианосителем сам город.

Выбор каршеринга Ситидрайв в качестве носителя — не случайность, а точный расчёт, опирающийся на рыночные тренды. В 2025 году спрос на каршеринг в России вырос на 10%. Парк Ситидрайва увеличился на 6%, достигнув 20 тысяч автомобилей, а совокупный пробег вырос на 15,6%, превысив 577,8 млн км. Это означает, что автомобили сервиса находятся в постоянном движении, ежедневно пересекая маршруты миллионов горожан.

Такой масштаб превращает парк каршеринга в мощную «динамическую сеть» для коммуникации. Каждый автомобиль в день генерирует около 11,3 тысяч потенциальных контактов (OTS). Мобильность машин обеспечивает кратно большую частоту контактов с одной и той же аудиторией по сравнению со стационарными носителями.

Исследование, проведенное Ситидрайвом и Билайном Big Data & AI (Билайн Большие данные и ИИ), подтверждает эффективность такого подхода. Суммарный показатель OTS (Opportunity To See — показатель потенциальных рекламных контактов) кампании из исследования превысил 1,6 млрд, а частота контактов составила от 41 до 76 раз в месяц на человека. Для сравнения: у цифровых наружных экранов показатель обычно составляет 7–12 контактов.

Вместо покупки рекламных поверхностей команда сделала ставку на тотальное присутствие: весь парк Ситидрайва оклеили в фирменный зелёный цвет Сбера. Город стал единым носителем, а каждая машина — мобильной точкой контакта.

В течение 5 месяцев, в самый пик летней активности, зелёные автомобили курсируют по всему городу, создавая эффект повсеместного присутствия бренда в городском ландшафте. Утром по пути на работу, днём у кофейни, вечером во дворе — фирменный цвет Сбера встречается москвичам и петербуржцам в разных районах, в разное время, в самых разных местах. Это не разовая акция и не серия ярких вспышек, а устойчивый визуальный фон, который горожане перестают замечать как рекламу и начинают воспринимать как часть привычной среды.

Александра Голодникова, исполнительный директор направления медиапланирования СберБанка: «Мы решили не бороться за внимание в переполненных цифровых каналах, а выйти на улицы и превратить весь город в единый медианоситель. Вместо точечных размещений мы создали эффект тотального присутствия: зелёные машины Сбера теперь повсюду — утром, днём и вечером. Это решение позволило нам создать устойчивый визуальный фон, который перестаёт восприниматься как реклама и становится частью привычного городского ландшафта».

Евгений Хачумов, директор по развитию бизнеса Ситидрайва: «Этот масштабный проект — не просто визуальная акция, а прямое подтверждение наших ключевых рыночных преимуществ. Парк более чем из 8 тысяч автомобилей обеспечивает значительный охват многомиллионной аудитории с высоким доходом. При этом безграничные возможности по дизайну оклейки ограничены только фантазией и бренд-стандартами, а гибкость системы позволяет точечно таргетировать аудиторию в любой точке города, где есть официальная парковка».

Елена Батурина, директор агентского направления СберМаркетинга: «Значимость этого кейса в комплексной работе всей экосистемы, вместе создаём такую часть среды, где ежедневное касание с сервисами Сбера становится частью жизни горожан. Мы ставили перед собой цель повысить заметность бренда в перенасыщенной городской среде, но при этом создавая единый визуальный код, который легко считывается на дорогах, и сохраняя индивидуальность каждого продукта. В результате город стал ярче, а Сбер — ещё ближе».

Кристина Лайус, директор по коммуникациям и развитию отношений с партнёрами СберСеллера: «Команда сознательно отказалась от привычной модели покупки рекламной поверхности — город стал нашим носителем. Самое ценное в этом проекте — устойчивость: несколько месяцев зелёные автомобили присутствуют в жизни людей ежедневно. А когда реклама становится фоном, она перестаёт раздражать и начинает работать по-настоящему эффективно».

Таким образом, Сбер интегрирует девять продуктов экосистемы в повседневные маршруты людей, делая бренд естественной частью уличного ритма жизни. Никакого навязывания — только присутствие, которое становится узнаваемым через повторение.

Благодаря такому подходу бренд перестаёт восприниматься как внешний рекламодатель, органично вписываясь в визуальный код летнего города. Этот проект — пример того, как большая коммуникация может быть ненавязчивой и при этом по-настоящему масштабной.