72% специалистов назвали MAX страховкой на случай блокировки Telegram

Согласно исследованию агентства контент-маркетинга КОМРЕДА, 37% опрошенных специалистов российских компаний сообщили, что активно развивают MAX как самостоятельный канал. При этом 72% заявляют, что компании развивают площадку прежде всего как страховку на случай ограничений Telegram.

Корпоративное присутствие в MAX уже формируется. Среди 1223 респондентов, осведомленных о действиях своих компаний на платформе, ещё 23% тестируют отдельные механики или форматы. Однако большинство компаний пока используют для этого ограниченные ресурсы: 59% не выделяют бюджет или направляют на MAX менее 10% от расходов на Telegram.

Осторожный вход на площадку

Только 16% респондентов сообщили, что их компании создали присутствие в MAX в. виде канала или чатов, но почти не развивают его. Около 10% планируют запуск работы на площадках или их тестирование в ближайшие три-шесть месяцев, ещё 8% наблюдают за площадкой без конкретных планов. Для тех, кто уже подключил корпоративное присутствие на площадке наиболее распространенный сценарий работы — публичный канал: его ведут 53% компаний. Практически столько же дублируют в MAX публикации из Telegram или других каналов. Внутренние чаты используют 46%, чаты для клиентов и партнёров — 38%.

Руководитель отдела по связям с общественностью сети «Перекресток» Зоя Австрийская отмечает, что бизнес пока воспринимает MAX как дополнительную площадку:

«В профессиональной среде к этому относятся утилитарно. На встрече жюри одной премии все сошлись на мысли, что надо делать каналы в MAX прямо сейчас. Пока есть временной люфт и люди сидят на обеих площадках — необходимо пытаться их перетащить, чтобы у бренда был запасной плацдарм. Если начинать это делать после очередного изменения ландшафта каналов, будет грустно, потому что придется стартовать с нуля».

Ресурсы и контент без стратегии

Под MAX пока, согласно исследованию, редко создают самостоятельную контентную стратегию. Около трети опрошенных компаний регулярно адаптируют публикации с других площадок, 27% используют кросспостинг без существенных изменений. Ещё 5% публикуют нерегулярно.

Основной ресурс, который бизнес направляет на MAX, — рабочее время действующей команды: такой ответ дали 63% респондентов. Бюджет выделяют 26%, отдельных сотрудников или команду — только 7%. Ещё 17% ограничиваются использованием готовых публикаций, а 28% не вкладывают в MAX никаких дополнительных ресурсов. При этом, ни одна из опрошенных компаний не привлекала для работы в этой площадке агентство или подрядчика.

По сравнению с Telegram, 59% компаний не направляют на MAX бюджет, либо выделяют менее 10% от расходов на Telegram. По рабочему времени команды соотношение несколько выше: 36% не выделяют время или направляют менее 10% от уровня Telegram, 40% — от 10 до 25%.

Продвижение в режиме теста

Платное продвижение и запуск рекламы в MAX уже использовали 27% компаний: 5% из них делают это регулярно, ещё 22% проводили отдельные тесты. Около 16% планируют тестирование в ближайшие три-шесть месяцев, 24% рассматривают такую возможность без конкретных планов. Почти треть, 32%, не используют платное продвижение и не планируют этого делать.

Руководитель B2C-каналов Ozon Марина Жидкова рассказывает о позитивных результатах работы:

«По нашему опыту, аудитория MAX в процентном соотношении покупает лучше, чем в других соцсетях. Хотя у нас нет прямой задачи продавать через соцсети — скорее это способ доказать эффективность канала и правильно расставить приоритеты. Сейчас мы видим рост продаж с MAX и рост лояльности. Комментариев там пока нет, но даже без них всё работает нормально. Единственное — пока не до конца понятны охваты и показы, но, думаю, это наладится».

Планы рынка по поводу дальнейшего использования площадки как рекламного канала разделились практически поровну. 51% опрошенных допускают такое использование в MAX в течение ближайшего года, 49% — нет. Полностью довольны полученными результатами 12% респондентов, частично довольны 15%, у 9% ожидания не оправдались. Остальные 64% платное продвижение не использовали. Респонденты также ответили на вопрос о будущем увеличении ресурсов: 39% компаний готовы уже готовы это сделать, а 27% намерены оставить их на текущем уровне.

Использование без уверенности

Половина опрошенных специалистов уже регулярно самостоятельно пользуется MAX: 51% заявили, что используют его в личных целях, столько же — в работе. Постепенно появляется устойчивая уверенность в перспективах платформы. Прогрессирующим корпоративным каналом MAX считают 33% респондентов, однако 40% с этим не согласны, ещё 27% заняли промежуточную позицию.

Нехватку рекламных и продуктовых инструментов отметили 15%, низкий внутренний приоритет — 12%, дефицит людей, времени или бюджета — 7%. Сложные внутренние согласования и отсутствие угрозы действующим каналам назвали по 2% респондентов.

Руководитель отдела аналитики и стратегии агентства КОМРЕДА Антон Томиленко: «Важно разделять личное отношение к MAX и его потенциальную пользу для бизнеса. Платформа пока уступает Telegram по набору функций, но постепенно развивается и уже формирует собственную аудиторию. На старте присутствие бренда в MAX может вызывать у части пользователей вопросы, однако это не повод отказываться от тестирования нового канала. Рациональный подход — создать аккаунт, проверить разные форматы контента, оценить охваты, вовлеченность и бизнес-результаты, а затем определить, какое место MAX должен занимать в стратегии компании».

Основным условием для включения MAX в. корпоративную контентную стратегию респонденты назвали переход аудитории из Telegram — этот вариант выбрали 42%. Из остальных мотиваций 37% респондентов назвали публикацию успешных рыночных кейсов. При этом большая часть опрошенных не верят, что их канал в MAX станет основным в ближайший год.

В количественном опросе приняли участие 1223 специалистов из компаний разных отраслей, работающие в маркетинге, SMM, PR, контенте, digital, клиентском сервисе и управлении бизнесом. Дополнительно команда КОМРЕДА для качественно исследования провела 87 глубинных интервью.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa