Во II квартале 2026 года реклама в электронной коммерции показала стабильность метрик на фоне изменения модели потребления. По данным исследования E-Promo Group, в годовом выражении показатель CPC (стоимость клика) в категории остался практически на уровне прошлого года (+0,6%), однако CPA (стоимость конверсии) снизился на 4,9%.
Стабильность CPC говорит о том, что онлайн-торговля успешно адаптировалась под изменившиеся условия. Во II квартале укрепилась рациональная модель потребления: 62% россиян пересматривают структуру расходов, а цена и практичность являются основными критериями выбора. Смена приоритетов покупателя в пользу цены и практичности не привела к удорожанию привлечения пользователя.
Снижение CPA относительно прошлого года связано с перетоком спроса и ростом роли онлайн-каналов. Темпы роста аудитории маркетплейсов сокращаются: в январе—мае 2026 года аудитория крупнейших маркетплейсов росла значительно медленнее, чем годом ранее: число уникальных пользователей Ozon увеличилось на 3%, Wildberries — на 1%, тогда как в 2025 году прирост составлял около 6%.
При этом расходы россиян на маркетплейсах выросли за год на 28,3%. Рост происходит уже не столько за счёт притока новых пользователей, сколько за счет увеличения роли маркетплейсов в повседневных покупках и перетока спроса из офлайн-розницы. Онлайн-покупки занимают все большую часть семейного бюджета. За пять лет среднемесячные расходы интернет-пользователей на покупки онлайн выросли в 2,6 раза — с 10,6 до 27,4 тыс. рублей. Их доля в среднемесячной зарплате увеличилась с 19% до более чем 26%. Речь идет не просто о росте потребления: значительная часть расходов перемещается из традиционной розницы в онлайн. Еком становится привычным каналом для большего числа категорий — от одежды и техники до товаров для дома.
«Онлайн-торговля успешно адаптируется под изменившуюся модель потребления: смена приоритетов покупателя в пользу цены и практичности не привела к удорожанию привлечения пользователя. Важно отметить, что в e-commerce входят различные подкатегории, динамика в которых отличается друг от друга, однако в данном анализе мы опираемся на агрегированные показатели всей отрасли», — отмечает Алексей Сыровегин, руководитель отдела исследований и консалтинга E-Promo Group.
Исследование основано на анализе более 103 тыс. digital-кампаний с совокупным бюджетом свыше 8 млрд рублей.
Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa
