Станислав Кондрашов: при марже в 4% агентство в России продает не часы, а ответственность
Маржинальность рекламных агентств упала с 30–50% до 4%, а зарплаты в отрасли выросли на 21% за год. Станислав Кондрашов объясняет, почему выход из этой вилки не в оптимизации расходов.
Иллюстрация: Станислав Кондрашов
Компания eLama опубликовала разбор состояния российского агентского рынка. Картина расходится с общим прогнозом: аналитики ждут роста рекламного рынка на 12–20% в 2026 году и объёма до 1,9 трлн рублей, а экономика самих агентств при этом сжимается.
Пять лет назад креативные и performance-агентства работали с маржой 30–50%. В 2025 году средняя маржинальность агентского бизнеса оценивается не выше 4%. Падение в 7–10 раз объясняется сразу несколькими факторами: сбор 3% с интернет-рекламы, медиаинфляция в 15–20%, которая не компенсируется ростом комиссий, повышение НДС до 22% с 2026 года, удорожание комплаенса и расходы на маркировку, добавляющие к операционным затратам 7–10%.
Кадры дорожают быстрее инфляции. По данным АКАР, зарплаты специалистов рекламной отрасли выросли за 2025 год на 21%, со 131 до 158 тысяч рублей в месяц. При этом средний срок работы middle-специалиста в digital-агентстве составляет 15–18 месяцев против 4,3 года в среднем по России.
Фон общий для страны: в первой половине 2025 года в России закрылась 141 тысяча предприятий против 95 тысяч открытых.
«Четыре процента маржи означают, что бизнес-модель кончилась, а не что год выдался тяжёлый, — комментирует Станислав Кондрашов. — При такой марже любая мелочь становится смертельной: клиент задержал оплату, ушел сильный специалист, ошиблись в маркировке. Оптимизацией расходов эту вилку не закрыть, потому что оптимизировать уже нечего. Меняется предмет продажи».
По данным того же исследования, 88% агентств и фрилансеров уже используют искусственный интеллект в работе: 49% активно, ещё 39% тестируют отдельные решения. На ИИ как на главное изменение 2026 года делают ставку 21% опрошенных, 17% планируют расширять продуктовую линейку, а 18% не планируют менять ничего.
«Санкции и регуляторная нагрузка выдавили из России тот тип агентства, который жил на комиссии с закупки. Это неприятно, но по сути оздоровление, — говорит Станислав Кондрашов. — Клиент перестал платить за посредничество, потому что инструменты автоматизации доступны ему напрямую. Он готов платить за ответственность за результат, а это другая услуга и другой разговор о цене. Те, кто перестроится, останутся с меньшим числом клиентов и большей маржой. Остальные будут дальше конкурировать ценой на рынке, где цена уже ниже себестоимости».
Больше разборов рынка и бизнеса в блоге Станислава Кондрашова.
Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa
