Затраты бизнеса и государства на цифровые и маркетинговые услуги в 2025 году выросли только на 8,68% после 29% годом ранее

Сервис оценки и подбора подрядчиков Рейтинг Рунета проанализировал затраты бизнеса и государства на услуги подрядчиков в маркетинге, диджитале и заказной разработке по данным, собранным при подготовке рейтингов 2026 года. В 2025 году общая выручка подрядчиков за оказанные услуги выросла на 8,68% к 2024 году, тогда как годом ранее рост составил 29% год к году. Показатель оказался выше официальной общей инфляции (5,59% по данным Росстата) и практически совпал с инфляцией в услугах (9,30%): в реальном выражении затраты заказчиков остались на прежнем уровне. Динамика по категориям услуг при этом сильно различается: часть из них в минусе, часть растёт двузначными темпами — от −12,26% в таргетированной рекламе до +65,13% в разработке решений на основе искусственного интеллекта.

В 2026 году данные в Рейтинг Рунета подали 1162 компании — рекламные, коммуникационные, брендинговые и креативные агентства, студии, продакшны, разработчики и другие поставщики экспертных услуг для бизнеса. При подготовке рейтингов было проверено и проанализировано 125 520 проектов, реализованных для 66 738 заказчиков из 82 отраслей за период с 1 января 2024 года по 31 марта 2026 года. Суммарная выручка за услуги в проанализированных проектах за 2024–2025 годы (без учёта рекламных бюджетов, лицензий и других транзитных платежей, не относящихся непосредственно к стоимости услуг) составила 420,7 млрд рублей — это около половины объёма рынка за два года. Общий объём рынка в охваченных анализом категориях услуг в маркетинге, диджитале и заказной разработке «Рейтинг Рунета» оценивает в 427 млрд рублей в 2024 году и 464 млрд рублей в 2025-м. Для получения этих показателей аналитики сервиса соотнесли открытые оценки профильных исследовательских организаций по каждой категории услуг с верифицированными данными, полученными от участников рейтингов, включая структуру и динамику их выручки.

Из шести проанализированных сегментов рынка только два выросли выше инфляции в услугах за 2025 год — это разработка и поддержка корпоративных решений и сегмент коммуникаций и маркетинга. Остальные практически остановились: управление рекламой и трафиком, брендинг и графический дизайн, аутстаффинг разработчиков и заказная разработка для маркетинговых задач.

Слабее всего год закончили аутстаффинг разработчиков и брендинг с графическим дизайном — единственные два сегмента, ушедшие в минус. Аутстаффинг, выросший в 2024 году на 43%, в 2025-м потерял 0,86%. Сегмент брендинга и графического дизайна сократился на 0,06% после роста на 52% годом ранее. Близкий к нулю результат сложился здесь из противоположной динамики внутри сегмента: брендинг потерял 4,95%, а графический дизайн вырос на 5,65%.

Сегмент услуг по управлению рекламой и трафиком (медийная, контекстная и таргетированная реклама, SEO и GEO, продвижение на маркетплейсах, мобильный маркетинг) прибавил всего 1,36% после роста на 37% годом ранее. Как и в брендинге с графическим дизайном, этот почти нулевой итог сложился из разнонаправленного движения: половина категорий сегмента ушла в минус, вторая половина заметно выросла. Сократились таргетированная (−12,26%) и контекстная реклама (−5,44%), а также мобильный маркетинг (−2,11%). Выросли медийная реклама (+17,29%), продвижение на маркетплейсах (+14,69%) и SEO (+6,77%).

Сегмент заказной разработки для маркетинговых задач (сайты и веб-сервисы, мобильные приложения, AR/VR/MR-приложения, чат-боты) вырос только на 2,03% после роста на 15% годом ранее. Быстрее всего здесь растут чат-боты (+46,19%) и AR/VR/MR-приложения (+38,85%), но их доля в сегменте невелика. Сайты и веб-сервисы прибавили 4,45%, а разработка мобильных приложений ушла в минус на 6,51%.

Сегмент коммуникаций и маркетинга (PR, SMM, управление репутацией, продвижение через блогеров, геймификация, CRM-маркетинг, стратегический маркетинг, организация событий, производство видео и текстового контента) вырос на 10,86% в 2025 году после роста на 70% годом ранее. Второй год подряд это самый быстрорастущий сегмент среди всех, связанных с маркетингом, благодаря чему в 2025 году он обошёл сегмент услуг по управлению рекламой и трафиком. Основной вклад внёс PR: он прибавил 31,52% и обеспечил почти половину прироста сегмента. Ещё около трети прироста обеспечили организация событий (+9,86%) и стратегический маркетинг (+9,55%). На второе место по темпам роста после PR вышел CRM-маркетинг (+24,99%), но в абсолютных значениях его вклад в прирост выручки сегмента относительно невелик. Остальные показали более сдержанный рост или стагнацию, но без выраженного падения. Бизнес продолжает вкладываться в отношения с аудиторией — от доверия к бренду до удержания уже привлечённых клиентов.

Сегмент разработки и поддержки корпоративных решений (ИИ, ПО, техническая поддержка) вырос на 15,03% — это самый сильный результат 2025 года. По темпам роста в нём лидируют решения на основе искусственного интеллекта (+65,13%), а наибольший объём выручки дают заказная разработка ПО (+14,11%) и техническая поддержка (+11,88%).

Номинальный рост вложений бизнеса и государства в своё развитие через внешних подрядчиков (+8,68%) в первую очередь обеспечен одним сегментом — разработкой и поддержкой корпоративных решений. Сегменты, так или иначе связанные с маркетингом, — управление рекламой и трафиком, коммуникации и маркетинг, брендинг и графический дизайн, заказная разработка для маркетинговых задач — в сумме прибавили 4,56%, то есть росли медленнее общей инфляции.

«Из данных, которые мы видим, напрашивается вывод, что деньги перетекают из платной рекламы, которая становится более дорогой и менее эффективной, в коммуникации и работу с существующей клиентской базой. Тут немалую роль сыграл сбор 3% с доходов от рекламы в интернете. Это как будто противоречит утверждению „продажи нужны сейчас, потому что кризис“, но с другой стороны, всё логично: привлекать новых клиентов сложнее и дороже, чем поднимать LTV существующих. Разработка для маркетинговых задач падает в реальном выражении из-за нового чёрного лебедя — искусственного интеллекта, который либо сильно снижает себестоимость, либо вообще исключает необходимость обращаться к подрядчику. Разработка корпоративных решений, напротив, растёт из-за необходимости оптимизации всех процессов и импортозамещения иностранного ПО, и этот тренд будет только усиливаться. В целом можно сказать, что спрос на заказные услуги смещается от крупных стратегических проектов к точечным задачам, экспериментам, разработкам MVP. Это не просто кризис из-за нехватки денег у заказчиков, это тектонический сдвиг, последствия которого мы увидим в ближайшие несколько лет», — Александр Туник, директор по продуктам Рейтинга Рунета.

Спрос на цифровые и маркетинговые услуги формируют заказчики, разнесённые в анализе по 82 отраслям. Динамика в них неравномерна: одни отрасли значительно наращивают вложения в подрядчиков, другие сокращают.

Крупнейшие отрасли-потребители услуг за 2024–2025 годы: «Торговля» (10,7% всех трат), «ИТ» (9,2%), «Финансы, инвестиции» (7,7%), «Питание» (4,7%), «Недвижимость» (3,5%), «Строительство, ремонт» (3,0%), «Фарма» (2,9%), «Государственные структуры и сервисы» (2,8%), «Авто» (2,5%), «Медицина, здоровье» (2,1%). На первую тройку приходится больше четверти объёма рынка.

Среди отраслей, потративших на услуги больше 750 млн рублей за 2024–2025 годы (здесь и далее — динамика год к году), больше всего увеличили затраты на подрядчиков отрасли досуга и впечатлений: «Кино, театр» (+150%), «Азартные игры» (+92%), «Мероприятия» (+59,8%) и «Туризм» (+40,7%). В лидерах роста также «Некоммерческая/общественная деятельность» (+96,2%), «Табак, вейпы, кальяны» (+63,5%) и «Сельское хозяйство» (+42,2%).

Сокращали расходы в первую очередь «Государственные структуры и сервисы»: в 2025 году они потратили на услуги подрядчиков на 23% меньше, чем в 2024-м. Также заметно снизили траты «Химическая промышленность» (−13,9%), «Издательское дело, печать» (−8,5%), «Металлургия» (−7,9%) и «Спорт» (−6,1%). В небольшой минус ушли даже «Финансы, инвестиции» (−1%) — третий по величине потребитель услуг.

«Год назад мы прогнозировали, что рост рынка замедлится до уровня инфляции или ниже. Данные рейтингов-2026 это подтвердили: рост в 8,68% инфляцию в услугах не превысил, то есть в реальном выражении рынок стагнирует. Насколько можно судить, на рынке цифровых услуг это происходит впервые: прежде он всегда рос ощутимо быстрее инфляции. На 2026 год мы ожидаем, что в номинальном выражении рынок сохранит объём 2025 года или незначительно снизится — на 1–3%, что эквивалентно объёму рынка в анализируемых категориях услуг в 2026 г. от 450 до 464 млрд рублей. В реальном выражении это означает заметное сокращение относительно 2025 года: налоговая нагрузка, фонд оплаты труда и необходимость инвестиций в инфраструктуру растут, поэтому те же деньги означают для подрядчиков меньше ресурсов», — Анатолий Денисов, операционный директор Рейтинга Рунета.

С полной версией исследования можно ознакомиться здесь.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa