Рекламы больше, денег меньше: как меняется рекламный рынок Telegram

За последние четыре месяца число рекламных интеграций в Telegram выросло на 32%, тогда как объём рекламных расходов сократился почти на 18% — на 360 млн рублей. К такому выводу пришли эксперты коммуникационного агентства «Дела PR» и аналитической платформы TGCast по итогам анализа рекламного рынка Telegram. Исследование проводилось в июле 2026 года: аналитики изучили 583,7 тысяч уникальных рекламных кампаний с ЕРИД, данные 27,7 тысяч рекламодателей и 48,3 тысяч Telegram-каналов в 55 тематиках.

Рекламодатели размещаются чаще, но тратят меньше

С марта по июнь рекламная активность в Telegram заметно выросла, при этом динамика бюджетов оказалась обратной. Рекламодателей на площадке становится больше, интеграций — тоже, но деньги распределяются между большим количеством размещений.

В результате Telegram не теряет рекламодателей и не становится менее востребованным как площадка, но сама модель закупки меняется: бренды делают больше интеграций, распределяя между ними меньший бюджет и получая меньше просмотров в среднем на одно размещение.

Что касается бюджетов, то рекламодатели из крупнейших категорий сократили бюджеты сильнее других — маркетплейсы и ecommerce, банки и финансовые компании. При этом интернет-сервисы и IT, образование и инфобизнес, медиа и стриминг, напротив, нарастили вложения.

Самую высокую динамику показали небольшие категории рекламодателей. Расходы книжного ритейла выросли на 471%, ювелирных брендов — на 209%, компаний из сферы развлечений и продажи билетов — на 141%, общепита и доставки еды — на 110%. Однако в абсолютных значениях эти сегменты пока значительно уступают крупнейшим рекламодателям, поэтому высокий темп роста не означает сопоставимого объёма вложений.

Куда рекламодатели направляют деньги

Основная часть рекламных инвестиций по-прежнему сосредоточена в нескольких крупных тематических сегментах. Лидируют региональные Telegram-каналы, заметный объем средств также получают площадки о скидках и промокодах, экономике и финансах, технологиях и авторские блоги.

При этом рекламные бюджеты по-прежнему сконцентрированы в крупных каналах. В июне площадки с аудиторией более 100 тысяч подписчиков получили около 39% всех оценочных расходов, хотя на них пришлось только 6,5% размещений. Каналы с аудиторией от 100 до 500 тыс. подписчиков аккумулировали около 26% бюджета, площадки свыше 500 тысяч — ещё 13%.

Однако именно крупные площадки быстрее всего теряют рекламные деньги. С марта по июнь расходы на каналы с аудиторией 100–500 тыс. подписчиков сократились на 25%, а с более чем 500 тысяч подписчиков — на 20%.

По количеству интеграций движение идёт в противоположную сторону. Рекламодатели все активнее используют небольшие площадки, особенно каналы с аудиторией от 1 до 5 тысяч подписчиков. Их доля в общем количестве размещений с марта по июнь выросла с 6 до 14%, а число рекламных постов — примерно с 24 до 70 тысяч. При этом на такие площадки приходится лишь 2,5% расходов.

«Сейчас брендам имеет смысл смотреть не только на стоимость отдельного размещения, но и на архитектуру всей закупки. Рост числа интеграций более чем в 2,6 раза при небольшой доле бюджетов показывает, что малые каналы становятся инструментом для более дробной работы с аудиторией. Их сила не в том, чтобы заменить крупные площадки, а в возможности распределять контакты и быстрее проверять разные сообщения. Поэтому при планировании стоит сравнивать не стоимость одного поста, а стоимость достижения конкретной задачи на уровне всего набора размещений», — Иван Скоробогатов, ССО TGCAST.

Размер аудитории всё меньше говорит о её вовлечённости

Перераспределение размещений происходит на фоне роста активности пользователей внутри каналов. С марта по июнь средний ER — показатель вовлечённости аудитории относительно размера канала — увеличился примерно на 8%, несмотря на снижение совокупного количества просмотров рекламы.

При этом вовлечённость заметно различается в зависимости от размера площадки: чем меньше канал, тем выше в среднем активность его аудитории относительно числа подписчиков.

Высокую вовлечённость показывают, в частности, площадки о домашних животных, нейросетях и искусственном интеллекте, книгах и литературе, а также авторские блоги. Однако высокий ER нельзя автоматически приравнивать к эффективности рекламы.

«Мы не включаем данные о кликах, заявках и продажах, а оцениваем прежде всего изменения в структуре рекламного рынка и поведение аудитории внутри Telegram. За последние месяцы мы не видим отказа клиентов от Telegram. По результатам исследования, число активных брендов даже выросло на 8%. Раньше Telegram воспринимался как инструмент быстрого охвата для работы на верхнем уровне воронки. Сейчас появилось много отраслевых каналов, которые тоже дают возможность взаимодействовать с узкой аудиторией и решать задачи на других уровнях. Площадка сохраняет вес, но работа с ней становится более стратегической, старая модель уступает место более сложной», — Лилия Новикова, операционный директор коммуникационного агентства «Дела PR».

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa