Почему маркетинг перестаёт проигрывать из-за креатива и начинает проигрывать из-за хаоса в коммуникациях

Массовые рассылки и классическая реклама все хуже привлекают аудиторию на фоне нарастающего информационного шума. Об этом рассказала Наталья Муравьева, директор по продуктам платформы «Модус» ИТ-холдинга Т1. По её словам, бизнесу приходится пересматривать подходы к клиентским коммуникациям, а персонализация и искусственный интеллект становятся ключевыми инструментами в борьбе за внимание потребителя.

На фоне постоянного информационного шума отношение пользователей к внешним сообщениям становится все более скептическим, а сама аудитория — избирательнее. У бизнеса есть всего несколько секунд, чтобы донести ценность предложения. Если за это время суть не считывается, сообщение воспринимается как часть фона, которую человек просто пролистывает. Привычные каналы продвижения теряют отклик даже при растущих бюджетах, и компаниям приходится конкурировать уже не за охват аудитории, а за концентрацию конкретного потребителя.

Главным ответом рынка на снижение эффективности стал переход к адресным коммуникациям. При таком подходе важно не просто отправить сообщение, а подобрать релевантное предложение, выбрать нужный канал и угадать с моментом для контакта. Параллельно растет доверие к рекомендациям знакомых, и бизнес все чаще обращается к реферальным программам. Однако, персонализация рискует вызвать раздражение, если оффер не совпадает с текущей потребностью клиента или у того складывается впечатление, что компания располагает слишком большим объемом личных данных.

Нередко причина низкого отклика кроется не в количестве сообщений, а в отсутствии единого контекста между каналами. Когда клиент уже подтвердил интерес к продукту по телефону, а спустя несколько минут получает массовую рассылку с аналогичным предложением, компания демонстрирует, что не владеет целостной картиной взаимодействия с аудиторией. Тот же эффект возникает, если разные подразделения одновременно направляют человеку противоречащие друг другу офферы.

Распознать, что коммуникационная стратегия дает сбой, помогают конкретные метрики: падение показателя открытий (open rate) и кликабельности (CTR), рост отписок, снижение активности в мобильном приложении, ухудшение дозвона и увеличение количества жалоб. Поэтому важно не просто наращивать частоту касаний, а выстраивать единую контактную политику, синхронизировать данные между каналами и учитывать обратную связь.

Искусственный интеллект сегодня помогает выбирать оптимальное время и канал для обращения, прогнозировать вероятность отклика и подбирать релевантный контент для разных сегментов аудитории. Однако автоматизация не всегда улучшает клиентский опыт. Распространенный пример — голосовой ассистент одного из сотовых операторов несколько раз подряд отказывался переключить абонента на живого специалиста, повторяя одну и ту же фразу, хотя сам не мог помочь. К моменту соединения человек был настолько раздражен, что разговор начинался не с обсуждения проблемы, а с выплеска эмоций. Так технология вместо упрощения процесса вызвала стресс и усилила негатив.

Тем не менее, подобные неудачи не отменяют пользы автоматизации. Они лишь подчеркивают, что технология работает только при зрелых процессах внутри компании. Платформы персонализированного маркетинга приносят максимальный эффект организациям с масштабной клиентской базой, где ручное управление коммуникациями становится невозможным. Прежде всего это банки, страховые компании, телеком-операторы, ретейлеры, транспортные перевозчики и другие крупные игроки на потребительском рынке (B2C), а также сегмент корпоративных продаж (B2B).

Однако, перед запуском автоматизации необходимо четко понимать клиентский путь, располагать качественными данными, иметь выстроенную контактную политику и работающие каналы связи. Только после этого технология позволяет масштабировать персонализированные сценарии и перейти от разрозненных кампаний к системному управлению взаимодействием с аудиторией.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa