Новые герои инфлюенс-маркетинга: E+ Awards 2026 назвал самых эффективных инфлюенсеров

Ежегодная премия в области маркетинговой эффективности E+ Awards выделила главных инфлюенсеров России. Итоги сезона 2025–2026 годов показали тектонический сдвиг: наибольшую эффективность для бизнеса принесли не стандартные блогеры, а персонажи массовой культуры.

Чтобы систематизировать эти тренды, E+ Центр эффективного маркетинга совместно с Ассоциацией Блогеров и Агентств (АБА) запустили новую специальную категорию в рамках премии. Она призвана подсветить лучшие практики работы с лидерами мнений.

Топ-эффективных кейсов: от виртуальных бабушек до мировых звезд

Бренды, сделавшие ставку на нестандартные форматы и сильные эмоции, получили колоссальный бизнес-эффект. Вот самые яркие примеры сезона:

1. Баба Зина (Atomic Heart) + «Пятёрочка»

• Кейс: Культовый игровой персонаж (NPC) стала первым в России стратегическим ингейм-амбассадором ритейлера.

• Результат: Значительный рост узнаваемости и взрывной рост продаж готовой еды из «Пятёрочка Кафе».

2. Группа «Бонд с кнопкой» + «Брусника»

• Кейс: Застройщик превратил реальную стройку в культурное пространство, где инди-группа записала альбом с вирусным треком «Кухни».

• Результат: Намерение купить квартиру выросло на 4 п.п., а просмотры конкретных планировок увеличились в два раза.

3. Xzibit и Дима Гордей + «Авито Авто»

• Кейс: На падающем рынке и без увеличения бюджетов бренд построил спецпроект вокруг ведущего легендарного шоу «Тачку на прокачку» и известного автоблогера.

• Результат: Высокая вовлеченность и удержание доли рынка без лишних затрат.

4. Бустер против Братишкина + Yota

• Кейс: Проект «Биф за тариф» строился на публичном противостоянии топ-стримеров на Twitch. Аудитория выбирала сторону и подключала тарифы своего фаворита.

• Результат: Бренд омолодил базу, массово привлекая клиентов в возрасте 14–24 лет в условиях жесткой конкуренции.

5. Александр Овечкин + Яндекс (Еда и Маркет)

• Кейс: Масштабная кампания со звездой хоккея и запуск специальной подборки товаров «Выбор Ови».

• Результат: Итоговый ROI превысил план на четверть (25%), а валовая стоимость товаров (GMV) из подборки показала кратный рост.

6. Сергей Бурунов и Дмитрий Журавлев + «Вкусно — и точка»

• Кейс: В проекте «Звёздное Комбо» селебрити стали не просто лицами рекламы, а соавторами меню, устроив батл за блюда.

• Результат: Продажи новинок превысили прогнозы на 67%. Доля клиентов, купивших более одного Комбо, взлетела с 9% до 35%.

Мнения экспертов: почему старые шаблоны больше не работают

Полина Осина, руководитель премии E+ Awards: «Раньше бренды гнались за охватами и частотой контакта. Сейчас побеждает тот, кто дает аудитории „впечатления“ — подлинный опыт и соучастие. Доверие стало дефицитом. Бренды ищут не просто узнаваемое лицо, а героя, вызывающего живую эмоцию. И неважно, кто это: спортсмен, региональные музыканты или персонаж игры. Эффективность сегодня — в способности стать частью культурного момента».

Юлия Долгова, президент Ассоциации Блогеров и Агентств (АБА): «Рынок кардинально изменился. Если раньше мы просто выбирали блогера, то сегодня ключевая задача — придумать механику, где инфлюенсер интегрирован внутрь продукта или сервиса. Именно качество и глубина идеи теперь определяют коммерческий успех всей кампании».

Источник: Sostav

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa