01 июля, 14:13

Вертикальные видео в ритейле: исследование LiveDune

Новые данные от профессионалов.

Вертикальный формат видео стал самым популярным способом потребления контента на смартфонах. По данным опроса исследовательского агентства Human Nature и Дзена, почти половина российских пользователей (45%) регулярно смотрят короткие вертикальные ролики длительностью до двух минут. Для брендов это означает прямой путь к покупателю: короткие ролики воспринимаются пользователями как развлечение, а не реклама, при этом позволяют привлечь внимание к продукту.

LiveDune решил изучить, как с вертикальным видео в TikTok и на других площадках работали российские компании в 2026 году. Для исследования был выбран ритейл как одна из немногих отраслей, которая продолжает инвестировать в digital-маркетинг. Но если раньше компании в основном конкурировали рекламными бюджетами, то сегодня всё чаще — качеством контента. На площадках с ограниченными возможностями продвижения именно сильные идеи и регулярный выпуск виральных роликов становятся главным источником роста аудитории.

В TikTok из 18 присутствующих брендов только 11 выпускали публикации в течение пяти месяцев. При этом соцсеть показала значительный масштаб охвата: суммарное число просмотров всех активных ритейлеров из выборки составило 60 млн.

По суммарной аудитории в TikTok на первом месте «Пятёрочка» (689 тыс. подписчиков), она же лидирует и по приросту аудитории (+258 тыс.). На втором месте по числу подписчиков — «Красное&Белое» (444 тыс.), однако новых подписчиков за пять месяцев прибавилось в разы меньше (+6200). Третье место разделили «Магнит» (263 тыс.) и «ВкусВилл» (262 тыс.) — с отрывом в 100 тыс. от ближайшей по рейтингу «Ленты» (149 тыс.). Эти же бренды находятся в топе и по приросту аудитории.

По суммарным просмотрам в TikTok лидируют «Пятёрочка» (20 млн), «ВкусВилл» (17 млн) и «Красное&Белое» (12 млн). То есть более 80% просмотров на платформе поделили между собой три крупные торговые сети. При этом большая часть этих миллионов просмотров приходится на отдельные вирусные ролики.

Часть ритейлеров также ведёт активность и на других площадках для вертикального видео, включая одну из запрещённых соцсетей. Здесь мы нашли 16 из 20 крупнейших ритейлеров, но только 10 продолжают поддерживать активность. Суммарные охваты ритейлеров на платформе в два раза меньше: 33 млн просмотров за период против 60 млн* в TikTok. Однако стоит учитывать, что это исключительно органика, так как бренды работают осторожнее в рамках действующего законодательства и не используют коммерческие способы продвижения. За внимание пользователя на этой платформе активно боролись два ритейлера: «ВкусВилл» (14 млн просмотров) и «Пятёрочка» (12 млн просмотров).

Отличается и динамика роста: например, лидер по приросту аудитории в TikTok набрал +258 тыс. подписчиков за пять месяцев, тогда как в запрещённой соцсети — только +4023 подписчика. Однако и такая скромная цифра помогла аккаунту «Пятёрочки» выбиться в лидеры. Ближайший конкурент по приросту «Чижик» набрал +931 подписчика, замыкает тройку «Красное&Белое» (+604 подписчика). У 10 ритейлеров из списка наблюдается и вовсе отток аудитории.

Подробнее об интересных SMM-кейсах в ритейле, а также о разнице по другим метрикам, включая лайки и комментарии, можно прочитать в полной версии исследования.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa