От охвата до целевого действия: почему маркетинг перестаёт делиться на бренд и performance

Ещё несколько лет назад маркетинговые задачи были довольно чётко разделены. Бренд-маркетинг отвечал за знание и восприятие бренда, performance — за привлечение пользователей и продажи, а программы лояльности подключались уже после покупки.

Сегодня эта модель постепенно меняется. Компании по-прежнему инвестируют в привлечение новой аудитории — без этого невозможно устойчивое развитие бизнеса. Но одновременно становится очевидно, что стоимость привлечения уже не может быть единственным ориентиром при оценке эффективности маркетинга.

Именно этим изменениям команда Яндекс Плюс AdTech посвятила сразу несколько выступлений на AdIndex City 2026, показав, как трансформация происходит одновременно в performance-маркетинге, бренд-коммуникациях и развитии новых рекламных моделей.

Когда меняются KPI, меняются и инструменты

Во время нескольких сессий конференции коммерческий директор Яндекс Плюс AdTech Сергей Тимохин говорил о том, что сегодня бизнес постепенно переходит от оценки отдельных рекламных кампаний к оценке их вклада в развитие клиента.

«Сегодня для бизнеса важно не противопоставлять привлечение новых пользователей и работу с существующей аудиторией. Побеждают компании, которые умеют выстраивать весь путь клиента — от первой покупки до роста его долгосрочной ценности для бизнеса».

Это не означает, что привлечение новых пользователей становится менее важным. Напротив, высокая стоимость привлечения делает первую покупку ещё более ценной. Однако именно поэтому компаниям важно понимать, что происходит дальше: насколько эффективно маркетинг помогает развивать отношения с уже существующими клиентами, стимулировать повторные покупки, увеличивать LTV и в конечном счёте влиять на экономику бизнеса.

Такой сдвиг меняет требования и к самим рекламным инструментам. Если раньше достаточно было привести пользователя на сайт или в приложение, то сегодня все большую роль начинают играть решения, которые позволяют сопровождать человека на разных этапах взаимодействия с брендом и связывать маркетинговые активности с реальными бизнес-показателями.

По словам Сергея Тимохина, именно изменение этих запросов бизнеса сегодня становится одним из драйверов развития нового направления — финтех-медиа.

Почему рынок начинает говорить о финтех-медиа

Финтех-медиа — одно из направлений, которое сегодня активно развивается на стыке рекламы, платежных сервисов, данных и программ лояльности.

За рубежом подобные модели уже развивают крупные финансовые и технологические компании. Так, Ant Group превратила Alipay из платёжного сервиса в инфраструктуру для цифровой коммерции, объединяющую платежи, данные, сервисы для партнеров и инструменты роста бизнеса. PayPal также развивает собственную рекламную платформу, используя данные платёжной экосистемы для персонализации коммуникаций с пользователями. Эти примеры показывают, что финансовые платформы постепенно становятся новой точкой роста рекламного рынка.

Российский рынок пока находится на более раннем этапе развития. Во многом его сегодняшнее состояние напоминает ритейл-медиа несколько лет назад — когда направление уже сформировалось как мировой тренд, но еще только начинало активно развиваться внутри страны.

При этом у экосистемных игроков появляется естественное преимущество. Чем больше пользовательских сценариев объединено внутри одной платформы — поиск, контент, навигация, платежи, программы лояльности и другие сервисы, — тем больше возможностей последовательно сопровождать пользователя на разных этапах принятия решения и выстраивать маркетинг вокруг реального поведения аудитории, а не отдельных рекламных контактов.

«Финтех-медиа — это не ещё один рекламный формат. Это возможность связать медийные задачи с реальными действиями пользователя и оценивать маркетинг через его влияние на бизнес-результат».

Именно эту логику иллюстрирует оферный продукт Яндекс Плюс AdTech на базе программы лояльности Свои Плюсы. Вместо массовой коммуникации бренд получает возможность запускать персональные предложения для релевантной аудитории, продолжать взаимодействие с пользователем на разных поверхностях экосистемы и заранее оценивать экономику кампании через прогнозирование бизнес-метрик.

Когда бренд-интеграция становится началом пользовательского пути

Та же логика постепенно начинает работать и в бренд-маркетинге.

Например, если раньше интеграция бренда в кино или сериал чаще воспринималась как самостоятельная имиджевая активация, то сегодня она может становится первым этапом более длинной коммуникации.

На AdIndex City 2026 руководитель проектов партнёрского маркетинга Яндекс Плюс AdTech Кристина Шмидт представила кейс ЛЭТУАЛЬ, который хорошо иллюстрирует этот подход.

Бренд был интегрирован в фильм уже после завершения съёмок — на этапе постпродакшена с использованием AI-технологий. Такой подход делает бренд-интеграции значительно гибче и позволяет подключаться к кино- и сериальным проектам даже тогда, когда традиционные сроки интеграции уже прошли.

Однако технология стала лишь частью общей маркетинговой стратегии.

По словам Кристины Шмидт, сегодня подобные проекты помогают решать сразу несколько задач: поддерживать изменение позиционирования бренда, выходить на новую аудиторию и создавать основу для дальнейшего взаимодействия с пользователем.

«Интеграция в кино сегодня — это уже не финальная точка кампании. Она может стать первым контактом пользователя с брендом, который затем развивается через другие инструменты коммуникации».

После выхода фильма коммуникация не закончилась. Медийная поддержка позволила расширить охват за пределы аудитории кинотайтла и привлечь пользователей, которые не встретились с брендом через фильм. Следующим этапом стали персональные предложения в программе лояльности Свои Плюсы, благодаря которым коммуникация продолжилась уже в привычных цифровых сценариях.

В результате бренд получил не отдельную интеграцию, а последовательную коммуникацию: кино помогало сформировать интерес и нужное восприятие бренда, медийная поддержка расширяла охват, а персонализированные предложения становились следующим этапом взаимодействия и постепенно подводили пользователя к целевому действию.

Следующий этап развития маркетинга

На первый взгляд выступления Яндекс Плюс AdTech были посвящены разным темам — новым KPI в performance-маркетинге, развитию финтех-медиа и бренд-интеграциям. Но по сути все они описывают один и тот же процесс.

Маркетинг постепенно перестаёт быть набором независимых инструментов, каждый из которых отвечает только за свой этап воронки. Всё большую ценность приобретают модели, которые объединяют бренд-коммуникации, медиа, данные, платёжные сценарии и программы лояльности в единую систему.

И в этом смысле финтех-медиа — это и есть та самая возможность построить такую систему: объединить рекламу, платёжные данные и программы лояльности так, чтобы маркетинг оценивался не по охвату, а по реальному влиянию на бизнес-результат. В России этот сегмент только формируется, но именно здесь будет разворачиваться следующий этап конкуренции за аудиторию.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa