Стокманн и СберМаркетинг: покупательницы готовы платить за сервис, но не за навязчивость

Несмотря на рост онлайн-покупок, офлайн-формат по-прежнему сохраняет устойчивые позиции и не уступает цифровым каналам. Для более чем 70% российских покупательниц комфорт при посещении магазинов во многом определяется уровнем сервиса и продуманной организацией торгового пространства, следует из исследований СберМаркетинга и СТОКМАНН. Респонденты также отмечают программу лояльности, а больше половины опрошенных ждут персональных скидок и спецпредложений после покупки.

При выборе офлайн-магазина покупательницы обращают внимание прежде всего на поведение персонала. Невнимательные или грубые продавцы раздражают 68% опрошенных. При этом среди факторов выбора самого магазина вежливость и отзывчивость персонала заняли четвёртую строчку с показателем 94%, находясь примерно на одном уровне с широтой ассортимента и наличием нужных размеров (96%), уровнем цен (96%) и чистотой в торговом зале (95%), говорится в исследовании СберМаркетинга.

Однако речь идёт не просто о формальной вежливости. Как отмечают в СТОКМАНН, запрос покупателей смещается в сторону более тонкого и уместного взаимодействия. Ключевыми факторами выбора магазина остаются соотношение цены и качества (92%), гарантия оригинальности товара (91%), а также ненавязчивая готовность консультантов помочь (91%).

Эту тенденцию подтверждают и данные СберМаркетинга: покупательницы ждут внимательного, но деликатного клиентского опыта. В числе базовых ожиданий — приветствие (66%), готовность помочь по запросу (49%) и предложение альтернативных вариантов (52%). Консультации по стилю и сочетанию вещей воспринимаются скорее как дополнительная опция (39%). Иными словами, современный покупатель ждёт присутствия консультанта, но не давления с его стороны.

«Потребитель в fashion становится всё рациональнее: сравнивает цены и ждёт акций. Но при этом эмоциональная составляющая покупки никуда не исчезает. Наше исследование подтверждает, что клиентский опыт — это не „мягкий“ фактор, а важный драйвер конверсии и повторных покупок. Бренды, которые умеют выстраивать корректный, ненавязчивый, но по-настоящему внимательный контакт с покупателем — и в торговом зале, и после него — получают конкурентное преимущество, которое сложно скопировать», — комментирует Анна Тупикина, директор по маркетингу и исследованиям СберМаркетинга.

Как цифровые решения усиливают офлайн

Офлайн-ритейл сегодня усиливает свои позиции не за счёт конкуренции с онлайном, а через интеграцию цифровых инструментов. Так, в СТОКМАНН тестируют новый функционал мобильного приложения: если покупателю нужна помощь, он может вызвать консультанта — в том числе через QR-код. Это пример того, как онлайн-доступность дополняет офлайн-комфорт.

В целом ожидания к сервису выходят далеко за пределы самого визита в магазин. Сегодня для покупателей критически важна функция быстрого поиска и удобного подбора вещей онлайн. Например, в мобильном приложении СТОКМАНН можно не только легко находить и подбирать товары по фото, но и оперативно проверять наличие нужного размера в ближайшем универмаге. Таким образом, цифровая коммуникация становится продолжением офлайн-опыта.

Почему онлайн не заменит магазин

При этом сам физический магазин сохраняет преимущества, которые онлайн пока не способен заменить. Согласно данным СТОКМАНН, 93% покупателей считают критически важной возможность увидеть и потрогать вещь перед покупкой, 52% ценят возможность получить товар сразу, а 34% отмечают значимость атмосферы шопинга.

Кроме того, организация торгового пространства напрямую влияет на решение о покупке. По данным СберМаркетинга, выкладка товаров имеет значение для 70% покупателей. При этом 54% предпочитают демонстрацию одежды на манекенах, тогда как молодая аудитория 18–24 лет чаще выбирает размещение на вешалках.

Такое внимание к деталям подтверждает, что для большинства покупателей офлайн-магазин остаётся важной частью потребительского опыта, несмотря на активное развитие цифровых каналов. Однако, согласно данным СТОКМАНН, две трети респондентов предпочитают гибридный подход к шопингу. Только офлайн в универмагах покупает четверть аудитории (24%), только онлайн — каждый десятый респондент (10%).

Заметную роль в формировании этого баланса играет модель click & collect с примеркой. По данным СТОКМАНН, около 60% покупателей предварительно изучают ассортимент онлайн и оформляют самовывоз из магазинов, совмещая цифровой выбор с офлайн-примеркой. Такая модель популярна не случайно: во-первых, визит в магазин позволяет дополнительно подобрать вещи прямо в зале, если заказанная позиция не подошла по размеру или стилю. Во-вторых, значение имеет качество офлайн-среды — комфортные примерочные в универмагах принципиально отличаются от пунктов выдачи маркетплейсов, где условия для примерки зачастую ограничены и менее удобны для полноценного выбора.

«Поведение покупателя становится всё более подготовленным и структурированным: перед визитом в магазин он уже формирует набор ожиданий на основе цифровых каналов — от ассортимента и цены до возможного сервиса. В офлайне происходит фактическая проверка этого „цифрового сценария“ на соответствие реальному опыту. Сегодня важна не только цена и продукт, но и то, насколько плавно и логично для покупателя связаны онлайн и офлайн клиентский опыт», — комментирует директор по маркетингу СТОКМАНН Мария Гайтер.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa